"Wir befinden uns alle nach wie vor auf einer Reise"

Interview zum WdM Web-Seminar von SKIM

Konsumenten und Konsumentinnen geben oftmals vor, nachhaltiger einkaufen zu wollen, tun dies faktisch allerdings nicht. Wie kann die Lücke zwischen Absicht und tatsächlichen Verhalten in der Marktforschung geschlossen werden? Dieser Thematik widmet sich Julia Görnandt von SKIM zwar erst in ihrem WdM Web-Seminar im Oktober, doch ein paar Hintergrundinformationen bekommen wir schon jetzt von ihr.

Woran liegt es, dass Konsumenten und Konsumentinnen zwar vorgeben, nachhaltiger einkaufen zu wollen, es aber faktisch oft nicht tun? 

Julia Görnandt: Gut erklären lässt sich das mit der Dual-Gap-Theorie, die ich in meiner Session genauer vorstellen werde. Die Grundidee ist, dass es zwei Lücken gibt, die es zu schließen gilt: Zum einen muss das bestehende Problem eine gewissen Dringlichkeit ausstrahlen, so dass ich persönlich wirklich eine Handlung einleite – also z.B. braucht es die Erkenntnis, dass aktuell jeden Tag oder jedes Jahr x Tonnen an Plastik ins Meer gelangen und es jetzt gilt den Plastikkonsum zu reduzieren. Zum anderen ist es wichtig, dass ich das Gefühl habe, dass meine Handlung auch wirklich einen Einfluss auf das Problem hat und zu einem konkreten Ergebnis führt – also z.B., wenn ich immer meine eigenen Tüten zum Einkaufen mitbringe und auch das Gemüse nicht separat in Plastiktüten verpacke, spare ich x Kilo Plastik, die sonst ins Meer gelangt wären. Wenn beide Bedingungen gegeben sind, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass aus meinem Plan nachhaltig zu handeln auch Realität wird. 

Wie können diese Gaps minimiert bzw. geschlossen werden? Geht das überhaupt? Und können Marken dazu ggf. Etwas beitragen? 

Julia Görnandt: Tja, das ist natürlich eine Herausforderung, aber ja, man kann da durchaus was tun. Die Theorie der psychologischen Distanz und ihre Anwendung auf die Produktkommunikation kann hierbei sehr hilfreich sein, um konkrete Schritte zu definieren. Beide oben genannten Lücken können geschlossen werden, wenn die psychologische Distanz reduziert wird. Das heißt in dem Fall konkret, dass man das Gefühl verstärken muss, dass ein Ereignis passieren wird, sehr bald passieren wird, in der Nähe von mir passieren wird usw.  

Wir haben bei SKIM eine Meta-Analyse von Produkt-Claims durchgeführt und konnten sehen, dass die Umsetzung dieser Prinzipien und auch noch ein paar andere Faktoren sich positiv darauf auswirken können, dass Menschen zu nachhaltigem Verhalten motiviert werden.

Jetzt für das Web-Seminar mit SKIM am 5. Oktober um 14h anmelden!

Stichwort Greenwashing: Wie sollen Kundinnen und Kunden heutzutage herausfinden, welche Produkte tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht, wenn mittlerweile fast alle Marken angeben, “grün” zu sein? Wie können sich wirklich grüne Labels noch von Ihren “Greenwashing-Konkurrenten“ absetzen und ihre nachhaltigen Bestrebungen aufmerksamkeitsstark kommunizieren? 

Julia Görnandt: Ich denke, dass man da als Marke allein nur einen gewissen Spielraum hat und es eher von Verbraucherorganisationen, aber auch von der EU und Deutschland klare Regularien geben muss, um Greenwashing Einhalt zu gebieten. Meiner Meinung nach muss – von offizieller Stelle und objektiven Organisationen – transparenter kommuniziert werden, wofür bestimmte Label wirklich stehen und wofür nicht. Genauso wäre es wichtig, bestimmte Nachhaltigkeitsaspekte auf die gleiche Art und Weise verbindlich zu kommunizieren, so dass Konsumenten und Konsumentinnen Produkte vergleichen und ihre Schlüsse draus ziehen können.  

