"Wachstum zu managen ist derzeit die größte Aufgabe"

Tanja & Andreas Woppmann (advise) & Christian Thunig (INNOFACT)

Die diesjährigen WdM-Sponsoren INNNOFACT und advise geben im Interview bereits Einblicke in ihre spannenden Vorträge, die uns im Mai erwarten. Sie beantworten außerdem Fragen nach dem "New Normal" in ihren Instituten sowie nach aktuellen Trends in der Marktforschungsbranche.

„Digitale Events sind nur ein vorübergehender Hype“ – wie stehen Sie zu der Aussage?

Christian Thunig: Nein, absolut nicht. Diese Eventform wird sich eher in den Planungen von Veranstaltenden weiter etablieren. Je nach Anlass und Tragweite werden Digitale Events eine Option im Instrumentenkoffer von Veranstaltenden bleiben. 

Andreas Woppmann: Ehrlich gesagt glauben wir auch weiterhin an den Erfolg von „Face-to-Face“ Veranstaltungen (Stichwort „Networking“), aber die erhöhte Reichweite und die niedrigschwellige und einfache Möglichkeit der Teilnahme an digitalen Events macht sicherlich auch seinen Reiz aus.

Tanja Woppmann: Wir können uns gut vorstellen, dass es in Zukunft auch weiterhin beide Ansätze geben wird. Zum Teil als Hybrid-Veranstaltung, zum Teil auch nur über einen Kanal. Aber Zoom, Teams & Co. werden uns sicherlich erhalten bleiben, auch bei Events.

Sie sind nicht nur Sponsor der WdM, sondern tragen als Veranstalter auch selbst zum WdM-Programm bei. Auf was können sich die Zuschauenden freuen?

Christian Thunig: Gegenstand des Vortrags von INNOFACT ist ein State-of-the-Art-Approach für Kommunikationsforschung: Das COM@Test System überprüft auf allen Entwicklungsstufen Konzepte sowie Werbemittel vor und bei der Schaltung. Das Besondere ist: Neben der Sicherheit eines normierten Standards berücksichtigt es stets alle kundenindividuellen Fragestellungen. Mit einzigartiger, qualitativer Inhaltsanalyse für Optimierungen.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "Wenn die Kreation dem Produkt wegläuft! - Und wie man das mit dem COM@Test verhindern kann" am 11. Mai, um 15h, an!

Tanja Woppmann: Das Publikum darf sich auf zwei spannende Vorträge freuen. Zum Thema Influencer forschen wir schon sehr lange, denn das Geschäft mit Influencerinnen und Influencern boomt schon seit vielen Jahren und unsere Kundschaft ht hier eine steigende Nachfrage. Hier stellen wir verschiedene Forschungs-Tools vor und zeigen anhand von Fallstudien, wie Kundinnen und Kunden z. B. Insights bekommen, wie potenzielle Influencerinnen und Influencer zu einer Marke passen und welchen Impact eine Influencer-Kampagne tatsächlich auf die entsprechende Zielgruppe hat.

Andreas Woppmann: Der zweite Vortrag basiert viel auf den Erfahrungen unserer Kundschaft mit DIY-Lösungen in den letzten Jahren. Denn häufig stehen betriebliche Marktforschende vor der Herausforderung, dass von ihnen nun erwartet wird, dieselbe Anzahl an Projekten zu stemmen, jedoch ohne zusätzliche Ressourcen. Das funktioniert meist nicht reibungslos. Daher haben wir ein Tool im Einsatz, bei dem ein Auftraggeber auf ihn zugeschnittene, vordefinierte Projekte automatisch beauftragen kann. Im Gegensatz zu DIY-Lösungen wird die gesamte Projektarbeit dann aber durch uns durchgeführt. Durch einen hohen Grad an Standardisierung entsteht hier ein enormer Preisvorteil. Hier werden wir anhand von konkreten Beispielen erklären, wie das funktioniert und wie viel Zeit und Kosten eine Kundin bzw. ein Kunde dabei einsparen kann.

Warum sollte man Ihr Event auf der WdM nicht verpassen?

