Aufbruch ins Ungewisse

Dentsu CMO Survey 2020

Für die CMO Survey 2020 befragte Dentsu die Marktverantwortlichen von Unternehmen in zwölf Ländern weltweit. Die Studie beschäftigt sich mit den Herausforderungen und Marketingansätzen von CMOs angesichts COVID-19 und gibt nach Unternehmensangaben Aufschlüsse über wichtige Faktoren in ungewissen Zeiten.

Laut CMO Survey 2020 stehen die Markt- und Marketingverantwortlichen von Unternehmen durch die Pandemie vor einem Aufbruch ins Ungewisse (Bild: WikiImages - Pixabay).
Laut CMO Survey 2020 stehen die Markt- und Marketingverantwortlichen von Unternehmen durch die Pandemie vor einem Aufbruch ins Ungewisse (Bild: WikiImages - Pixabay).

Seit 2018 erhebt die internationale Marketing- und Marktforschungsagentur Dentsu jährlich die CMO Survey, eine Umfrage unter Markt- und Marketingverantwortlichen welweit. Die CMO Survey 2020 zeigt die Ergebnisse aus einer Befragung von 1.361 CMOs weltweit. Für den deutschen Markt werden die Ergebnisse laut Dentsu von 100 Umfrageteilnehmer*innen aus diversen Branchen repräsentiert. 

Stabile Budgets und digitale Transformation: So planen Marketingverantwortliche in Deutschland

Knapp die Hälfte (47 Prozent) der befragten CMOs in Deutschland schätzen demnach, dass sich die eigenen Marketingbudgets in den nächsten zwölf Monaten nicht verändern werden. Der Anteil derer, die mit steigendem Marketingbudgets rechnen (26 Prozent) und derer, die mit Kürzungen rechnen (27 Prozent), hält sich laut der Studie in der Waage. Im Vergleich zu den CMOs aus den übrigen elf Ländern, gehen die Marketingverantwortlichen in Deutschland am stärksten von stabilen Verhältnissen aus, sind allerdings auch sehr zurückhaltend hinsichtlich eventueller Steigerungen ihrer Marketingbudgets.

Befragt nach ihrem hauptsächlichen Verantwortungsbereich steht bei den deutschen CMOs an erster Stelle (59 Prozent) die mittel- bis langfristige Brand Health, gefolgt vom Ausbau der Kundenbasis (58 Prozent) und Produkt- bzw. Service-Innovationen (54 Prozent). Daneben werden Metriken, die unmittelbare finanzielle Implikationen haben, wie kurzfristige Abverkäufe oder Kosteneinsparungen von jeweils 50 Prozent der CMOs als ihr vordringlichster Aufgabenbereich genannt.

42 Prozent der befragten CMOs in Deutschland bekräftigen, dass die Mitwirkung an der digitalen Transformation in ihrem Verantwortungsbereich liegt. Im weltweiten Vergleich (48 Prozent) spiegelt diese Einschätzung eine etwas zögerliche Haltung wider. Allerdings prüfen oder planen laut Studienergebnissen 61 Prozent der Marketingverantwortlichen hierzulande zukünftig mehr Budget in digitale Medien zu investieren. Auch E-Commerce erhält bei 51 Prozent der CMOs eine verstärkte Aufmerksamkeit auf der Agenda. Zudem prüfen oder planen 57 Prozent der Marketingverantwortlichen in Deutschland nach eigenen Angaben die Beschleunigung der digitalen Transformation aktiv voranzutreiben. Zu den geplanten Maßnahmen zählen beispielsweise mehr Budget in CRM, Innovationen, Customer Experience und Kundenloyalität zu investieren.

Neues Markenverständnis mit ungewisser Entwicklung

Die Bedeutung von Marketingaktivitäten wird von 58 Prozent der deutschen CMOs auch während der Pandemie als unverändert bewertet. Knapp ein Viertel (23 Prozent) sind der Meinung, dass sich die Relevanz sogar erhöht habe. Dafür gebe es mehrere Gründe: 37 Prozent der Marketingverantwortlichen meinen, dass Verbraucher*innen Marken als tägliche Begleitung ansehen, auch um sie während der Krise zu unterstützen. 35 Prozent beobachten eine stärkere Preissensibilität bei den Konsument*innen mit möglichen Implikationen für die Kommunikation hinsichtlich der Preisgestaltung. Als kaum weniger entscheidend (34 Prozent) erweist sich die Wahrnehmung von Konsument*innen hinsichtlich der Unternehmenskultur und Purpose der Marke. Verbraucher*innen erwarteten, dass sich Marken verantwortungsvoll um ihre Mitarbeiter*innen kümmern und deren Bedürfnisse berücksichtigen, besonders in Zeiten von COVID-19.

