Sicht der deutschen Konsumenten zu Markenkampagnen im Corona-Umfeld

Studie von Integral Ad Science

Die Studie "Coronavirus Ad Adjacency" von Integral Ad Science zeigt, dass ein Drittel der deutschen Konsumenten Markenwerbung im Corona-Umfeld als unpassend empfindet. Vor allem Lebensmittel-, Reise- und Getränkemarken haben ihre Schwierigkeiten.

Die Wahrnehmung von Werbung im Corona-Context ist stark branchenabhängig (Bild: Negative Space - Pexels)

Werbetreibende nehmen momentan das Wort "Corona" nur mit äußerster Vorsicht in den Mund, denn schließlich möchte niemand mit dem negativen Gefühl, das das Wort mit sich bringt, assoziiert werden. Obwohl man das auch nicht komplett pauschalisieren kann: Ist der Corona-Content positiv, so empfinden ihn knapp 40 Prozent der Befragten als "in Ordnung". Dahingegen finden es ein knappes Drittel für Marken akzeptabel, auch neben negativem Corona-Content zu werben.

Bildschirmfoto aus der Coronavirus Ad Adjacency Studie von IAS
Bildschirmfoto aus der "Coronavirus Ad Adjacency" Studie von IAS zum Thema "Werbewahrnehmnung"

Hat Werbung etwas im Corona-Umfeld zu suchen?

Knapp ein Drittel (32 Prozent) der Deutschen sagen "Nein" dazu: Sie empfinden es als unpassend, wenn Marken Werbung in der Nähe von Corona-Inhalten präsentieren. Für eine fast ebenso große Masse (29 Prozent) kommt es darauf an, ob die Marke beziehungsweise die Werbung einer Marke zur Pandemie-Thematik passt.

Werbung, die einen Mehrwert zur Krisen-Bewältigung bietet, ist gern gesehen

Allein schon eine positive Headline der Werbung sorgt bei einem guten Viertel der Befragten für ein positiveres Bild der Marke. Bei negativen Überschriften wirkt sich das bei einem guten Drittel (36 Prozent) auch negativ auf die Markenwahrnehmung aus. Insgesamt mögen die Deutschen optimistische und informative Werbung, die ihnen während der Krise einen Mehrwert bieten: Mehr als ein Viertel (27 Prozent) präferieren Marken, die in ihrer Werbung kommunizieren, in wie fern ihre Produkte während der Pandemie weiterhelfen.

Werbung im Corona-Umfeld ist abhängig von der Branche

Bildschirmfoto aus der Coronavirus Ad Adjacency Studie von IAS
Bildschirmfoto aus der "Coronavirus Ad Adjacency Studie" von IAS zum Thema "Werbung im Corona-Umfeld"

Es gibt manche Branchen, deren Werbung Verbraucher am wenigsten neben Corona-Inhalten sehen möchten: Dazu gehören vor allem Reisemarken (50 Prozent) und Lebensmittel- und Getränkemarken (32 Prozent). Wenn es um Marken aus dem Pharma- und Gesundheitsbereich und Regierungsorganisationen, können diese problemlos neben Corona-Content werben, ohne, dass sich die Marke selbst Schaden zufügt.

Die Deutschen sind stets up-to-date

Es war in den vergangenen Wochen kaum möglich, dem Thema Corona zu entgehen. Aber das möchte auch der Großteil der Deutschen gar nicht: 73 Prozent der Befragten sind täglich auf der Suche nach den neuesten News und Inhalten zu COVID-19. Generell hat Corona die Art und Weise verändert, wie Nutzer Content konsumieren: So geben fast 80 Prozent an, dass sie insgesamt mehr News durch die dynamische Situation konsumieren.

cb

Methodik

Befragungsmethode Online-Befragung
Feldzeit April 2020
Stichprobengröße 516 deutsche Internet-Nutzer
Erhebungsland Deutschland
Veröffentlicht am: 26.05.2020

 

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