Das sind Deutschlands wertvollste Marken

Kantar-Studie

BMW, Mercedes, Siemens, DHL oder doch ein ganz anderes Unternehmen? Deutschlands wertvollste Marke übertrifft laut dem BrandZ-Index von Kantar dieses Jahr erstmals den Wert von 50 Milliarden US-Dollar.

Premium, aber nicht Spitzenreiter unter den Marken: Mercedes-Benz (Bild: MikesPhotos - pixabay)
Premium, aber nicht Spitzenreiter unter den Marken: Mercedes-Benz (Bild: MikesPhotos - pixabay)

Die 50 wertvollsten deutschen Marken werden wie im vergangenen Jahr von SAP angeführt. Der Softwarehersteller erhöht den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent auf 50,9 Mrd. USD. Damit durchbricht eine deutsche Marke erstmals die Schallmauer von 50 Mrd. USD. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen die Deutsche Telekom (41,2 Mrd. USD), BMW (25,2 Mrd. USD), Mercedes-Benz (23,4 Mrd. USD) und DHL (18,5 Mrd. USD). 

Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken stieg im Vergleich zum Vorjahr um elf Prozent auf nun 341 Mrd. USD. Diese Entwicklung unterstreicht die Rolle Deutschlands als führende Wirtschaftskraft in Europa. Lediglich die Top 50 der USA (3,2 Billionen USD) und Chinas (638 Mrd. USD) erzielen höhere Gesamtwerte als die deutschen Top 50. Bereits seit 2006 veröffentlichen Kantar und WPP auch die BrandZ Top 100 - die 100 wertvollsten Marken der Welt. 

Die Top 10 der wertvollsten Marken

Rang Brand Kategorie Markenwert
1. SAP Technologie 50,94 Mrd. USD
2. Deutsche Telekom Telekommunikation 41,23 Mrd. USD
3. BMW Automobil 25,22 Mrd. USD
4. Mercedes-Benz Automobil 23,41 Mrd. USD
5. DHL Logistik 18,51 Mrd. USD
6. Siemens Mischkonzern 15,35 Mrd. USD
7. Aldi Handel 14,61 Mrd. USD
8. Adidas Bekleidung 13,77 Mrd. USD
9. Bosch Mischkonzern 10,48 Mrd. USD
10. Audi Automobil 8,82 Mrd. USD

Der Erfolg vieler deutscher Marken gründet auf einer hohen Innovationskraft. Auch die Verbraucher nehmen die deutschen Top 50 Marken - anders als im Jahr zuvor - als besonders innovativ wahr. Mit einem Durchschnittswert von 108 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) rangieren deutsche Top-Marken - gemeinsam mit niederländischen Marken - in puncto Innovation im europäischen Vergleich an der Spitze. Die innovativste deutsche Marke mit einem Indexwert von 122 ist der Autovermieter Sixt (Rang 42 mit einem Markenwert von 1,4 Mrd. USD).

Allerdings kämpfen viele der weltweit erfolgreichen deutschen Marken gerade im Heimatmarkt damit, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen. Die emotionale Bindung liefert Aufschlüsse über die Bereitschaft der Verbraucher, auch zukünftig Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu  zu kaufen - und dafür sogar einen vergleichsweise höheren Preis zu bezahlen. Unter den Top 10 sogenannter "Love-Brands" deutscher Verbraucher befinden sich mit DHL und Lufthansa (Rang 30 im Ranking mit einem Markenwert von 2,3 Mrd. USD) nur zwei deutsche Marken. Internationale Marken wie Google, Amazon, Ikea, Samsung oder Facebook erfreuen sich bei deutschen Käufern ebenfalls großer Beliebtheit.

Beschreiben Verbraucher positive Eigenschaften deutscher Marken, stehen Faktoren wie Funktionalität, Zuverlässigkeit und Kundenservice im Vordergrund. Seltener werden deutsche Brands hingegen mit Attributen wie freundlich, lustig, mutig oder verspielt beschrieben. Das verdeutlicht die Schwierigkeiten der Konsumenten, eine tiefe, emotionale Verbindung zu einigen Marken aufzubauen. Im Vergleich zum Vorjahr fiel der durchschnittliche "Love-Brand"-Index um vier Punkte auf nun 106. Die Top 10 brachen im Vorjahresvergleich sogar um sieben Punkte ein.

Zur Studie: Auf Basis der Methodologie BrandZ veröffentlichen WPP und Kantar seit 2006 jährlich ein Ranking der 100 wertvollsten Marken weltweit. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Weltweit wurden bisher 3,6 Millionen Verbarucher befragt – davon über 91.000 aus Deutschland, die zu mehr 1.150 Marken aus 80 Kategorien. Die Analyse berücksichtigt diese Verbrauchersicht und die finanzielle Stärke der Marken. Seit 2018 wird ein solches Ranking auch für den deutschen Markt erstellt. 

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