Der "Heilige Gral" für Vermarkter: Tech-Giganten und Werbende einigen sich auf einheitliche Cross-Media-Messung

Lösungsansatz in der Reichweiten- und Werbemessung

Internationale Werbeverbände, Tech-Konzerne und einige der weltweit größten Werbetreibenden haben sich auf einen gemeinsamen Lösungsansatz in der Reichweiten- und Werbemessung verständigt. Damit ist ein Grundstein für eine neue Zeitrechnung der geräteübergreifenden Media-Messung gelegt worden.

Heiliger Gral (Bild: oti_ito88 - pixabay)

Der "Heilige Gral" für Vermarkter: So beschreibt die World Federation of Advertisers den neuen Ansatz der Allianz aus Werbetreibenden und Tech-Konzernen zur geräteübergreifenden Reichweitenmessung. (Bild: oti_ito88 - pixabay).

Erst Mitte dieses Jahres waren Bemühungen um eine konvergente Werbemessung zwischen der AGF Videoforschung und Google gescheitert. Die AGF misst die Einschaltquoten im Bewegtbildmarkt in Deutschland. Ziel des Kooperationsvorhabens war es, die Integration der Reichweitendaten von Google's Youtube in eine gemeinsame Konvergenzwährung von TV- und Online-Plattformen zu bewirken, also einen gemeinsamen Standard in der Reichweitenmessung zwischen alten und neuen Bewegtbild-Medien zu schaffen. Die Gespräche wurden nach fünf Jahren abgebrochen.

Nun der Paukenschlag: Einer internationalen Allianz aus Werbeverbänden, Tech-Konzernen und Werbetreibenden scheint ihr gemeinsames Interesse nun groß genug, um doch zu einer Lösung zu finden. Es geht um ein besseres Verständnis von Werbereichweiten und der Frequenz von Werbekontakten. Also um die Frage, ob ein Nutzer, der auf Youtube bereits einer Anzeige begegnet ist, dieser vielleicht auch schon mehrfach an anderer Stelle ausgesetzt war. Für die werbetreibende Industrie sind exakte Messdaten wichtig, um verlässliche Aussagen über die Wirkung ihrer eingesetzten Werbebudgets treffen und ihre Maßnahmen optimieren zu können. Ein Werbekontakt mag reichen, drei können auch noch sinnvoll sein, aber bei 20 Kontakten mit der gleichen Anzeige kann diese auch eine umgekehrte Wirkung beim Konsumenten hervorrufen und Werbetreibende schnell einen Batzen Geld kosten, weil sie wiederholt für einen Werbemittelkontakt mit dem immer gleichen Konsumenten zahlen.

Um also sicherzustellen, dass Verbraucher nicht zu oft mit derselben Werbung bombardiert werden, sieht der gemeinsame Entwurf eine virtuelle ID und verschiedene Datenschutzmethoden vor, die gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer schützen und eine Doppelzählung von Werbekontakten über verschiedene Medien hinweg verhindern soll.

Der heilige Gral, Julian von der Meden

Neuer, gemeinsamer Ansatz für medienübergreifende Messungen gilt Vermarktern als heiliger Gral. (Bild: World Federation of Advertisers)

Dazu haben sich die World Federation of Advertisers (WFA) und die Verbände Deutschlands (WMA), der USA (ANA), Großbritanniens (ISBA), und Frankreichs (Union des Marques) mit den Tech-Konzernen Google, Facebook und Deutsche Telekom sowie den Advertisern Mars, Mastercard, Nestlé, Pepsi, Procter & Gamble, Coca-Cola und Unilever auf einen gemeinsamen Ansatz geeinigt. Die globale Offensive soll jetzt von den nationalen Verbänden auf Herz und Nieren geprüft und an die lokalen Begebenheiten angepasst werden. Zentrale Technologien sollen Open Source, also öffentlicher Kritik sowie für Verbesserungen zugänglich sein. Das Ziel des gemeinsamen Ansatzes ist es, künftig in allen beteiligten Ländern die Leistungswerte von Bewegtbildinhalten geräteübergreifend miteinander vergleichen zu können: der "heilige Gral" eines jeden Vermarkters, wie es die WFA nennt.

Julian von der Meden / mvw

Veröffentlicht am: 22.09.2020

 

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