BrandZ 2020: Amazon bleibt wertvollste Marke der Welt

Studie von Kantar & WPP

Amazon ist weiterhin die wertvollste Marke der Welt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle BrandZ-Studie von Kantar und WPP. Und auch einige weitere Technologie- und Einzelhandelsmarken können branchenübergreifende Marktwertsteigerungen, trotz aktueller Corona-Krise, verzeichnen.

amazon-shop (Bild: Bryan Angelo, unsplash)

Amazon verteidigt seine Spitzenposition (Bild: Bryan Angelo - Unsplash).

Technologiemarken besonders präsent an der Spitze

Im vergangenen Jahr führte der Onlinehändler erstmals das BrandZ-Ranking der weltweit 100 wertvollsten Marken an. Nun verteidigte das Unternehmen aus Seattle (USA) die Spitzenposition: Berechnet wurde für den Retail-Riesen einen Markenwert von 415,9 Mrd. USD (+32 Prozent gegenüber 2019). Amazon steht damit für rund ein Drittel des Gesamtzuwachses der Top 100.

Mit Apple (Platz zwei mit 352,2 Mrd. USD), Microsoft (Platz drei mit 326,5 Mrd. USD), Google (Platz vier mit 323,6 Mrd. USD), Tencent (Platz sieben mit 151 Mrd. USD) sowie Facebook (147,2 Mrd. USD) finden sich fünf Tech-Marken unter den Top Ten. Während Apple mit solidem Wachstum von 14 Prozent der erste Verfolger Amazons bleibt, tauschten Microsoft und Google die Plätze. Microsoft steigerte den Markenwert um 30 Prozent. Ein Grund dafür ist das Wachstum des cloudbasierten Arbeitsplatz-Ökosystems mit Office 365 und Microsoft Teams. Die Lösungen haben Nutzern dabei geholfen, während des Lockdowns durch COVID-19 ihrer Arbeit wie gewohnt nachzugehen. Google hingegen verzeichnete lediglich moderates Wachstum von fünf Prozent.

Top Ten der wertvollsten Marken 2020 (Bild: Kantar, WPP).

Innovation und Kreativität als Wachstumssteiger

Die wertvollsten Marken der Welt haben ihren Gesamtmarkenwert trotz der Auswirkungen von COVID-19 um 5,9 Prozent und 277 Mrd. USD steigern können. Damit zeigen sie sich widerstandsfähiger und weniger volatil als während der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009. Das Portfolio der Top 100 entwickelte sich besser als der Markt - einschließlich der Aktienindizes S&P 500 und MSCI World. Um die Auswirkungen von COVID-19 auf die Wertentwicklung in das Ranking einfließen zu lassen, nutzt die Studie Daten, die die Aktienkursentwicklung ab April 2020 abbilden. Vor Ausbruch der Pandemie lag das Wachstum der Top 100 noch bei neun Prozent. Der Gesamtmarkenwert der globalen Top 100 erreicht erstmals die Marke von fünf Billionen USD - dies entspricht dem jährlichen BIP Japans.

"Der kontinuierliche Wertzuwachs der BrandZ Top 100 ist ein Beleg für die Bedeutung starker Marken. Gerade in Krisenzeiten wie im Falle von COVID-19 zeigt sich, wie wichtig langfristige Investitionen in Marketingaktivitäten und die Markenführung sind. Unternehmen, die sich fortlaufend und konsequent mit der Entwicklung der Marke auseinandersetzen, sind in schweren Zeiten robuster und meistern Krisen effizienter. Eine weitere Lehre aus dem aktuellen Ranking: Innovation und Kreativität sind wichtige Wachstumstreiber, da die Menschen immer mehr Zeit online verbringen", erklärt Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communication bei Kantar Deutschland.

Newcomer-Marken der Top 75 2020 (Bild: Kantar, WPP).

TikTok steigt auf Platz 79 ein

Ein Viertel der weltweit wertvollsten Marken stammt mittlerweile aus Asien - davon 17 aus China. Alibaba (152,5 Mrd. USD, +16 Prozent) ist die wertvollste chinesische Marke auf Platz sechs, gefolgt vom InternetGiganten Tencent (151 Mrd. USD, +15 Prozent) auf Platz sieben der wertvollsten Marken der Welt. Auch der höchste Neueinsteiger in die Top 100 kommt aus China. Das Videoportal und soziale Netzwerk TikTok steigt auf Platz 79 ein - mit einem Markenwert von 16,9 Mrd. USD.

Deutsche Marken unter Druck

Wie im Vorjahr sind acht deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken der Welt platziert. Der Softwarekonzern SAP verzeichnet zwar kein Wachstum und büßt gegenüber 2019 einen Platz ein (Platz 17, 57,6 Mrd. USD), bleibt jedoch die wertvollste deutsche und europäische Marke, laut Studien-Ergebnisse. Die Deutsche Telekom (Rang 32, 37,3 Mrd. USD), die Automobilhersteller Mercedes-Benz (Patz 56, 21,4 Mrd. USD) und BMW (Platz 61, 20,5 Mrd. USD) sowie DHL (Platz 93, 14,5 Mrd. USD) und Siemens (Platz 94, 14,0 Mrd. USD) verlieren ebenfalls an Markenwert. Zu den Gewinnern zählen laut Ergebnissen der Discounter Aldi (Platz 84, 15,9 Mrd. USD), der um acht Prozent zulegt, sowie Adidas (Rang 92, 14,8 Mrd. USD). Der Sportartikelhersteller steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um elf Prozent.