Laut Dentsu zeigen die Ergebnisse der Befragung Faktoren auf, die bei der strategischen Bewältigung der ungewissen Zukunftsaussichten hilfreich sein könnten:

  • Empathie sei notwendig, um das Verhalten der Konsument*innen zu verstehen, auch um zwischen kurz- und langfristigen Bedürfnisveränderungen differenzieren zu können. Vertiefende Marktbeobachtung erhalte dadurch einen zusätzlichen Stellenwert.
  • Agilität sei wichtig, um auch in unsicheren Zeiten zielorientiert zu handeln, beispielsweise in einer flexiblen Anpassung der klassischen Instrumente im Marketing-Mix.
  • Kollaboration durch Auflösung des Silodenkens sei für Synergie-Effekte zwingend erforderlich. Die Bündelung von Kompetenzen gelte als Basis, um Konsument*innen eine starke Markeneinheit mit Mehrwert zu bieten.
  • Markenkonsolidierung, um Lücken und Schwächen in der Aufstellung der Marke zu schließen, könne sich strategisch als Vorteil für die eigene Resilienz erweisen.
  • Transparenz von Marken habe durch die Krise eine neue Relevanz im Marketing erfahren. Die Markenwahrnehmung und das Markenvertrauen würden zunehmend auch davon geprägt, wie sich Unternehmen der Verantwortung für ihre Mitarbeiter*innen stellen.

Die Ergebnisse der Studie verdeutlichten demnach, dass Markt- und Marketingverantwortliche in Unternehmen die stattfindende digitale Transformation sowie den Kultur- und Wertewandel für die eigene Marketingstrategie erkennen und nutzen müssten.

Täglicher Newsletter der Insightsbranche

News +++ Jobs +++ Whitepaper +++ Webinare
Wir beliefern täglich mehr als 9.000 Abonnenten

mf

Zur Methodik

Erhebungsmethode Online-Befragung
Befragte Zielgruppe CMOs u. a. aus den Branchen Handel, Dienstleistungen, herstellende Industrie, Technologie, Finanzen & Versicherung, Bildung, Food & Beverage, Pharma & Healthcare, Tourismus, Media & Entertainment, Energie, Automotive & Freizeitwirtschaft
Stichprobengröße N=1.361
Feldzeit Mai-Juni 2020
Länder Australien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Japan, Russland, Spanien, USA
Veröffentlicht am: 21.10.2020

 

Kommentare (0)

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

Kommentare geben ausschließlich die Meinung ihrer Verfasser wieder. Die Redaktion behält sich vor, Kommentare nicht oder gekürzt zu veröffentlichen. Das gilt besonders für themenfremde, unsachliche oder herabwürdigende Kommentare sowie für versteckte Eigenwerbung.

Weitere Meldungen

Rückblick auf den Freitag der WdM

Diskussion zur Qualität in der Marktforschung

Daily Keynote Freitag WdM 2020

27.11.2020 - Äußerst hitzig ging es in der Daily Keynote am Freitag der WdM 2020 her. Unter dem Veranstaltungstitel "Qualität in der Marktforschung – Ist jetzt alles wieder gut?" diskutierten Martin Thöring, der "Kronzeuge" des Spiegels in der „Akte Marktforschung", Hartmut... weiterlesen

 
GfK-Studie

Deutsches Konsumklima - Hart getroffen von der zweiten Welle

Landendes Flugzeug

26.11.2020 - Es ist beschlossen: Der Lockdown light vom November wird teilweise sogar noch in verschärfter Form auf den Dezember ausgeweitet. Doch wie wirken sich die ganzen Maßnahmen auf die Konjunktur, die Einkommenserwartungen und die Anschaffungsneigung der Deutschen aus? Die... weiterlesen

 
Kantar-Studie zur Medienentwicklung

Die Medienlandschaft am Wendepunkt - 10 Trends für 2021

TV mit Video-on-Demand-Diensten

25.11.2020 - Die globale Studie "Media Trends and Predictions 2021" beruht auf Daten und Erkenntnissen aus allen Geschäftsfeldern von Kantar und bietet einen Überblick über zehn Trends, die im kommenden Jahr in den Bereichen Medien und Kommunikation von entscheidender Relevanz sein... weiterlesen

 
Aktuelle Zahlen

Weiter Verluste bei Kantar

Skifahrt bergab (Bild: Pixabay – pexels.com)

23.11.2020 - Die schwierige Corona-Krise wirkt sich auch weiterhin auf die Geschäftszahlen des von WPP abgespalteten Marktforschungsunternehmens Kantar aus. Auch bei den Neun-Monats-Zahlen werden deutliche Verluste ausgewiesen. weiterlesen

 
Neues Teststudio in Hamburg

Anker lichten, Segel setzen: Foerster & Thelen eröffnet Teststudio in Hamburg

Neue Räume für Foerster & Thelen in Hamburg

23.11.2020 - Foerster und Thelen erweitert seine Teststudio-Standorte: Nach Mannheim, Bochum, Düsseldorf und zwei Standorten in Hannover kommt ab Februar 2021 mit Hamburg ein sechster Standort dazu. Die Räume werden vom Hamburger Institut Markt Research GmbH übernommen. weiterlesen

 
Über marktforschung.de

Branchenwissen an zentraler Stelle bündeln und abrufbar machen – das ist das Hauptanliegen von marktforschung.de. Unser breites Informationsangebot rund um die Marktforschung richtet sich sowohl an Marktforschungsinstitute, Felddienstleister, Panelbetreiber und Herausgeber von Studien, Marktdaten sowie Marktanalysen als auch an deren Kunden aus Industrie, Handel und Dienstleistungsgewerbe.

facebook twitter xing linkedin