#Bielefeldmillion: "Erfolgreiches Stadtmarketing mit viel Augenzwinkern"

Studie von Kantar

Können völlig überzogene oder skurrile Kampagnen erfolgreich sein? Und kommen sie bei den Bürgerinnen und Bürgern an? Kantar hat es am Beispiel der Kampagne "Die #Bielefeldmillion – Das Ende einer Verschwörung" untersucht und Erstaunliches herausgefunden.

Rückblick: Am 21. August hatte die Stadt Bielefeld ein Preisgeld von einer Million Euro ausgelobt für den Beweis, dass Bielefeld gar nicht existiert. Am 17. September wurde das offizielle Ergebnis verkündet: Natürlich war niemandem ein Beweis gelungen. Dafür hatte es die ungewöhnliche Aktion einmal um die Welt geschafft mit Medienberichten in ganz Europa, USA, Kanada, Indien, Japan und Australien. Allein im deutschsprachigen Raum verzeichnete Bielefeld Marketing rund 3.200 Medienberichte zur #Bielefeldmillion. Auf Twitter belegte das Thema zeitweise Platz 1 im Deutschland-Trend.

"Durchschlagender Erfolg"

Klares Fazit aller Beteiligten: Die Bielefelder Stadtmarketing-Kampagne "Die #Bielefeldmillion - Das Ende einer Verschwörung" war ein durchschlagender Erfolg. Schon das weltweite Medienecho auf die Aktion mit Berichten von "New York Times", "BBC" und "The Guardian" übertraf alle Erwartungen. Die von Kantar erhobenen Zahlen belegen es: 43 Prozent der Befragten haben demnach von der #Bielefeldmillion-Kampagne gehört - das entspricht 30,4 Millionen Deutschen.

Kantar hat sich nun sehr eingehend mit dem Thema beschäftigt. Das Institut für Marktforschung, Meinungsumfragen und Marketingberatung fragte die Menschen unter anderem, wie sie die selbstironische Kampagne bewerten: Insgesamt 44 Prozent der "Kampagnen-Kenner" gefiel die #Bielefeldmillion sehr gut (17 Prozent) oder eher gut (27 Prozent). 28 Prozent fanden sie weder gut noch schlecht. 23 Prozent stehen der Kampagne ablehnend gegenüber und bewerten sie eher schlecht (12 Prozent) oder sehr schlecht (11 Prozent). Auffallend sind regionale Unterschiede: In den "alten" Bundesländern gefällt 47 Prozent der #Bielefeldmillion-Kenner die Aktion (sehr/eher gut), in den "neuen" Bundesländern trifft dies auf 30 Prozent zu. Primäre Zielgruppe der Kampagne waren jüngere Personen. Und auch dieser Ansatz scheint funktioniert zu haben. Bei den 14- bis 29-jährigen Kampagnenkennern mögen 61 Prozent die Kampagne (sehr/eher gut), bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 53 Prozent. Am kritischsten sind Befragte ab 60 Jahren: Hier verteilen 35 Prozent die beiden Top-Werte.

Wir sind sehr glücklich, dass unser Mut belohnt wurde

"Wir wollten ein für unsere Stadt lange eher schwieriges Thema mit Humor auf den Kopf stellen und damit positive Aufmerksamkeit für Bielefeld generieren. Die Kampagne hat eine Wirkung erzielt, die niemand vorhersehen konnte. Wir sind sehr glücklich, dass unser Mut, neue Wege zu gehen, so belohnt wurde", sagt Martin Knabenreich, Geschäftsführer von Bielefeld Marketing. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer bei Kantar, sagt: "Die #Bielefeldmillion ist ein wunderbares Beispiel, wie man mit einer ungewöhnlichen Idee, einer guten Marketingumsetzung und viel Augenzwinkern erfolgreiches Stadtmarketing betreiben kann."

Verschwörungstherorie zog Kreise

Weitere Zahlen: Der allgemeine Bekanntheitsgrad der "Bielefeld-Verschwörung" hat sich durch die enorme Aufmerksamkeit in den vergangenen Wochen erhöht. Unmittelbar nach Einsendeschluss der Beweisversuche kannten 44 Prozent der Befragten die Verschwörungstheorie, 17 Prozentpunkte mehr als vor der Marketingkampagne zur #Bielefeldmillion. 58 Prozent der "Verschwörungs-Kenner" sagen, sie würden Bielefelder ohnehin nicht auf das Thema ansprechen - völlig losgelöst vom Erfolg der #Bielefeldmillion. 15 Prozent wollen sich das Thema gegenüber Bielefeldern künftig verkneifen, weil die #Bielefeldmillion "ein guter Schlusspunkt" für die Verschwörung sei. 24 Prozent sehen dagegen keinen Grund, das Thema künftig auszusparen. Vier Prozent war die ganze Sache egal. 

Zur Studie: Kantar hat zwei Telefon-Befragungen von jeweils rund 1.000 Bundesbürgern ab 14 Jahren durchgeführt. Diese Auswahl steht für eine Grundgesamtheit von 70,6 Millionen Deutschen. 

Veröffentlicht am: 11.10.2019

 

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