Einfach immer in die Köpfe der Konsumenten sehen - Erfolgreiche Kundenzentrierung durch agile Marktforschung

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Mit der Digitalisierung verändert sich die Art der Markenführung. Der Anteil der Marketingentscheidungen, die auf aktuell erhobenen Daten basieren, wächst dynamisch. Unternehmen können ihre Marketingentscheidungen heute viel häufiger als bisher testen – und werden damit wesentlich agiler.

Kopf (Quelle: istock ID545582186-iMrSquid)
Quelle: istock I iMrSquid


Agile Insights für ein tiefes Marktverständnis

Dank moderner Technologien und Agile Insights Software können die Kundenbedürfnisse heute permanent und in Echtzeit erhoben werden. So finden Unternehmen schnell und einfach den Weg in die Köpfe der Kunden und können kurzfristig auf Marktveränderungen reagieren. Fortschrittliche Branchen wie beispielsweise die Konsumgüterindustrie evaluieren heute bereits ihre Innovationskonzepte ständig wiederkehrend im Prozess, um erfolgreich an den richtigen Stellen zu justieren. 

Automatisierte Marktforschungstools und intelligente Software empowern den Marktforscher und Marketer, in Echtzeit zu methodisch fundierten Insights zu gelangen - zum Beispiel zur Steuerung von Werbemaßnahmen, der Markenwahrnehmung, für hohe Kundenzufriedenheit und die optimale Preissetzung.

Drei typische Elemente in der Praxis

1.     Präferenz-Ranking:
Wissen, was dem Kunden wirklich wichtig ist

Bei Produkten und Services, die zahlreiche Attribute und Benefits belegen könnten, ist es wichtig zu wissen, welche dem Konsumenten am wichtigsten sind. Die Befragungsmethode Maximum-Difference-Scaling (MaxDiff) aus der quantitativen Marktforschung identifiziert zuverlässig diese Kriterien. Im Gegensatz zu klassischen Rating-Skalen, die oftmals kein klares Ranking liefern, da die Befragten nahezu sämtliche Attribute als „wichtig“ bewerten (Ceiling-Effekt), kommt das MaxDiff-Scaling ohne eine Skala aus und identifiziert stets die entscheidenden Kundenbedürfnisse und „Kauftrigger“.

Das automatisierte MaxDiff, ein Methoden-Feature der Agile Insights Software von quantilope, ermittelt in Echtzeit aussagekräftige Präferenz-Rankings für Produkte und Services. Es eignet sich zum Beispiel für Fragestellungen wie

  • Feature Priorisierung
    Welche Produkt-Features sind für die Kaufentscheidung am wichtigsten?
  • Bedürfnis-Ranking
    Welche Bedürfnisse spielen bei der Entscheidung für mein Produkt/ meinen Service eine zentrale Rolle?
  • Benefits Optimierung
    Welchen Benefits, die mein Produkt/ Service bietet, wird die größte Bedeutung beigemessen?
  • Name / Claim Finder
    Welcher Claim/ Name passt am besten zu meinem Produkt?
  • Designtest
    Welches Logo/ welche Verpackung wird für mein Produkt am meisten präferiert?
  • Konzept Evaluierung
    Welches Konzept erscheint am attraktivsten für die Konsumenten?

Besonders im internationalen Einsatz punktet MaxDiff. Aufgrund der Art der Bewertung (nur best/worst bzw. am wichtigsten/unwichtigsten) entfallen kulturelle Einflüsse, die bei klassischen Ratings oder Rankings berücksichtigt werden müssen.

Präferenz-Ranking
Bild: Präferenz-Ranking (Quelle: quantilope)

2.    Treiberanalyse:
Wissen, was den Kunden antreibt

Warum sind meine Kunden (un)zufrieden? Warum ist die Kaufabsicht für mein neues Produktkonzept so niedrig? Und worauf sollte ich mich konzentrieren, um die Kundenzufriedenheit oder die Kaufabsicht zu verbessern? Um das „Warum“ hinter Marktforschungsergebnissen zu verstehen, bietet sich die sogenannte Key Driver Analysis (deutsch: Treiberanalyse) an.

Die Treiberanalyse ist ein in der Marktforschungspraxis beliebtes und etabliertes Verfahren, um zu bestimmen was eine Zielgröße wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Kaufabsicht, beeinflusst bzw. „treibt“. Klassischerweise werden als Treiber Bewertungen von Teilleistungen gewählt, wie z.B. die Zufriedenheit mit dem Kundenservice, um eine Gesamtbewertung, wie die Zufriedenheit mit der Marke insgesamt, zu erklären. Ein weiteres Beispiel ist der Einfluss von spezifischen Produkteigenschaften, wie z.B. des Verpackungsdesigns auf die allgemeine Kaufabsicht zu diesem Produkt.

