"Wissen wie Kunden bezüglich der Produkte und Abschlusskanäle ticken"

Interview zum Web-Seminar am 25.02.2021 um 11 Uhr

Über welche Kanäle erreichen Energieanbieter ihre zukünftigen Kunden? Und wie können Bundles ausgestaltet werden, um Interessenten bei ihren Wünschen und Bedürfnissen abzuholen? Über diese und weitere Fragen, mit denen sich Energieanbieter konfrontiert sehen, hat markforschung.de mit Thomas Donath, Geschäftsführer von NORDLIGHT research gesprochen.

Thomas Donath, NORDLIGHT research
Thomas Donath, NORDLIGHT research

Strom und Gas erzeugen bei den meisten Privatkunden wohl kein allzu hohes Involvement. Mit welchen Problemen kämpfen die Player des hiesigen Energiemarktes sonst noch?

Thomas Donath: Kleinere Anbieter können zwar bundesweit Verträge an die Frau und den Mann bringen, haben es aber sehr schwer, Bekanntheit und positives Image bei Neukunden aufzubauen. Wer als wechselbereiter Kunde auf ein Vergleichsportal geht, wird je nach Filtereinstellung stark über den Preis geführt. Kurzum: Mein Angebot kann noch so gut sein – wie findet der Kunde mich überhaupt? Ein anderes Problem sind die häufigen Preiserhöhungen, die nicht am gierigen Versorger liegen, sondern sich oft durch externe Faktoren wie Beschaffungspreisen, Steuern und Abgabe, Netzentgelten und jetzt neu der CO2-Abgabe zwangsläufig ergeben. Das wird zwar in Anschreiben gerne erklärt, aber am Ende haben auch die verständnisvollen Kunden nur ein begrenztes Haushaltsbudget. So sind Preiserhöhungen jedes Jahr einer der Top-Gründe, weshalb Wechsel angestoßen werden.

Viele Kunden sind träge. Energieanbieter werden selten gewechselt. Ändert sich das langsam? Und sind es vor allem die Preisfüchse, die ihren Vertrag regelmäßig anpassen und wechselbereit sind?

Thomas Donath: Hinter einem großen Teil der Wechsel stehen auch weiterhin illoyale Kunden, die regelmäßig allein zur Preisoptimierung wechseln. Nicht zu unterschätzen ist aber die langsame Erosion von Kundenbeständen. Bei bislang treuen Kunden gibt es verschiedene Wechseltrigger wie Umzüge, geänderte Ansprüche an Produkte oder auch Unzufriedenheit mit dem Anbieter. Jede Preiserhöhung hat zudem das Potenzial, die Kunden auf die Suche zu schicken. Diese Mechanismen schauen wir uns jedes Jahr im Detail in der „Vertriebskanalstudie Energie“ an.

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Differenzierungspotenziale sind für Strom- und Gasanbieter knapp bemessen. Welche Wege kann man beschreiten, um sich dennoch einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten?

Thomas Donath: Wir haben in der „Bündelproduktstudie Energie“ untersucht, welche Kunden sich welche Produkte wünschen. Einmal abgesehen von besonders hochwertigen Angeboten zu Öko-Energie freuen sich unterschiedliche Kundensegmente über verschiedene Angebote – je nach Haushaltsform, Verbraucherpräferenz und finanziellen Möglichkeiten. Differenzierende Produktmerkmale können digitale Geräte wie Smartphone oder Tablets sein, eine Waschmaschine oder auch die Kombination mit Festnetz/Internet sein. Wichtig ist: Es gibt nicht die eine Lösung für alle Kunden.

In Ihrem Web-Seminar am 25. Februar werden Sie Ergebnisse aus Ihren Studien zu Vertriebskanälen und Produktbündelungen im Energiemarkt vorstellen. Was macht diese beiden Hebel in Ihren Augen wichtig?

Thomas Donath: Der Energiemarkt ist in unsere Augen sehr kurios, weil es Hunderte Marken gibt. Wir spaßen ab und an sogar, dass wir auch selbst Energieprodukte vertreiben sollten. Langfristig konsolidieren freie Märkte mit Wettbewerb jedoch. Wer dauerhaft Kundenzahlen zumindest stabilisieren möchte oder neue Kunden gewinnen möchte, benötigt Wissen, wie Kunden bezüglich der Produkte und Abschlusskanäle ticken. Dieses liefern wir!

Energieanbieter und Produktbündel: Was kann da zusammengebündelt werden? Außer Strom und Gas? Und wie bestimmt man, was zueinander passt?

Thomas Donath: Anbieter experimentieren mit unterschiedlichen Bündeln. Da gibt es sehr naheliegende wie Wallboxes, aber auch an Abo-Schmankerl erinnernde Angebote wie einen Grill beim Abschluss des Vertrags. Man muss sich ggf. von der Vorstellung lösen, dass es ein thematisch passendes Produkt sein muss, um Kunden zu gewinnen. Ich persönlich war z.B. sehr überrascht, dass die Waschmaschine ein sehr attraktiver Add-On ist. Was passt, kann im Vorfeld des Vertriebs mit Marktforschung besonders robust mit einer Conjoint-Analyse und Auswertung nach Kundensegmenten beantwortet werden.

Wechselgründe, Informationskanäle, Wechselkanäle sowie Anbieterzufriedenheit, Kundenbindung und Kundengruppen: Das sind Facetten, die Sie in der Vertriebskanalstudie beleuchten. Im Web-Seminar werden Sie detaillierter darauf eingehen. Können Sie uns vorab schonmal ein kleines Schmankerl aus den Ergebnissen servieren?

Thomas Donath: Wir sehen zwischen den Anbietergruppen wie z.B. Discountern, den mittlerweile Big3 (E.ON, EnBW, Vattenfall), den zahlreichen regionalen und kommunalen Anbietern und Öko-Anbietern klare Aufspaltungen der Kundensegmente. Besonders trickreich für Anbieter ist: Die Kundenzufriedenheit ist zwar bei allen sehr hoch und Unzufriedenheit die Ausnahme, aber die Kundenbindung variiert massiv. Insofern reicht es nicht aus, guten Service zu bieten. Nur über geschickte Kundenauswahl und Kundenbindungsmaßnahmen lassen sich dauerhaft erfreuliche Kundenzahlen realisieren.

Es gibt kein Bestandskundenbonus, keine Sachwerte und auch kein Sofortbonus: Wird man als Bestandskunde gegenüber Neukunden benachteiligt?

Thomas Donath: Ich lasse sämtliche Diplomatie beiseite und sage kurz: In der Regel ja. Der Fairness halber: Mit Blick auf die Kosten und die Passivität der meisten Energiekunden verhalten sich die Energieanbieter an dieser Stelle rational.

Der Anbieterwechsel ist heute müheloser möglich als jemals zuvor. Was kann ich als Anbieter tun, damit meine Kunden mich weiterempfehlen, anstatt zu wechseln?

Thomas Donath: Zunächst einmal benötige ich Kundinnen und Kunden, die überhaupt empfehlungsbereit sind und möglichst lange bleiben und positiv berichten. Dann hilft es sicherlich auch, einen zusätzlichen Anreiz zu setzen – und damit hätten dann auch die Bestandskunden wieder einen kleinen Vorteil durch Ihre Treue.

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