Der richtige Umgang mit der eigenen Marke: "Potenziell wachsende Goldmine"

Kantar-Studie

Unternehmen, die sich in ihrem Marketing für ihre Marken auf drei wesentliche Schlüsselaspekte konzentrieren und dabei besser als die Wettbewerber agieren, haben 65 mal mehr Wachstum als der Durchschnitt aller Marken zu erwarten. Eine weitere These einer Kantar-Studie: Markenstärke beeinflusst die Wachstumsaussichten erheblich.

Wer seine Marke hegt und pflegt, darf beachtliches Wachstum erwarten (Bild: amenic181 - AdobeStock)
Wer seine Marke hegt und pflegt, darf beachtliches Wachstum erwarten (Bild: amenic181 - AdobeStock)

Aus der neuen Kantar-Studie "Mastering Momentum", in der 3.900 Marken aus der BrandZ™ Datenbank über den Zeitraum der letzten drei Jahre analysiert wurden, geht hervor:

  • Weniger als sechs Prozent der Marken haben ihren Marktanteil innerhalb eines Jahres steigern können.
  • Nur sechs von zehn dieser Marken konnten die neu gewonnenen Marktanteile kontinuierlich über drei Jahre hinweg aufrechterhalten.
  • Weniger als eine aus zehn Marken (von den sechs Prozent) konnte ihr anfängliches Wachstum noch weiter ausbauen - somit gibt es einen kleinen "Ein Prozent Club" aus Marken, die die Kunst des Aufbaus von langfristigem Verkaufs-Momentum beherrschen. 

Disney, Orange und Adidas machen es richtig

Die Analyse zeige, dass viele Marken auf einer "potenziell wachsenden Goldmine" säßen, schreiben die Autoren von Kantar. Und dies treffe nicht nur auf kleinere Unternehmen zu: zwei der fünf größten Marken konnten sich von 2015 bis 2018 entweder in ihrem Markt behaupten oder sogar wachsen. Zu den Marken, die es richtig machen, gehören Disney, Orange und Adidas. Alle drei waren 2019 im BrandZ™ Ranking der Top 100 wertvollsten globalen Marken vertreten und gehörten laut der Analyse zu denjenigen, die sich die größten Zugewinne im Marktanteil sichern konnten.

Schlüsselaspekte im Kauflebenszyklus

Eine von Kantar im vergangenen Jahr durchgeführte Studie (Getting Media Right, 2018) ergab, dass nur 52 Prozent der Werbetreibenden überzeugt sind, für ihr Unternehmen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigem Performance-Marketing erzielt zu haben. Die zentrale Empfehlung aus der Studie Mastering Momentum für Marketingspezialisten, die nachhaltiges Wachstum anstreben, lautet, sich auf drei Schlüsselaspekte im Kauflebenszyklus zu konzentrieren:

Experience: Bestehende Kunden sind die Grundlage für Ihr Wachstum. Steigern Sie die Wiederkaufrate, indem Sie Ihren Kunden Markenerfahrungen ermöglichen, die konsistent besser sind als deren Erwartungen.

Exposure: Nehmen Sie Einfluss auf zukünftige Verkäufe, indem Sie neue potenzielle Käufer ansprechen. Kommunizieren Sie relevante Unterschiede im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern. Stellen Sie diese durch überzeugende kreative Umsetzung an den relevanten Touchpoints heraus. Und seien Sie an diesen wichtigsten Touchpoints im richtigen Moment mit dem optimalen Werbedruck präsent.

Activation: Unterstützen Sie Impulskäufe und Abverkäufe, die über das zu erwartende Maß hinausgehen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke am Point of Sale sichtbar ist sowie distinkte und relevante Alleinstellungsmerkmale präsent sind. 

Nach den Ergebnissen der Kantar-Studie generierten Marken, die alle drei Aspekte deutlich besser als ihre Wettbewerber beherzigten, 65 Mal mehr Wachstum als der Durchschnitt aller Marken. Die Studie ergab auch, dass die Markenstärke die Wachstumsaussichten erheblich beeinflusst. Es ist daher für Unternehmen von großer Bedeutung, die Investitionen in den Markenaufbau und den Abverkauf richtig auszubalancieren.

"Über die nächsten Quartalszahlen hinaus denken"

Nigel Hollis, Chief Global Analyst der Insights Division bei Kantar, kommentierte die Ergebnisse wie folgt: "Nachhaltiges, langfristiges Wachstum ist nicht leicht. Aber es besteht ein großes Potenzial für Unternehmen, die bereit sind, über die Lieferung ihrer nächsten Quartalszahlen hinauszudenken. Marken, die ihre Wachstumsstrategie ihrer Marktposition anpassen, überflügeln diejenigen, die ihr Wachstum maßgeblich durch Marktdurchdringung erreichen wollen, durchschnittlich um 45 Prozent. Kleine Marken haben kaum eine andere Wahl als sich darauf zu konzentrieren, Kunden von den Wettbewerbern abzuwerben. Marktführer hingegen sollten für bestehende Kunden in ein besseres Markenerlebnis investieren und - im geringeren Maße - neue Käufer für die Kategorie gewinnen. Die Marken, die ihre Marketinginvestitionen auf die entscheidenden Momente konzentrieren, werden unabhängig von Schwankungen auf dem Weltmarkt wachsen und gedeihen."

Effektives Wachstumsmarketing beginnt mit der Identifizierung der Verhaltensweisen, die Marken ändern müssen, um ihren Marktanteil zu erhöhen. Damit Marken die Auswirkungen von Marketingaktivitäten in Echtzeit verstehen und langfristig bessere Entscheidungen treffen können, hat Kantar künstliche Intelligenz und richtungsweisende Modellierungstechniken in seine Lösungen für Markenführung integriert. Diese Lösungen liefern agile Erkenntnisse, die einen Überblick über die aktuelle und zukünftige Marken- und Abverkaufs-Performance geben. Marketingverantwortliche können auch die Performance einzelner Kampagnen analysieren, was dabei hilft, Werbebudgets schnell anzupassen und zu optimieren.

Claire Spaargaren, Global Brand Guidance Director der Insights Division bei Kantar, erläutert: "Durch die rasante Verbreitung von Daten in der heutigen vernetzten Welt haben Marketingverantwortliche Zugang zu mehr Daten als jemals zuvor. Aber die am schnellsten verfügbaren Daten, wie Suchvolumina, Klicks und Abverkäufe, lenken die Aufmerksamkeit auf das Hier und Jetzt. Da verwundert es nicht, dass sich Aktivitäten, die sofortige Erträge liefern, im Wettbewerb um das Budget häufiger durchsetzen. Für Marken ist es enorm wichtig, das Gesamtbild zu verstehen. Unser aktueller globaler BrandZ™ Report zeigt deutlich, welche finanziellen Auswirkungen eine starke Marke auf die Erzielung erstklassiger Shareholder-Renditen hat. Die Identifizierung zuverlässiger kurzfristiger Indikatoren für den langfristigen Erfolg ist die erste Maßnahme, die Marketingverantwortliche ergreifen müssen, um zukünftiges Markenwachstum zu realisieren." 

Veröffentlicht am: 08.07.2019

 

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