Amsterdam war eine Reise wert - Was gibt es Neues in der Marktforschung?

Bericht von der IIEX Europe 2022

Zwei Tage IIEX Europe liegen hinter der europäischen Marktforschungsbranche. Zwei Tage, die sich wie vor der Pandemie anfühlten. Was gab es Neues aus der Marktforschungsbranche in Amsterdam zu entdecken? Bilderstrecke und Nachbericht zu der zweitägigen Konferenz in Amsterdam.

Drei frische weibliche Gesichter für die Insights-Branche: Die Nominierten für die GRIT Future List: (von links) Melina Palmer (The Brainy Business), Josipa Majic (tacit.tech) und Hannah Kirk (Blue Yonder Research).

Laut dem amerikanischen Veranstalter Greenbook sollen sich insgesamt rund 700 Marketeers und Marktforschende in Amsterdam für die IIEX registriert haben. Ganz so viele reisten wohl doch nicht in das altehrwürdige Beurs van Berlage unweit der Amsterdamer Centraal Station, wie an den übriggebliebenden Badges an der Rezeption abzulesen war. Immerhin zwischen 400 und 500 Personen wollten an den zwei Kongresstagen die neuesten Entwicklungen der Insights-Branche live vor Ort verfolgen.

Einige Beobachtungen zu zwei spannenden Tagen Amsterdam.

Corona endet an der Grenze zu Holland

Kurz nach dem der ICE aus Köln die niederländische Grenze passierte, kam der deutsche Schaffner durch die Waggons und informierte die Bahnreisenden darüber, dass nun keine Maskenpflicht mehr bestehe, da man sich ab Venlo auf niederländischem Boden befinde. Gleicher Zug, gleiche Mitreisende, ab Venlo brauchte es keine Maske mehr. Die Diskussion der Sinnhaftigkeit des Maskentragens überlasse ich an dieser Stelle unserem Kolumnisten Martin Lindner.

Tatsächlich ist die Corona-Inzidenz in den Niederlanden aktuell sehr viel niedriger als in Deutschland. Interessant ist der Effekt, den der Verzicht des Corona-Schutzmaßnahmen auf die IIEX hatte: Die Konferenz fühlte sich an wie früher, man kam sich wieder näher, es wurden Hände geschüttelt, es gab Umarmungen beim Wiedersehen alter Bekannter. Die Konferenz fühlte sich sogar deutlich besser an als die 2020er IIEX Europe, die im März kurz vor dem ersten Corona-Lockdown in den Niederlanden und Deutschland stattfand.

Klassische Fragebögen sind out

„The Problem is: surveys suck” sagte Leonard Murphy vor kurzem im Interview mit marktforschung.de. Und es scheint eine ganze Reihe von Instituten zu geben, die das sehr ernst nehmen und nach einer Lösung des Problems suchen. Allen voran zum Beispiel die Unternehmen Streetbees und Premise, die zwar große internationale Communities unter anderem für Marktforschung aufgebaut haben, in denen traditionelle Online-Umfragen aber nur noch eine geringe Rolle spielen.

Stattdessen bekommen die Community-Mitglieder „Challenges“ (Aufgaben), die sie erledigen müssen, wie das Aufspüren von Behältnissen mit stehenden Wasserpfützen, um das Schlüpfen von Moskitos zu unterbinden, die das Zika-Virus übertragen können.

Oder Probanden werden via Chat-Bot (basierend auf Deeper Conversational AI) dazu interviewt, wie und wo sie gerade ihr Essen konsumieren. Eine zunehmend wichtige Datenquelle sind dabei Fotos, die die Community-Mitglieder bei solchen Aufträgen machen. Um Betrug vorzubeugen, unterbindet die Streetbees-App das Hochladen existierender Fotos. So kann sichergestellt werden, dass die fleißigen „Bees“ - so nennt das Institut ihre Panelisten - auch tatsächlich ein Foto von ihrem Essen machen, das sie gerade verzehren. In dem vorgestellten Projekt für Unilever wurde auch die Food-Pics über AI klassifiziert, so dass kein aufwendiges Coding mehr notwendig ist.

