"Wie man Rezipienten von Trackingdaten begeistern und glücklich machen kann"

Interview zum WdM Web-Seminar von Interrogare

Trackingstudien – was macht sie besonders und welche Herausforderungen werfen sie auf? Jens Krause von Interrogare beantwortet Fragen rund um das Thema und verrät außerdem, worauf der Fokus seines WdM Web-Seminars am 5. Oktober liegen wird.

Herr Krause, Ihr WdM Web-Seminar am 05. Oktober findet zum Thema „Trackingstudien – haben Sie Ihre Marke im Blick“ statt. Was begeistert Sie persönlich an der Thematik? 

Jens Krause: Trackingstudien erlauben es, mit einem Kunden langfristig und kontinuierlich zusammenzuarbeiten. Das bereichert das Arbeitsverhältnis und generiert im Idealfall partnerschaftliche und vertrauensvolle Kooperationen. Die intensive Zusammenarbeit bedeutet zudem i.d.R., dass man als Institutsmarktforscher sehr tiefe Einblicke in Unternehmensinterna und -strategien etc. bekommt und ein ebenso tiefes Verständnis für Marke und Unternehmen entwickeln kann. Das langfristige Begleiten einer Marke oder auch der Kommunikationsaktivitäten macht in solchen Fällen ganz besonderen Spaß, da man Interdependenzen zwischen Marktentwicklungen, externen Einflüssen und der Wahrnehmung der Marke und der Kommunikation und die damit zusammenhängenden Ups and Downs besser einordnen und interpretieren kann. 

Welche gravierenden Vorteile haben denn Trackingstudien für Unternehmen? 

Jens Krause: Das beste Argument für eine Trackingstudie liegt bereits in der Anlage der Studie: die Kontinuität. Das langfristige – und damit schließe ich inhaltlich bei der ersten Frage an – Zusammenarbeiten, die tiefen Insights und das dauerhafte Begleiten von Marke und Kommunikationsaktivitäten sind die absolut wichtigsten Vorteile. Dazu kommen aber auch Aspekte, wie die Möglichkeit einfach mal verschiedene Dinge auszuprobieren. Denn während bei einer Adhoc Studie oftmals tried-and-tested Ansätze oder Methoden zum Einsatz kommen, kann in einer Welle einer Trackingstudie durchaus Platz sein, zu experimentieren – auf Basis der vertrauensvollen Zusammenarbeit. Letztlich kann man natürlich zudem auch operative Effizienzen heben, da wiederholte Vorgänge immer weiter optimiert werden, Abläufe effizienter und auch stärker technologisch angepasst werden können.  

Auf welche Herausforderungen stoßen Marktforschende oftmals bei Trackingstudien? 

Jens Krause: Das häufigste Problem von Trackingstudien ist sicherlich, dass sie im Laufe der Zeit in den Augen der Empfänger der Ergebnisse immer weiter an Erkenntnistiefe, Bedeutung und Relevanz verlieren. Daher ist dies einer der Schwerpunkte im Vortrag, wie man dieser Entwicklung entgegenwirken und die Rezipienten der Trackingdaten sogar begeistern und glücklich machen kann.  

Trackingstudien entwickeln sich immer häufiger zu Datenwüsten mit wenig Erkenntnisgewinn. Wie kann es gelingen, diesen Datenwüsten Herr zu werden? 

Jens Krause: Um es kurz zu umreißen, sind die größten Fehler, die man bei Trackingstudien machen kann: Nicht adressatenbezogenes Trackingdesign und Reporting, mangelnde Kommunikation im Unternehmen, mangelnde Auseinandersetzung mit den Bedarfen der Rezipienten, fehlende Integration des Empfängerkreis z.B. in regelmäßiger institutionalisierter Form, unzureichende Implementierung im Unternehmen und beim Top Management, Glaubwürdigkeitsprobleme durch mangelnde Stabilität und Qualität der Daten sowie falscher bzw. unrealistischer Umgang mit den Ergebnissen. Das bedeutet wiederum: Wer diese Aspekte beachtet und zudem das Handwerk der Marktforschung beherrscht, wird wirklich relevante Trackingstudien entwickeln. 

Das Thema KI ist in aller Munde. Welche Anwendungsfelder sehen Sie für KI im Bereich Tracking-Studien? 

