Die Erwartung an die Forschung: Beantwortet alle Fragen für 9,99 Euro…

Ines Imdahl, rheingold salon

Schon in den letzten beiden Jahren haben wir vom rheingold salon eine Qualitätsoffensive in der Marktforschung gefordert, auch wenn die psychologische Forschung kaum oder deutlich weniger von diesen Manipulationen betroffen ist.

Ines Imdahl, rheingold salon (Bild: rheingold salon)
Ines Imdahl, Inhaberin rheingold salon (Bild: rheingold salon)

Durch die Digitalisierung in den letzten Jahren ist die Marktforschung  einem dramatischen Preisverfall unterworfen. Google weiß "alles", es gibt immer mehr "Do it yourself" Marktforschungs-Apps - und auch Software - mit denen Unternehmen ihre Forschung selbst durchführen können. Die Bereitschaft für Forschung auch zu bezahlen, ist in den Unternehmen massiv gesunken, denn es heißt zu oft: "Beantwortet alle Ihre Fragen für 9.99 Euro."

Gleichzeitig gibt es auf Seiten der Unternehmen auch immer seltener Marktforscher, die ihr Handwerk verstehen –beziehungsweise es gibt sie überhaupt nicht mehr. Die Auftraggeber müssen also auf die Institute vertrauen.

Dabei ist gerade das Rekruiting ein echtes Thema: viele faken online aber auch manchmal für Face to Face Profile. Bei einer tiefenpsychologischen Befragung fällt das jedoch nach 10 Minuten spätestens auf. Manchmal sagen die Befragten dann selbst: "Man hat mir gesagt, dass ich das sagen soll". Im rheingold salon brechen wir dann immer die Befragung ab und wiederholen immer jede Befragung, die nicht richtig rekrutiert ist. Da alle Befragungen Face to Face sind und per Video aufgezeichnet, oder vom Kunden direkt beobachtet werden, sind die Ergebnisse zuverlässig.

Neben dem Preisverfall gibt es außerdem in manchen Unternehmen eine extrem gesteigerte Erwartungshaltung an die Marktforschung: Zum Beispiel wollte ausgerechnet ein renommierter Verlag mit nur zwei Tiefeninterviews pro Cluster ein psychologisches Profil der jeweiligen Gruppe erstellen. Die Argumentation, dass dies methodisch-wissenschaftlich nicht möglich ist, wurde zwar geschätzt, aber der Auftrag dennoch an eine kleine Agentur vergeben, die dies eben dann so durchgeführt hat. Auch wenn auf dieser Grundlage natürlich keine Entscheidungen für die gelungene Ansprache der Zielgruppe gegeben sein kann.

Auch der Spiegel selbst darf sich an die eigene Nase fassen: Er wählte für seine Wahlumfragen im letzten Jahr einen Online-Anbieter, der zwar sehr hohe Fallzahlen liefert, aber laut einiger renommierter Forscher aus der quantitativen Branche keineswegs repräsentative Ergebnisse liefert. Wer lieber Spiegel prüft also bei Ihnen genau die Forschung? Die Fragen, die sie in Zukunft stellen wollen, sind nicht ausreichend für eine gelungene Qualitätssicherung. Gehen sie mit noch besserem Beispiel voran!

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