Interview per Chat-Bot bei Streetbees

Ebenfalls einen alternativen Befragungsansatz stellte Alex Johnston von Jigsaw Research vor, die WhatsApp als Umfragetool für internationale Umfragen testweise verwenden haben. Eine Methode, die so in Deutschland nicht durchführbar wäre, da kein Panel die Mobilfunknummer herausrücken würde, so Johnston auf Nachfrage. Bei seinen Umfragen konnte die Befragten wählen, ob sie per Chat, Sprachnachricht oder Video antworten. Rekrutiert wurden die Teilnehmenden für die Umfrage über Online-Access-Panels.

Das bewusste „Ausspionieren“ von Befragten

Neben dem Verwenden von Fotos geht ein weiterer Trend zu Real-Life Beobachtungen via Video-Aufzeichnung. So stellte Giovanna Fortuna von Lifestream Projekte vor, in denen Kameras in Küchen und Wohnzimmern platziert wurden, um stundenlang Videomaterial zu produzieren, aus dem mit Hilfe von KI bestimmte Nutzungssituationen, wie zum Beispiel das Kochen oder der Konsum von Speisen extrahiert werden.

Ähnliche Ansätze stellte die Forschungsplattform Nailbiter vor, die quantitative videobasierte Marktforschung anbietet. Nailbiter geht dabei sogar noch einen Schritt über User-Generated Videos in Alltagssituationen hinaus.

So nutzen sie Augmented Reality, um beispielsweise virtuelle Produkte im Supermarkt von Probanden an passenden Stelle platzieren lassen.

Dadurch könne bereits bei der Entwicklung von Produkten überprüft werden, wo sich neue Produkte später am besten im Regal einsortieren lassen und wie sie im Kontext des Wettbewerbsumfeld funktionieren.

Nachhaltigkeit zieht

Erstmalig gab es auf der IIEX eine Vortragsserie zum Thema „We better behave!“, die ausgesprochen viel Zuspruch fand. So stellten verschiedene Institute und Unternehmen vor, wie sie dem Thema Nachhaltigkeit aktuell begegnen. Das verließ dann teilweise die Forschungswelt, wie zum Beispiel in der von Christian Dössel von Behaviourally moderierten Runde, an der u. a. Vertreter von Mattel, Colgate-Palmolive und Philipps teilnahmen und über ihre Ziele und Visionen in diesem Feld berichteten.

Das Unternehmen Elektrolux präsentierte gemeinsam mit dem internationalen Institut Protobrand eine Studie in vier Kontinenten mit rund 12.000 Befragungsteilnehmern zur Frage, ob und wie ein „gutes Leben“ und Nachhaltigkeit miteinander vereinbar sein können. Protobrand machte in Amsterdam auch dadurch auf sich aufmerksam, dass die Mitarbeitenden allesamt rote Kleidungsstücke am Messestand und auf den Podien trugen.

Ein wichtiger Aspekt von Nachhaltigkeit ist das Streben nach Diversity und Inklusion. Hayel Wartemberg, Gründer der Community „Word on the curb“ stellte den Weg vor, wie sich ausgehend von einem multikulturellen Youtube-Channel die Commuity „Word on the curb“ entwickelte, die mit einem klassischen Panel-Gedanken nur noch wenig zu tun hat, auch wenn darin regelmäßig Umfragen und Forschungsprojekte durchgeführt werden. Neben dem vergleichsweise jungen Durchschnittsalter der Communitymitglieder ist dabei vor allem die breit gemischte Ethnizität von „Word the curb“ für ein Forschungspanel ungewöhnlich.

Bilderstrecke zur IIEX Europe 2022

Was bleibt übrig von zwei Tagen Amsterdam?

Die IIEX Europe dürfte für alle Beteiligten ein Erfolg gewesen sein. Die Aussteller waren zufrieden, die Besucher inspiriert und die Veranstalter sollten letztlich auf ihre Kosten gekommen sein. Die Veranstaltung war wie in der Vergangenheit hochprofessionell organisiert, die Technik stand, die Verpflegung gut und die Cocktails auf der von PureSpectrum unterstützten Party waren lecker.

Die großen internationalen Institute wie Ipsos, Kantar, Nielsen, YouGov oder die GfK waren - wenn überhaupt - auf der IIEX lediglich als Zaungäste dabei. Inhaltlich getragen wurde die Veranstaltung von vergleichsweise jungen aufstrebenden internationalen Instituten.

Erfrischend war, wie sich die Marktforschungsbranche in den zwei Tagen präsentierte:

Jung, modern, weiblich, international, offen für Neues und ohne dogmatische Methodendiskussionen.

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