Das lineare Fernsehen lebt

Studie von Rogator und exeo

Was passiert mit dem deutschen Fernsehmarkt? Diese Frage wird derzeit heiß diskutiert. Es ist jedoch noch keine ausgemachte Sache, dass das lineare Fernsehen in die Bedeutungslosigkeit hinabsteigt. Das zeigt eine Studie von Rogator AG und der exeo Strategic Consulting AG.

Bunte Fernsehwelt (Bild: madeaw - AdobeStock)
Bunte Fernsehwelt (Bild: madeaw - AdobeStock)

Danach nutzt jeder zweite Deutsche aktuell kein kostenloses Video-Streaming, Video-on-Demand oder Live-/Pay-TV. Auch wenn das Thema Streaming in aller Munde ist, ist die Nutzung des klassischen TV offenbar weiterhin stabil. Teilweise haben die klassischen TV-Sender bereits reagiert und sich mit Mediathek-Angeboten oder eigenen Internetsendern an den Trend zum selbstbestimmten TV-Konsum angepasst. Immerhin 31  Prozent der Befragten nutzen kostenfreie Streaming-Angebote. Stark genutzt werden kostenfreie Angebote der TV-Sender (Mediatheken/Live-Stream) und Bezahlangebote im Abo (Amazon/Netflix). Etwa ein Viertel der Konsumenten bezahlen für die Nutzung des Video-Streamings oder für Live-TV. Dies erfolgt teilweise über die gebuchten Pakete der Telefon- oder Kabelanbieter, teilweise über den Abschluss von Abonnements wie bei Netflix, Amazon, Maxdome, Sky etc.

Die eigene Studie "Pricing Lab" belegt, wie auch andere Untersuchungen vorher, dass es sich beim Video-Streaming um ein "Generationenthema" handelt. So liegt laut Studie der Anteil der Personen, die grundsätzlich auf keine Form des Streamings zurückgreifen (d.h. weder Video-Streaming, Video-on-Demand noch Live-TV/Pay-TV nutzen) in der Altersgruppe unter 30 Jahre bei nur 22  Prozent, im mittleren Alterssegment (30-59 Jahre) bei 42  Prozent und im Alter ab 60 Jahren bei 64  Prozent.

Die Nutzung von Video-Streaming ist weiterhin nicht gleichzusetzen mit einem Verzicht auf klassisches Fernsehen. Vielmehr werden die unterschiedlichen Angebote häufig nebeneinander konsumiert. Nutzer von Video-Streaming geben nur zu 5  Prozent an, dass sie grundsätzlich kein klassisches TV nutzen, bei 9  Prozent ist die TV-Nutzung sporadisch (einmal pro Monat).

Kopf-an-Kopf-Rennen

Gefragt nach den genutzten Anbietern von Streaming-Diensten erreichen Mediatheken der TV-Sender (kostenfrei) einen Anteil von 28  Prozent der Bevölkerung. Im Ranking danach folgen die Bezahldienste Amazon Prime Instant Video (24  Prozent) und Netflix (21  Prozent). Die übrigen Anbieter wie Sky Ticket Entertainment oder Cinema (6  Prozent), Telekom Magenta TV App plus (5  Prozent), Maxdome (4  Prozent) und UnityMedia Kabel BW (4  Prozent) sind bereits deutlich abgeschlagen.

Auf Basis der Untersuchungsergebnisse können für die Nutzer von Netflix und Amazon Prime Video Nutzerprofile erstellt werden: So sind die Netflix-Kunden überproportional berufstätig (66  Prozent), weniger als 30 Jahre alt (42  Prozent), eher weiblich (59  Prozent) und verfügen verstärkt über ein mittleres Einkommen (60  Prozent mit Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.000 und 4.000 EUR monatlich). Für Amazon Prime Instant Video ergeben sich zwar keine deckungsgleichen, aber sehr ähnliche Strukturen. Von allen Netflix-Nutzern (21  Prozent der Befragten) sind 10  Prozent-Punkte auch Nutzer von Amazon Prime Video. Anders ausgedrückt: jeder zweite Netflix-Kunde ist auch Amazon Prime Video-Kunde.

Netflix schöpft sein Preispotenzial nicht aus

Alle Studienteilnehmer wurden nach der maximalen Preisbereitschaft für das Netflix-Monats-Abo (Basis: Nutzung eines Gerätes) gefragt, so dass sich auf dieser Basis der umsatzmaximale Preis ermittelt lässt. Gegenüber einem Basis-Preis von aktuell 7,99 EUR würde ein erhöhter Preis bis zu 9,95 EUR monatlich zu einer Umsatzerhöhung führen - allerdings wären damit auch Nachfrageverluste verbunden. Netflix hat zwar die Preise für höherwertige Abos in 2019 angehoben, aber das Einstiegsangebot (1 Nutzer) preislich unverändert gelassen. Damit bleibt Netflix wettbewerbsfähig zu Mitbewerbern wie Maxdome, Amazon Prime und Sky. Zusätzliche Kundenpotenziale bei Nicht-Nutzern von Netflix sind vorhanden, aber begrenzt: Mehr als 70  Prozent in diesem Segment sind nicht bereit für Netflix zu zahlen.

Video-Streaming eher als Ergänzung zum klassischen TV

Einen totalen Verzicht auf das klassische TV kann sich im Moment nur eine Minderheit der deutschen Bevölkerung vorstellen. So erreicht die Aussage "Ich kann mir vorstellen, zukünftig überhaupt kein klassisches Fernsehen mehr zu nutzen" nur 22  Prozent Zustimmung (56  Prozent Ableh-nung). Allerdings beträgt die Zustimmung im Segment der Netflix- sowie der Amazon Prime Video-Nutzer bereits etwa 40  Prozent. Ebenfalls mehr als 40  Prozent in diesen Zielgruppen geben an, "immer weniger klassisches Fernsehen zu nutzen".

"Auch wenn es momentan noch nach einer friedlichen Koexistenz von klassischem TV und Streaming-Angeboten aussieht, wird das vermutlich nicht so bleiben. Neue Angebote wie Apple TV+ und Disney Plus werden die Attraktivität des Video-Streamings und deren Akzeptanz in der Bevölkerung erhöhen", resümiert Prof. Dr. Andreas Krämer, Co-Autor der Studie.

Zur Studie: Pricing Lab ist eine experimentelle Studie zur Bewertung von Trends im Preismanagement (Kooperation von der Rogator AG und der exeo Strategic Consulting AG). Grundlage der Untersuchung ist eine Befragung von 1.000 Personen ab 18 Jahren.

Veröffentlicht am: 20.11.2019

 

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