Emotionale Verbundenheit mit Süßwaren-Marken am höchsten

Lüneburg - Nicht nur hohe Bekanntheit und ein klares Image machen eine erfolgreiche Marke aus, sondern auch ihre emotionale Beziehung zu den Shoppern. Wichtige Indikatoren dabei sind der Grad der Unverzichtbarkeit und der Trendfaktor. Doch wie unterscheiden sich verschiedene Top‐Marken innerhalb einer Kategorie voneinander? Können Verbraucher z.B. auf Jägermeister eher verzichten als auf Ramazzotti? Wie hip finden Kunden Tchibo im Vergleich zu Lavazza? Was machen Shopper bei Out of Stock von Bitburger oder Beck’s? Um zu erkennen, wie die Top‐Marken verschiedener Kategorien im FMCG‐Bereich vom Konsumenten gesehen werden, wurde im Rahmen des G.V.K. Online Panel eine Befragung durchgeführt. 

Folgende Ergebnisse zeigte der Kategorie‐ und Markenvergleich der G.V.K.:

• Starke Marken mit hoher Bekanntheit. Nahezu alle untersuchten Marken zeichnen sich durch eine sehr hohe Bekanntheit aus. Auch wenn die Bekanntheit damit auf vergleichbarem Niveau liegt, gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Warengruppen hinsichtlich der Unverzichtbarkeit und des Trendfaktors:
• Emotionale Verbundenheit bei Süßwaren am höchsten. Bei der Belohnungskategorie Süßwaren wäre die Enttäuschung der Shopper am größten, wenn ihre Marke nicht mehr verfügbar wäre und sie auf diese verzichten müssten. Topwerte bei den Einzelmarken erzielt Haribo, gefolgt von der Kosmetikmarke NIVEA.
• Spirituosen punkten beim Trendfaktor. Beim Grad des „Hip‐seins“ werden die Süßwaren noch von den Spirituosen überholt. Hier platzieren die Shopper die Marke Aperol auf den Spitzenplatz, gefolgt von Bacardi und Jägermeister.
• Für Spirituosen wird die Einkaufsstätte gewechselt. Die Verbundenheit mit einer Marke drückt sich auch im Verhalten bei Out of Stock aus. Auch hier liegen die Spirituosen – z.B. Jägermeister – ganz vorne, während für Marken aus der Kategorie Bier trotz ähnlicher Preisrange eher selten die Einkaufsstätte gewechselt wird. Je nach Kategorie und Marke sind zum Teil deutliche Unterschiede vorhanden – je nach Altersgruppe, Geschlecht oder Region.

Zur Studie: Im Rahmen der Online‐Befragung wurden Ende 2014 1.173 Personen zu ihrem Einkaufsverhalten und der Bewertung verschiedener Kategorien und Marken befragt. Jeder Teilnehmer wurde nur zur jeweiligen Kategorie befragt, wenn eine Mindesteinkaufshäufigkeit in der Kategorie gegeben war.

ah