Ausgewählte Marken des Rankings 2020 (Bild: Kantar, WPP).

Zentrale Erkenntnisse aus der BrandZ-Studie 2020

Angetrieben von den großen E-Commerce-Unternehmen verzeichnet der Einzelhandel mit einer branchenübergreifenden Steigerung des Markenwerts um 21 Prozent das stärkste Wachstum. Mehr als die Hälfte der Marken im Bereich Medien und Unterhaltung finden sich unter den Top 20 der wachstumsstärksten Marken: Netflix verbesserte sich um acht Plätze auf Rang 26 (45,9 Mrd. USD, +34 Prozent), Instagram um 15 Plätze auf Rang 29 (41,5 Mrd. USD, +47 Prozent), LinkedIn auf Rang 43 (29,9 Mrd. USD, +31 Prozent) und Xbox um 22 Plätze auf Rang 65 (19,6 Mrd. USD, +18 Prozent).

Die E-Commerce-Riesen Amazon, Alibaba und JD (Rang 52, 25,5 Mrd. USD, +24 Prozent) demonstrierten in schwierigen Zeiten ihre Innovationskraft und Agilität. Das trifft allerdings auch auf traditionelle Einzelhändler wie Walmart (Rang 27, 45,8 Mrd. USD, +24 Prozent) zu, der seine Leistungen im E-Commerce-Bereich erfolgreich ausgebaut hat.

Viele Marken, insbesondere im Bereich Gesundheit und Wellness, haben neuartige und kreative Wege gefunden, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, um deren Vertrauen zu gewinnen oder zu stärken. Die Freizeitsportmarke Lululemon (9,7 Mrd. USD, +40 Prozent) zählt aus diesem Segment zu den wachstumsstärksten Aufsteigern. Beflügelt wurde das Wachstum, da das Unternehmen seinen Schwerpunkt von Yoga-inspirierter Kleidung auf für die Arbeit geeignete Kleidung verlagert hat und nun auch Online-Yoga-Kurse für zu Hause anbietet. Christoph Prox dazu:

"Innovation hat sich bei den diesjährigen Top 100 als ein wichtiger Wachstumsmotor erwiesen - und als erfolgreiche Methode, um dem möglichen Abschwung zu begegnen"

Das sind weitere wichtige Ergebnisse und Trends aus dem aktuellen BrandZ-Ranking:

  • MasterCard findet sich in diesem Jahr erstmals in den Top Ten, was auf die starke finanzielle Entwicklung des Unternehmens zurückzuführen sei. Diese wird durch den wachsenden Markenwert insbesondere aufgrund einer verstärkten Verbindung zum Verbraucher unterstützt. So wird MasterCard im Alltag seiner Nutzer immer relevanter und baut durch eine zielgerichtete Positionierung eine enge emotionale Bindung zu ihnen auf.
  • Fünf Neueinsteiger unter den Top 100: Angeführt wird die Liste der Newcomer von TikTok, gefolgt von UnitedHealthcare (Rang 86, 15,8 Mrd. USD), Bank of China (Rang 97, 13,7 Mrd. USD), Lancôme (Rang 98, 13,6 Mrd. USD) und Pepsi (Rang 99, 13,3 Mrd. USD).

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  • Eigene Ökosysteme schaffen ist zu einem wichtigen Trend der globalen Wirtschaft geworden. Haier (Rang 68, 18,7 Mrd. USD) ist zum zweiten Mal in Folge die führende Marke für IoT-Ökosysteme.
  • Die Hälfte aller Top-100-Marken stammt, laut Studien-Ergebnisse, aus den USA.
  • Nachhaltigkeit ist der neue Luxus: Jüngere Verbraucher legen sowohl auf die mit Luxus verbundenen Qualitätsmerkmale als auch auf nachhaltige Materialien und weniger Verpackung Wert. Marken, die diese kombinieren, werden von Verbrauchern belohnt. So schaffen es in diesem Jahr vier Luxusmarken in die Top 100, angeführt von Louis Vuitton (Rang 19, 51,8 Mrd. USD, +10 Prozent).

Methodik

Erhebungsmethode Online-Umfrage
Befragte Zielgruppe Marken, Märkte, Verbraucher
Wie wurde die Zielgruppe rekrutiert? Finanzdaten von Bloomberg, Kantar Worldpanel
Stichprobengröße 166.000 Marken aus > 50 Märkten, 3.800.000 Verbraucher
Feldzeit Januar bis Mai 2020
Länder Australia, Canada, China, France, Germany, India, Indonesia, Italy, Japan, Latin America, South Africa, Spain, UK, US

mvw

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