"Wir wollten nicht den x-ten Titel, wie man Marken erfolgreich macht"

Interview mit Markus Küppers, september

"How to kill your brand" – Das Buch von Markus Küppers, Carmen Schenkel und Oliver Spitzer deklariert das innere Kind als Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung. Was sich genau hinter dem Buchtitel versteckt und welche Bedeutung dem inneren Kind im Marketing beigemessen werden sollte, verrät Markus Küppers, Geschäftsführer von september, im Interview mit marktforschung.de.

Die Matroschka zieht sich als Menschenbild bis zur letzten Seite des Buches "How to kill your brand" durch. (Bild: Couleur Pixabay)

Es gibt bereits viele Fachbücher mit Empfehlungen für Unternehmen, wie der erfolgreiche Aufbau einer Marke gelingen kann – inwiefern unterscheidet sich Ihr Buch von diesen und was macht es so besonders?

Markus Küppers: Unser Buch betrachtet den Erfolg von Marken aus einer radikalen Kundenperspektive. Und zwar nicht, indem wir sagen, was Kunden:innen wollen, sondern indem wir deutlich machen, was "Wollen" eigentlich wirklich heißt. Wir definieren ein neues, marketingrelevantes Menschenbild, an dem Marken sich ein für allemal orientieren können. Wir wollen damit nicht sagen, dass sich mit diesem Buch weitere Ratgeber zur Customer Centricity erledigt haben, aber dieses Buch hat schon den Anspruch, so etwas wie ein Grundstein zu sein.

Das innere Kind ist die zentrale Leitfigur in Ihrem Buch. Was hat das aus der Psychotherapie bekannte "innere Kind" mit einer Marketingkampagne zu tun?

Markus Küppers: Alles und nichts. Wir wollen Marken ja nicht therapieren, und viele Marken sprechen das innere Kind ihrer Kund:innen ja auch schon an. Aber wir legen den Finger dort in die Wunde, wo Entscheider:innen und Agenturen immer noch zwischen emotionalen und rationalen Benefits unterscheiden. Mit dieser aus psychologischer Sicht künstlichen Denke macht man das Briefingschreiben einfacher, aber näher am Endkunden/kundin ist man damit nicht. Wer das innere Kind in seinen Zielgruppen identifiziert und als wichtigste emotionale Erfolgsbedingung versteht, stellt sicher, sich nicht von exekutiven Details oder Briefing-Formalien ablenken zu lassen.

Wie genau ziehen Sie das Thema "das innere Kind als Erfolgsgrundlage" in ihrem Buch auf bzw. veranschaulichen das Ganze für die Leser?

Markus Küppers: Das innere Kind ist Teil eines psychodynamischen Modells, das sich "Me und I" nennt. Es wurde ursprünglich vom Dänen Tor Nørretranders aufgestellt, allerdings nicht auf die Welt des Marketings und der Marken bezogen. Diese Lücke schließen wir. Wir begreifen Handlungen und Entscheidungen als Ergebnis von Spannungen zwischen "Me" und "I", den beiden Protagonisten in uns. Wobei das "Me" ultimativ mächtiger ist als das "I", aber das "I" ist wichtig, damit wir in der Gesellschaft und unserem Leben zurechtkommen. Das "I" ist so etwas wie unsere Benutzeroberfläche und unser Gewissen. Kurz gesagt, bestimmt das "Me", was wir wollen oder nicht wollen, und das "I" hat die undankbare Aufgabe, diese Wünsche adäquat umzusetzen oder auch mal zu verhindern. Dieser innere, weitgehend unbewusste Dialog ist Stoff, Grundlage und Lösungsraum für so viele Marketing-Entscheidungen, dass das Buch schon deshalb zur Hälfte aus praktischen Beispielen besteht ob Coca-Cola, Bosch, Fisherman's Friend, Nestlé usw. Das "Me" nennen wir fortan "inneres Kind", und anders, als der Name vermuten lässt, handelt es sich nicht nur um die kindlichen, spielerischen Motive der Verbraucher:innen. Denn wir wissen: Kinder können auch grausam sein. Und so zeigen wir auch die "dunklen" Seiten der Verbraucherseele auf.