Christian Thunig: Das spannende am COM@Test-Ansatz ist die Verzahnung von Bewertung und Diagnostik. Das heißt: Quantitative Ergebnisse werden inhaltlich konkret und qualitativ begründet und damit nachvollziehbar. Dadurch wird erreicht, dass rationale und sozial erwünschte Antworten konsequent vermieden werden und eine valide Diagnose von kreativen, originellen und emotionalen Inhalten möglich ist. Also das, was sich jeder Marketingentscheidende wünscht :-)

Tanja Woppmann: Die Budgets für Influencer-Marketing sind in den letzten fünf Jahren um über 700 Prozent gestiegen und Instagram, TikTok & Co. haben einen enormen Zuwachs und eine große Reichweite. Früher konnte Thomas Gottschalk seine Goldbären vielleicht noch allein über TV anpreisen. Heute werden Testimonials wie er von Influencerinnen und Influencern abgelöst – insbesondere bei wichtigen Zielgruppen wie Millennials und GenZ. Denn nur wer auf die richtigen Influencerinnen und Influencer setzt, wird auch langfristig Erfolg haben. Dieses Wissen möchten wir teilen im Vortrag "Match me if you can" – Mit Influencerforschung den Impact auf Marken erhöhen“.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar “ Match me if you can – Mit Influencerforschung den Impact auf Marken erhöhen” mit Tanja Woppmann und Michelle Zöller  am 12. Mai , um 14 Uhr, an!

Andreas Woppmann: Beim Vortrag „Next Stage DIY“ stellen wir ein Tool vor, dass niedrigere Preise und Kostenersparnis mit einem individuellen Forschungsdesign pro Kunde oder Kundin verbindet. Und das, ohne der betrieblichen Marktforschung mehr Arbeit zu machen.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar “ Next Step DIY – Effiziente Projektdurchführung mit advise ROBOT” mit Andreas Woppmann und David Heiling  am 11. Mai , um 10 Uhr, an!

So langsam gibt es Licht am Ende des Tunnels, die Pandemie schleicht sich aus. Was hat sich in Ihrem Institut in den letzten zwei Jahren getan? Wie sieht das „New Normal“ aus?

Christian Thunig: Ein sichtbares Zeichen des New Normal ist sicher, dass wir die letzten zwei Jahre sehr gut und sehr leistungsfähig aus dem Home-Office heraus gearbeitet haben - und übrigens so weitsichtig waren und bisher noch nach keiner abflauenden Welle sofort eine Back-to-office-Kampagne ausgerufen haben. Wir hatten zudem ausgerechnet in dieser Zeit eine stürmische Wachstumsphase, die wir mit vielen neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unterfüttert haben. Wachstum zu managen ist derzeit für uns die große Aufgabe. 

Tanja Woppmann: Die letzten zwei Jahre waren sehr spannend. Im Corona-Jahr 2020 hatten wir den höchsten Umsatz in der knapp zehnjährigen Geschichte von advise. Dass wir diesen im Jahr 2021 sogar nochmal um fast 15 Prozent steigern konnten, macht uns unglaublich stolz und auch dankbar, da wir das ohne unsere großartigen Kolleginnen und Kollegen nicht geschafft hätten. Glücklicherweise konnten wir trotz Corona-Zeiten knapp 20 neue Mitarbeitende einstellen, die nicht nur alle sehr erfahren und gut ausgebildet sind, sondern das Team auch unglaublich bereichern.

Andreas Woppmann: Ein positiver Aspekt des „New Normal“ ist dabei, dass wir jetzt mehrere Kolleginnen und Kollegen in Düsseldorf, Frankfurt am Main, Mannheim und Stuttgart haben, ohne gleich neue Standorte eröffnen zu müssen. Da Briefings und Präsentationen Online stattfinden, muss der räumliche Kontakt nicht mehr so oft gegeben sein wie noch früher. Was uns bleiben wird, sind aber auch weniger persönliche Kontakte mit unserer Kundschaft, vor allem durch den Wegfall von Präsentationen vor Ort und generell weniger Kundenbesuche – was schon auch sehr schade ist.