Und als Marke brauche ich einen konsistenten, glaubwürdigen Gesamtauftritt.

Konsumenten sind heutzutage besser informiert als jeher und daher denke ich, dass die schwarzen Schafe – oder sollte ich eher grüngewaschenen Schafe sagen – über kurz oder lang identifiziert werden.

Gerade bei dem Thema Nachhaltigkeit dürfte die soziale Erwünschtheit im Antwortverhalten eine große Rolle spielen – mit welchen Verfahren rücken Sie dem Problem zu Leibe? 

Julia Görnandt: Hier gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, die sich bereits als hilfreich herausgestellt haben, aber ich denke, dass wir als Branche hier auch noch viel tun müssen. Wir bei SKIM experimentieren mit bestimmten impliziten Verfahren, aber arbeiten auch mit Ansätzen, die einen Zeitdruck ausüben, so dass unbewusstere Reaktionen und Assoziationen abgebildet werden, bevor das berühmte System 2 von Kahnemann und somit auch soziale Normen und Rationalisierung eine Rolle spielen kann. Auch projektive Verfahren und Fragetechniken können hilfreich sein, da es dann nicht unbedingt um mein Verhalten – und die mögliche „soziale Verurteilung“ dessen – geht, sondern um eine andere Person. 

Ich denke, es wird bei dem kurzen Exkurs schon klar, dass es auf diese Frage nicht nur die eine Antwort gibt. Es hängt stark von der eigentlichen Fragestellung ab und manchmal haben wir sogar ein experimentelles Design, in dem wir verschiedene Ansätze parallel laufen lassen, um der Wahrheit am nächsten zu kommen. 

Was tun Sie in Ihrem Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit? 

Julia Görnandt: SKIM hat 2020 eine Reihe von sogenannten SKIMpact-Zielen definiert und eins davon ist ein klares Nachhaltigkeitsziel für unser Unternehmen: Wir sind gerade dabei unseren CO2-Ausstoß zu minimieren. Das ambitionierte Ziel ist, in wenigen Jahren CO2-positiv zu sein! 

Aber wir sehen unsere Verantwortung auch in Bezug darauf, nachhaltige Chancengleichheit zu schaffen – nicht nur in unserem Unternehmen (das haben wir heute schon!), sondern auch außerhalb von SKIM. Wir haben verschiedene Initiativen, bei denen wir anderen helfen, die nicht so privilegiert sind und bei den die Chancengleichheit insbesondere in Bezug auf Bildung und Lernen nicht gegeben ist. 

Was lernen die Teilnehmer und Teilnehmerinnen Neues in Ihrem Web-Seminar? 

Julia Görnandt: Wir halten ein leicht verständliches Modell bereit, das zunächst einmal dem Problem von Intention und tatsächlichen Verhalten auf den Grund geht und klare Lösungsansätze bereithält. Außerdem werden wir konkrete Beispiele geben, wie man Nachhaltigkeit effektiver und glaubwürdig kommunizieren kann. Und wir geben Impulse, wie man die angesprochenen Lücken zwischen Intention und Verhalten auch in der Marktforschung schließen kann – auch wenn wir uns da alle zusammen nach wie vor auf einer Reise befinden und das Ziel noch nicht erreicht haben. 

Wer darf Ihr Event auf keinen Fall verpassen?

Julia Görnandt: Jeder, der ein ernsthaftes Interesse daran hat, Konsumenten und Konsumentinnen wirklich zu nachhaltigem Verhalten zu motivieren.  

Jetzt für das Web-Seminar mit SKIM am 5. Oktober um 14h anmelden!

Zu Julia Görnandt

Als Direktorin leitet Julia Görnandt das Berliner Büro von SKIM. Sie und ihr Team arbeiten mit internationalen und nationalen Kunden im Bereich FMCG, Technologie und Consumer Health aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zusammen. Außerdem ist sie Teil des SKIM-internen Nachhaltigkeitsteam, das zum einen Kunden bei dem Themenkomplex Nachhaltigkeit unterstützt, aber auch die Nachhaltigkeit von SKIM fördert.

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