Der neue chinesische Baby-Boom und seine Folgen…

Chen Yiming, GIM China

Vielleicht haben es einige von Ihnen schon gehört: Seit 2015 gilt in China nicht mehr die traditionelle Ein-Kind-Politik, die 1979 eingeführt wurde. Offiziell darf seitdem also jede Familie wieder zwei Kinder haben. Dies bietet enorme Chancen für internationale Hersteller von Produkten rund um das Thema "Nachwuchs".



Von Chen Yiming, GIM China 

Der Hintergrund für diesen Politikwechsel ist die massive Überalterung unserer Gesellschaft sowie der daraus resultierende Arbeitskräftemangel, der uns hier in den nächsten Jahren droht (Ifeng News, 2016). Dieser wird es erschweren, das Level an Wirtschaftswachstum zu halten, das wir in China kennen. Inzwischen ist die Zwei-Kind-Politik bald drei Jahre in Kraft und ausgehend von dem, was man liest und im Bekanntenkreis beobachten kann, wird die Option auf ein zweites Kind schon recht aktiv wahrgenommen. 

(Quelle: news.cctv.com)
(Quelle: news.cctv.com)

Überalterung ausgleichen heißt: es wird voller

Ich selbst wurde im Jahr 1986 geboren und bin wie alle meiner Altersgenossen als Einzelkind in einer Ein-Kind-Familie aufgewachsen. Gleichwohl war unsere Generation sehr geburtenstark. Laut Statistik kamen in den Jahren 1986 bis 1990 etwa 124 Millionen Säuglinge zur Welt (Sina News, 2013). Herangewachsen bin ich deshalb unter dem Eindruck, einer von sehr, sehr vielen zu sein und immer um einen Platz für mich kämpfen zu müssen. Das war so, als ich auf die High School wollte, als es später um einen Platz an der Universität in Shanghai ging – und sogar, als wir ein Restaurant für unsere Hochzeit gesucht haben. Jetzt, da wir selbst ein Baby bekommen, mache mir sogar ein wenig Sorgen: wenn wir Baby-Boomer Familien gründen und obendrein wieder zwei Kinder haben dürfen, könnte es an den einschlägigen Institutionen – und überhaupt – wieder rasch ziemlich voll werden... 

(Quelle: anhuinews.com)
(Quelle: anhuinews.com)

Westliche Vitamine und traditionelle chinesische Medizin helfen 

Dennoch freuen sich meine Frau und ich natürlich darauf, Kinder zu bekommen. Wir haben auch bereits einiges an Zeit und Geld in die Vorbereitung der Schwangerschaft investiert – unter anderem für Vitamin-Tabletten. Solche Präparate (für Frauen und Männer) sind heute fast Standard. Gekauft werden sie allerdings nicht ausschließlich hier in China, sondern häufig im Ausland und dann per Post zu uns gesendet. Millionen chinesische Verbraucher nutzen generell "Übersee-Bekannte", wenn sie solche und andere Produkte aus dem Ausland wollen: man wähnt sich dann sicher vor Fakes und überhöhten Preisen. Daneben haben wir aber auch einen Arzt für traditionelle chinesische Medizin (TCM) konsultiert. Die erlebt derzeit bei uns ein Revival, da sie immer den ganzen Körper und die Psyche betrachtet. Und eine Schwangerschaft ist ja in der Tat ein allumfassendes Thema. Seither versuchen wir entsprechend unserer TCM Diagnose zu essen und haben dafür eine Frau aus der Nachbarschaft eingestellt, die für 700 RMB (etwa 10 Euro) jeden Tag unser Abendessen kocht. 

Fürs Baby nur das Beste: Strahlenschutzkleidung, Fläschchen, BabyNes 

Familien wie wir lassen sich das Baby einiges kosten und greifen dabei bevorzugt zu internationalen Marken. Meine Frau hat bereits während einer Geschäftsreise nach Deutschland einige Milchfläschchen, Schnuller und eine Milchpumpe europäischer Marken gekauft. Auch bei der strahlensicheren Kleidung für meine Frau haben wir uns für Produkte von international führenden Marken entschieden: Octmami, Joyncleon, Emxee. Für manch einen mag es übertrieben klingen: Aber wir finden, sie sollte den Strahlen durch Computer am Arbeitsplatz, Haushaltsgeräte und Mobiltelefone weniger ausgesetzt sein. Sehr beliebt ist seit letztem Jahr auch BabyNes, ein Gerät von Nestlé mit dem man aus Milchpulver-Kapseln Babymilch machen kann. Durch geschickte Werbung gibt der Hersteller dem Gerät ein westliches und glamouröses Image ("It girl, it mom"), was viele chinesische Mütter anzieht. Gleichzeitig vermitteln sie einen anderen Wert, der für uns Chinesen bei unseren Babies sehr wichtig ist, nämlich absolute Sicherheit in Bezug auf Hygiene und gesunde Ernährung. Dank einer Kooperation mit Alibaba und einem schicken Online-Shop auf Tmall.com boomt das Produkt. Seit Oktober 2017 gibt es zudem einen Flagship Store in Shanghai, bei dessen Eröffnung Jingjing Guo anwesend war. Eine sehr bekannte Tauch-Sportlerin, die seit ihrem sportlichen Rückzug eine Werbekarriere als modern Mutter macht. 