Weitere typische Anwendungsfälle der Treiberanalyse sind neben Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit auch tiefergehende Analysen zu Produkt- oder Werbetests. Ebenso kann durch die Treiberanalyse die Empfehlungsbereitschaft, z.B. der Net-Promoter-Score®, kurz NPS®, genauer untersucht werden. So lässt sich bestimmen, welche Erfahrungen entlang der Customer Journey zu einer Weiterempfehlung führen oder nicht.

Das Ergebnis der Treiberanalyse ist

  • eine Wichtigkeits-Rangfolge der Treiber bezogen auf die Zielgröße (z.B. Kundenzufriedenheit, NPS oder Kaufabsicht)
  • eine Importance-Performance Matrix, auch Impact-Performance-Matrix genannt, die direkte Handlungsempfehlungen gibt. Die Importance-Performance-Matrix verdeutlicht die Wichtigkeit der einzelnen Treiber im Zusammenhang mit der Performance dieses Treibers, also wie gut die Befragten die Leistung der Marke oder des Unternehmens in Bezug auf diesen Treiber bewerten

Die Darstellung der Werte findet der Übersichtlichkeit halber visuell statt.

Eine automatisierte Treiberanalyse (Agile Insights Software von quantilope) ermöglicht dem Nutzer eingängige Insights zu Wirkungszusammenhängen auf Knopfdruck zu erhalten und Managementmaßnahmen zur Verbesserung der Zielgröße, wie z.B. den NPS®, zu priorisieren.

quantilope Importance-Performance-Matrix
Bild Importance-Performance-Matrix (Quelle: quantilope)

Durch ihre breite Einsatzmöglichkeit sind der Anwendung der Treiberanalyse wenig Grenzen gesetzt, so dass die Wahl von Zielgröße und Treibern sehr flexibel ist.

3.    Tracking –
das eingebaute „Frühwarn-System“ für Veränderungen

Tracking ist ein etabliertes Verfahren, das nicht nur in der Marktforschung eingesetzt wird. Dabei werden definierte KPIs wiederkehrend erhoben und im Zeitverlauf gemessen. Ein modernes Tracking erfüllt besonders zwei Ziele im Unternehmen:

  • Es dient es als Frühwarn-System, da es ermöglicht, Markt- und Wahrnehmungsveränderungen frühzeitig zu erkennen. Dies können Veränderungen in Bezug auf die eigenen Produkte oder Services sein, als auch Veränderungen im Zusammenspiel mit Wettbewerbern. Wichtig dabei ist, dass die Tracking Ergebnisse in Echtzeit zur Verfügung stehen, damit Entscheider rechtzeitig gegensteuern können.
  • Tracking ist ein wichtiges Controlling-Werkzeug um z.B. die Effektivität einer großen Werbekampagne auf die Markenwahrnehmung (Kaufabsicht usw.) zu erfassen und zu bewerten. 

Besonders Kriterien, die für die erfolgreiche Steuerung einer Marke elementar sind, sollten mit einem Tracking permanent beobachtet werden.

Das sind beispielsweise die Marken- und Produktbekanntheit, die Werbeerinnerung aber auch die Markenwahrnehmung und Kaufabsicht.

Die Dauerbrenner für die erfolgreiche Markensteuerung:

  • Wie stark und präsent ist meine Marke in den Köpfen der Konsumenten und hat meine Kampagne eine positiven Impact auf die Markenwahrnehmung?
  • Wie hoch ist die Präferenz für meine Marke und welche Dimensionen sind wichtig, um diese zu erhöhen?
  • Wie loyal sind meine Kunden und aus welchen Gründen?
  • Bedroht ein neuer Wettbewerber meine Markenposition?

Die optimale Jahresplanung:
Kundenbedürfnisse immer erkennen, verstehen und nutzen

Die optimale Marktforschung im digitalen Wandel ist agil und flexibel. Sie liefert stets die tagesaktuellen Insights und verbindet fest definierte, dauerhaft relevante KPIs mit temporären Spezialfragestellungen. Dies kann z.B. der Advertising Pretest sein vor einer Kampagne, der Concept-Test zur Evaluation neuer Konzeptideen, der Packaging-Test für den erfolgreichen Produktlaunch – bis zur Erhebung des Präferenz-Rankings und unterbewusster Assoziationen zur Marke (Brand Association).

Tracking Beispiel Jahresplanung
Bild Jahresplanung (Quelle: quantilope)

 

Intelligente Software und Machine Learning unterstützen Marktforscher und Marketer, so einfach immer – und auf Knopfdruck – in die Köpfe der Konsumenten zu schauen. Das macht agile Marktforschung aus.

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Veröffentlicht am: 12.10.2017

 

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