Jens Krause: Bei umfangreichen Trackingstudien wären die naheliegendsten Anwendungsfelder sicher die Auto-Codierung und semantische Datenanalyse offener Nennungen. Zudem kann eine selbstlernende KI erkennen und auch entsprechend Meldung geben, wenn sich komplexe, multivariate Daten im Zeitverlauf positiv oder negativ verändern.  

Ein starker Trend ist aus unserer Sicht die Fusion verschiedener Datenquellen im Unternehmen. Dafür bieten sich Trackingdaten ja besonders an. Wie ist Ihre Sicht darauf? 

Jens Krause: Diese Einschätzung teile ich absolut. Für die Unternehmen ist das ganze Unterfangen eine besonders große Herausforderung, da es ja nicht nur um die physische Fusion der Datenquellen geht, die zusammengeführt werden müssen, sondern insbesondere um die Interpretation und die Arbeit mit den Ergebnissen. Gerade im häufig immer noch anzutreffenden Silodenken innerhalb von Unternehmen ist dies alles andere als trivial.  

Hinsichtlich der Ergebnisse des Trackings bedeutet das Zusammenführen der Datenquellen, dass Daten z.B. aus dem Controlling, Vertrieb, Social Media Marketing und der Marktforschung fusioniert werden und dann insbesondere analysiert wird, welche Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Daten bestehen. Im Idealfall zeigen sich klar erkennbare Muster bspw. zwischen Trackingdaten zur Marken- und Kommunikationswahrnehmung, Social Media Informationen und Abverkaufszahlen aus Controlling oder Vertrieb. 

Ein technischer Beitrag, den wir als Marktforscher hier bringen können, ist insbesondere die Flexibilität unserer Deliveries. So liefern wir Daten exakt nach den Wünschen und Bedarfen des Unternehmens, damit z.B. unsere Informationen direkt in die internen Unternehmensdatenbanken integriert werden und so mit allen weiteren Datenquellen für einen maximalen Erkenntnisgewinn verknüpft werden können.  

Herr Krause, Sie sind bereits seit sieben Jahren bei Interrogare, was hat sich im Bereich Trackingstudien seither getan? Welche bedeutenden Errungenschaften können Sie aus dieser Zeit nennen? 

Jens Krause: Da knüpfe ich an meine vorangegangene Antwort direkt an: da wären die technologischen Weiterentwicklungen hinsichtlich der Delieveries (Stichwort Datacubes) oder automatisierten Auswertungen zu nennen, aber auch im Kontext Online-Reporting und Dashboards hat sich einiges getan. Was die Vorfrage bereits ebenfalls impliziert hat, ist, dass die Silomentalität in immer mehr Unternehmen aufgebrochen wird und Marktforschungstrackings zunehmend als integraler Bestandteil kontinuierlicher Reportingsysteme gesehen werden. Ergänzend kann man hinsichtlich der Marktforschungsmethodik konstatieren, dass bei unseren Trackings die implizite Messung die explizite zunehmend verdrängt – teilweise zu 100 Prozent. Hier setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass man implizit validere Daten erhält als mit klassischen expliziten Likertskalen. 

Was erwartet die Teilnehmende im Web-Seminar, warum sollen sie dabei sein? 

Jens Krause: Die Teilnehmenden erwartet auf jeden Fall ein sehr praxisorientiertes Web-Seminar, mit konkreten Hinweisen auf Dos und Don’ts bei Trackingstudien. Das Thema an sich ist ein Dauerbrenner, was aber immer wieder neue Möglichkeiten umfasst. Stichwörter sind hier Digitalisierung, Automatisierung, Datenverknüpfung und Advanced Analytics – und diese sowie die Quintessenz unserer langjährigen Erfahrung mit Trackingstudien werden wir im Web-Seminar beleuchten. Daher sollte kein betrieblicher Marktforscher, der sich mit einer Implementierung oder Optimierung eines Trackings in seinem Unternehmen beschäftigt, dieses Web-Seminar verpassen. Ich freue mich auf eine rege Teilnahme!

Hier geht es zur Anmeldung für das Web-Seminar mit Interrogare am 5. Oktober 2021.

Über die Person

Jens Krause, Interrogare (Bild: Interrogare) | marktforschung.de
Jens Krause ist bei Interrogare seit 2014 für den Bereich Marketing Research verantwortlich. Er verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der Marktforschung und Beratung – die meiste Zeit davon in Führungspositionen bei TNS EMNID/Infratest. Zudem sammelte er internationale Erfahrungen als Head of Operations des Global TRI*M Centre der TNS Gruppe. Er studierte Wirtschaftsmathematik an der Universität Ulm.

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