Der "Wochenbett-Center" Boom  

Die ersten vier Wochen nach der Geburt gelten in der chinesischen Kultur als eine sehr besondere Zeit für die Frau. Diese Zeit soll die Frau traditionell strikt im Bett verbringen, wobei sie von Familienangehörigen umsorgt wird. Normalerweise bleibt die Frau dann zu Hause, allenfalls bei der eigenen Mutter. Inzwischen gibt es jedoch auch so genannte "Wochenbett Zentren": ein extrem boomendes Business, so etwas wie Luxushotels, in denen ausschließlich Mütter im Wochenbett mit ihren Babies logieren – inklusive eigenem Zimmer, Behandlung und Verpflegung nach TCM sowie Hebammen und Schwestern (siehe https://www.youtube.com/watch?v=tgP-Qv-wlwU). Ende 2017 gab es in China bereits mehr als 4.000 solcher Zentren (https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180109-f19435d1.html), die meisten in den großen Metropolen (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen) mit den zahlungskräftigen jungen Familien. Der Service ist teuer im Schnitt kosten 30 Tage 60.000 RMB (ca. 7.700.- Euro). Wenn der Vater übers Wochenende dazu kommen will, kostet das natürlich extra. Wir finden es auch sehr teuer, denken aber noch darüber nach, das zu machen. Einige Freundinnen meiner Frau waren ganz begeistert.     

Soziale Medien – Unbekümmerte Präsentation des Elternstolz 

Ein weiterer Trend: viele Frauen lassen Schwangerschaftsfotos machen, um den kostbaren Moment, wenn das Baby noch in ihrem Bauch ist, festzuhalten. Entsprechende Fotos generieren in unseren Sozialen Medien viele"Like" und Glückwünsche in den Kommentaren. 

(Quelle: Webseite eines Fotostudios, das Schwangerschaftsfotografie anbietet)
(Quelle: Webseite eines Fotostudios, das Schwangerschaftsfotografie anbietet)


Nach der Geburt des Kindes wird es in den sozialen Medien noch reger: Unmengen von Fotos und Videos von Babys werden hochgeladen, zusammen mit Texten, die lustige Geschichten rund um die Kinder erzählen. Im Chinesischen nennt man dies "sharenting" (晒娃shai wa). Was genau geteilt wird? Im Grunde genommen dreht sich alles ums Füttern, Schlafen und Windeln wechseln. Wenn das Baby dann älter wird, können es "Milestones" frühkindlicher Bildung sein: malen, singen, tanzen, ein Museums- oder Ausstellungsbesuch, etc. Eltern und Großeltern posieren in China relativ ungeniert gemeinsam vor der Kamera, um diese Bilder dann online zu stellen. Der neue chinesische Baby-Boom ist also multimedial und generationenübergreifend.

(Quelle: Yao Cheng`s Sina Weibo; Chinese celebrity’s "Shai wa" Selfie)
(Quelle: Yao Cheng`s Sina Weibo; Chinese celebrity’s "Shai wa" Selfie)

Ausblick: Der chinesische Baby-Boom nützt internationalen Marken 

Ich denke, alles, was ich berichtet habe, lässt nur einen Schluss zu: Internationale Hersteller von Produkten rings um Schwangerschaft, Babies (und zunehmend natürlich auch für die älter werdenden Kinder) haben in China beste Chancen. Um diese Chancen zu nutzen, ist folgendes wichtig: Erstens ein Marketing mit inhaltlichem Fokus auf Hochwertigkeit, Sicherheit, höchste technologische Standards und Orientierung an den neuesten Erkenntnissen für eine gesunde Entwicklung des Kindes. Zweitens eine Werbestrategie, die sowohl Elemente klassischer reichweitenstarker Werbung enthält als auch positive virale Effekte in der Zielgruppe erzeugt. Und drittens sichere (eigene) Vertriebskanäle, die vermitteln, dass man mit Sicherheit das Originalprodukt erhält.  

Der Autor

Chen Yiming ist Jahrgang 1986. Er hat Management und Business in Shanghai und Sydney studiert. Bei GIM China arbeitet er als Research Manager.

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