Bekanntheit und Vertrauen in die Hilfsorganisationen sind entscheidend

Entscheidungsprozess von Spendern

Wallenhorst - Wie gewinnt eine Hilfsorganisation neue Spender? In Deutschland sind bei der Beantwortung dieser Frage Hilfsorganisationen, die sich für Tier und Natur einsetzen, bereits weiter gekommen als manch andere Organisation. Dies zeigt eine Onlinestudie von Produkt + Markt unter 1.000 Verbrauchern im Bundesgebiet zu 22 Hilfsorganisationen. 

Stufen des Spenderentscheidungsprozesses

Um zwischen verschiedenen Organisationen eine Auswahl zu treffen, bewerten die Spender jede Organisation auf verschiedenen Stufen des Spenderentscheidungsprozesses:

Grafik: Produkt + Markt / Stufen des Spenderentscheidungsprozesses
Grafik: Produkt + Markt

Bekanntheit ist eine Grundvoraussetzung, um als direkter Spendenempfänger in Frage zu kommen. Vertrauen hat sich in vielen Studien in der Vergangenheit als ein wichtiger Flaschenhals im Spendenverhalten herausgestellt und bildet damit Stufe 2. Auf dieser Vertrauensbasis muss es gelingen, sich bei potenziellen Spendern als präferierte Organisation zu platzieren. Um den tatsächlichen Handlungsanreiz auszulösen, muss als letzter Schritt die Spendenintention (Stufe 4) ausgelöst werden. Diese korreliert auch in dieser Studie hoch mit dem tatsächlichen Spendenverhalten. 

Woran viele Organisationen scheitern

Betrachtet man den Spenderentscheidungsprozess als Trichter, scheitern viele Organisationen laut Produkt + Markt bereits an den ersten Stufen. Die Studie zeigt, dass die meisten Hilfsorganisationen beim Vertrauen potenzielle Spender verlieren. Dabei gibt es jedoch große Unterschiede zwischen den Organisationen. Während beispielsweise die untersuchten Tier- und Naturschutzorganisationen (z.B. Greenpeace, Deutscher Tierschutzbund, WWF) eine hohe Bekanntheit besitzen, büßen die meisten Kinderhilfsorganisationen (z.B. Terre des Hommes Deutschland e.V., Plan International Deutschland e.V., Childfund Deutschland e.V.) bereits auf der ersten Stufe potenzielle Spender ein. 

Wie viel Ausbaubedarf in den einzelnen Stufen steckt, hängt letztendlich davon ab, wie hoch der relative Spenderverlust pro Trichterstufe ist. Auf dieser Informationsbasis müsse geprüft werden, so Produkt + Markt, auf welcher Stufe Investitionen und Verbesserungen den höchsten Erfolg aufweisen.

ah

Veröffentlicht am: 20.05.2015

 

Kommentare (2)

  1. Kevin Brutschin am 26.05.2015
    Vielen Dank für den sehr treffenden Kommentar bzgl. "Keiler"/"Drücker", bzw. Spendensammler auf Strassen/vor Haustüren. Ich weiss ehrlich gesagt nicht, was die Non-Profit-Organisationen bei der Zusammenarbeit mit solchen Spendesammelfirmen überlegen. Langfristig schaufeln sie sich doch ihr eigenes Grab damit, bzw. sie haben ja bereits gigantisch viel Vertrauen verspielt. Wenn wundert's: Die Spendensammler geben sich ja völlig unzureichend als Mitarbeiter von kommerziellen Firmen aus. Was bleibt ihnen auch anderes übrig?! Jeder Angesprochene entwickelt ja eine natürliche Abneigung, sobald ihm klar ist, dass er von einem Mitarbeiter einer profitorientierten, kommerziellen Firma bearbeitet wird, die über Löhne hinaus mit Spendergeld bezahlten Profit einheimst. Kurz: Dieses System geht ja gar nicht auf! Noch ein Wort zu Greenpeace: Greenpeace war die erste Organisation, die mit Spendenfirmen zs-gearbeitet hat (in der Schweiz z.B. schon seit 1996). Vor zwei Jahren hatte Greenpeace bei einem schweizer Radiosender ausgesagt, dass man Ende der Nullerjahre weltweit auf Eigendurchführung der Aktionen umgestellt habe. Aktuell haben einige Ländersektionen von Greenpeace aber mit Spendenfirmen angebandelt! Für mich ist die Umweltschutzorganisation damit eher noch weniger glaubwürdig als andere Organisationen, da sie als Verursacher des ganzen Schlamassels eine besonders grosse Verantwortung trägt.
  2. Michael Prasser am 20.05.2015
    Nicht nur für mich ist Vertrauen wichtiger als nur Bekanntheit wenn ich spenden möchte Wenn z.B.mit Hilfe unseriöser Drückerkolonnen Mitglieder gekeilt werden und der weitaus grösste Teil dieser Spenden dann eben leider nicht die Bedürftigen erreicht, ist dies auch für die seriösen Hilfsverbände mehr als nur schädlich. Dies ist ein sehr wesentlicher Grund für mich, das ich z.B. für Greenpeace, die noch nie mit einem dubiosen Drücker vor meiner Haustür standen, spende, für das Rote Kreuz, das sicher auch gute soziale Bereiche abdeckt, aber nicht. Nicht nur Greenpeace sondern auch viele kleine Hilfsverbände die mit grossen persönlichen Einsatz ohne viel Verwaltungsaufwand effektive soziale Arbeit leisten, werden es begrüssen, wenn Produkt + Markt hier hilft Missstände aufzudecken.

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