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Ab welchem Zeitpunkt oder mit welcher Forschungsstudie war für Sie klar, dass das innere Kind die Erfolgsgrundlage für emotionale Marken und Kommunikation ist?

Markus Küppers: Mit dem Me und I Modell arbeiten wir, seitdem es september gibt. Das Wording "inneres Kind" kam erst auf, als wir anfingen, uns über eine anschauliche Visualisierung des Modells Gedanken zu machen. Wir mussten ja nichts weniger als die psychologische Struktur des Menschen abbilden, und das Kräfteverhältnis von Me und I auf den Punkt bringen. Als wir die Matroschka als Sinnbild fanden (und die kleinste Puppe im Inneren als "Me" definierten), blieb uns eigentlich nichts anderes übrig, als dies das Innere Kind zu nennen. Seither haben wir schon vielen Marken durch unsere Insights geholfen, das innere Kind als roten Faden für ihre Positionierungsarbeit und als Briefinggrundlage zu verwenden.

Welche Unternehmen und Marken sprechen Sie mit Ihrem Buch speziell an bzw. für wen ist es ein "Must-have"?

Markus Küppers: Die Kernzielgruppe für das Buch sind Markenentscheider:innen und Marktforscher:innen. Nicht umsonst beinhaltet es neben den vielen Case Studies aus unserer Praxis auch fundierte Methodeneinblicke, wie man das innere Kind sichtbar machen kann. Hier zehren wir von unserer langen Erfahrung und Expertise auf dem Gebiet der tiefenpsychologischen und biometrischen Marktforschung. Selbstverständlich behandeln wir auch Implikationen für, und Sichtweisen auf, viele andere Erhebungs- und Analysemethoden. Das Buch ist für alle Industrien und Sektoren relevant, und übrigens nicht nur B-to-C. Wir werfen im letzten Kapitel einen spannenden Blick in die Installateurs-Seele als Beispiel dafür, dass B-to-B-Marken von der Erkenntnis des inneren Kindes ebenfalls profitieren können und sollten.

Der Buchtitel "How to kill your brand" sowie auch die einzelnen Kapitelüberschriften sind eher negativ behaftet. Steckt dahinter umgekehrte Psychologie oder welchen Zweck verfolgen Sie damit?

Markus Küppers: Wir wollten nicht den x-ten Titel, wie man Marken erfolgreich macht, oder die 10 Wege zur idealen Marke usw. Das war uns zu ratgeberhaft bzw. zu sehr von oben herab. Bei aller Ernsthaftigkeit des Inhalts wollten wir mit dem Titel signalisieren, dass die Lektüre Spaß macht auch wenn man vielleicht gerade keine Probleme mit seiner Marke hat. Und dass wir als Autoren uns selbst nicht zu wichtig nehmen. Wir danken unserem Verlag Haufe, dass dies möglich war.

Auf dem Buch-Cover sind die ineinander gestapelten russischen Puppen, auch "Matroschkas" genannt, zu sehen. Warum haben Sie gerade dieses Motiv für das Cover gewählt?

Markus Küppers: Sie werden lachen, aber das erste Motiv, das uns vorgeschlagen wurde, bestand aus einer Reihe abgebrannter Streichhölzer, passend zum Thema "Kill". Insofern ist unser Gegenvorschlag, die Matroschkas, eine passendere visuelle Plattform für den Inhalt gewesen zieht sich die Matroschka als Menschenbild doch bis zur letzten Seite des Buches durch.

Über die Person

Markus Küppers ist seit über 12 Jahren Geschäftsführer der september Strategie & Forschung GmbH. Gemeinsam mit Oliver Spitzer und Carmen Schenkel leitet er september. Zuvor war er als Geschäftsführer der RSG Consumer Insight GmbH tätig.

/jj

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