Datenspezialisten im Fokus des Marktes

Milliarden werden gerade bewegt, wenn es darum geht, sich eine Poleposition bei der Datenauswertung und -visualisierung zu verschaffen: Insbesondere amerikanische Tech-Unternehmen investieren kräftig – aber auch die deutsche Marktforschungsbranche hat die Zeichen der Zeit längst erkannt.

Mit Big Data sind die riesigen Datenmengen da. Jetzt müssen sie nur noch ausgewertet werden. (Bild: NicoElNino - Adobe Stock)

Salesforce legt 15,7 Milliarden für den Visualisierungsspezialisten Tableau hin, SurveyMonkey greift sich Usabilla für 80 Millionen US-Dollar, Google investiert 2,6 Milliarden US-Dollar in den Analytics-Spezialisten Looker: Der Run auf Datenspezialisten hat gerade erst begonnen – und hält wahrscheinlich noch eine Weile an. "Der Grund liegt darin, dass Unternehmen immer mehr erkennen, dass Daten Assets - also wichtige Wirtschaftsgüter - sind und man sie nicht nur speichern, sondern auch anwenden und verwerten kann", begründet dies Alevtina Krotova, Referentin für Big-Data-Analytics am Institut der deutschen Wirtschaft Köln. "Dies ist ein Trend nicht nur bei IT-Unternehmen, sondern branchen- und unternehmensübergreifend."

Große Tech-Konzerne haben hier derzeit die Nase vorne: "Die Tech-Unternehmen haben hier derzeit einfach mehr Mittel", konstatiert so Dr. Roland Abold, Vice President Sales Media Measurement bei GfK und Vorstandsmitglied beim ADM. Die Branche investiere aber stark in eigene Portale und Lösungen, suche enge Partnerschaften. "Es ist aber auch klar, dass die hier tätigen Unternehmen nicht solche Summen für Übernahmen aufbringen können, wie sie jetzt zum Beispiel bei der Tableau-Übernahme aufgerufen wurden."

Riesiges Potenzial bei der Datenauswertung

Mit Big Data sind die riesigen Datenmengen da. Jetzt müssen sie nur noch ausgewertet werden. Doch so einfach ist das in der Praxis nicht. "In Deutschland wissen bisher vier von fünf Unternehmen nichts mit ihren Daten anzufangen", warnt Krotova. Zwar würden Unternehmen gerne mit Begriffen wie Künstlicher Intelligenz oder Machine Learning in ihren Geschäftsberichten werben. Aber: "Leider ist das meistens ein Spiel mit Buzzwords."

Das bedeutet auf der anderen Seite, dass hier ein riesiges Potenzial für einfach verwendbare Lösungen ist, bei denen Kunden in Echtzeit Zugriff auf visualisierte Daten haben "und man nicht jedes Mal jemanden bitten muss, aus bestimmten Daten einen neuen Chart zu erstellen", so Abold. Kunden könnten dann mit solchen Reports und Dashboards ganz zielgerichtet ihre Daten weiterverarbeiten, etwas für das Marketing oder die Produktentwicklung.

Aber auch hier seien viele Kunden überfordert, sagt Big-Data-Expertin Alevtina Krotova: "Das Problem bei den Daten-Dashboards ist: Die Kunden müssen diese auch bedienen können, müssen lernen, damit auch Wissen zu erlangen. Die Potenziale sind enorm, die meisten geben aber schon nach einer rein deskriptiven Interpretation der Daten bereits auf."

Handlungsempfehlungen schon heute möglich

Sprich: Sie geben schon bei der ersten, einfachsten Analysestufe auf. Dabei sind schon heute predictive Analysen, bei denen Prognosen erstellt werden, und prescriptiven Analysen, bei denen das Dashboard konkrete Handlungsempfehlungen auswirft, möglich. "Für taktische Unternehmensentscheidungen, die vielleicht täglich oder mehrmals in der Woche getroffen werden, ist das sehr gut vorstellbar", entwirft Abold ein Einsatzszenario, beschreibt aber auch die Grenzen: "Bei generellen strategischen Entscheidungen mit größerer Tragweite wird es auf absehbare Zeit nur eine von mehreren Entscheidungsgrundlagen darstellen."

Überhaupt sei das große Problem nicht die Masse der Daten an sich, sondern deren unterschiedliche Granularität und Frequenz: Bis zu 80 Prozent des Arbeitsaufwandes würden so in die technische Bereinigung und Aufbereitung der Daten fließen, nur etwa 20 Prozent in die intelligente Konzeption und Auswertung.

Und hier sieht Abold gerade die Marktforschungsbranche sehr gut aufgestellt. "Sowohl die richtige Aufbereitung als auch die Auswertung von Daten ist eben bei weitem nicht nur eine technische Aufgabe", kommentiert er. Für nützliche Erkenntnisse mithilfe schöner Dashboards sind eben immer noch "unsere marktforscherischen Tugenden wie analytische Kompetenz, Augenmerk auf die Details sowie ein ausgeprägtes Markt- und Kundenverständnis unerlässlich."

Und damit positioniert sich auch die deutsche Marktforschungsbranche alles andere als zurückhaltend, sondern sehr ambitioniert im derzeitigen Ringen um die Hoheit über die besten Erkenntnisse aus unterschiedlichen Datenquellen.