Was ist für Sie der Top-Trend aktuell in der Marktforschung?

Christian Thunig: Ein ganz wesentlicher Trend scheint uns die Optimierung von Prozessen zu sein. Kundinnen und Kunden wollen immer schneller Ergebnisse. Das geht nur mit „geölten“ Abläufen und guten Standards. Dabei sehen wir dennoch, dass sie nach wie vor Unterstützung und Entlastung haben wollen – also Beratung und intensive Betreuung des jeweiligen Projektes explizit einfordern.

Andreas Woppmann: Das Thema Schnelligkeit, das wir seit zehn Jahren sehr stark forcieren, kann wahrscheinlich nicht als Top-Trend gesehen werden, aber Schnelligkeit ist bei der Projektdurchführung immer noch wahnsinnig präsent bei unserer Kundschaft. Gerade die erhöhte Standardisierung ist hier wichtig und auch der Einsatz von KI sehen wir weiterhin als aktuellen Trend in der Marktforschung. Hier entwickeln wir mit unseren Programmierenden sehr viele innovative Lösungen (z. B. bei der Erkennung offener Nennungen) und in diesen Bereich werden wir auch in Zukunft stark investieren.

Tanja Woppmann: Im Bereich der qualitativen Forschung sehen wir einen starken Trend hin zur Online-Forschung. Wir führen ja schon seit zehn Jahren Online-Communities & Co. durch, aber manche Kundinnen und Kunden waren hier doch etwas skeptisch, ihre Zielgruppe „nur“ virtuell zu treffen. Hier hat die Pandemie ein starkes Umdenken ergeben. Gerade Video-Fokusgruppen und Online-Chats haben stark zugenommen und wir führen mittlerweile fast täglich Online-Gruppen oder Video-IDIs durch –ich gehe stark davon aus, dass das in den nächsten Jahren nochmal deutlich zunehmen wird.

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Spezifische Fragen an INNOFACT

Mit dem INNOFACT COM@Test System versprechen Sie eine maximale Werbewirkung. Was kann das Tool, was andere nicht können?

Christian Thunig: Jedes Tool hat seine Bestimmung und Ausrichtung, insofern wollen wir nicht darüber sprechen, was andere Tools nicht können. Wir können auf jeden Fall über den COM@Test sagen, dass es ein innovatives, gesamtheitliches System zur Bewertung und anschließender faktenbasierter Optimierung ist. Dabei gibt es ein ganzes Set von Ansätzen, um jegliche Art von Markenkommunikation zu untersuchen, d.h. für alle Medien, auf allen Entwicklungsstufen und für alle Zielgruppen.

Marken- und Werbewirkung zu messen, wird immer anspruchsvoller. Die Touchpoints und Kanäle werden immer mehr. Wie geht das COM@Test System damit um?

Christian Thunig: Das ist in der Tat für Markenverantwortliche die Herausforderung: Das Tool kann in einem sehr weiten Einsatzgebiet genutzt werden, denn das Verfahren umspannt das komplette Spektrum der – im weiteren Sinne – Werbung: von ersten Ideen, Konzepten, über Storyboards, Spots, Anzeigen, Flyer, Prospekte, Websites, digitaler Werbung bis hin zu PoS-Material, Messestände und Shops. Insofern können alle Touchpoints abgedeckt werden.

Werbewirkungstests wechselt man nicht einfach so, wenn ein Auftraggeber zufrieden ist. Wie versuchen Sie Unternehmen, die bereits viele Jahre einen anderen Test verwenden, zum COM@Test System zu wechseln?

Christian Thunig: In der Tat kommen wir dann ins Spiel, wenn Kundinnen und Kunden das Gefühl haben, sie müssen einmal etwas ändern. Insofern kommen die Marktforschungsverantwortlichen meistens auf uns zu.  Und die Erfahrung ist dann, dass jedes Unternehmen, das den Test mit uns macht,  anschließend gerne in unserem Klientenkreis bleibt und uns sogar gerne weiterempfiehlt.

Spezifische Fragen an advise

advise beschäftigt sich u. a. intensiv mit der Influencerforschung. Gibt es eine goldene Regel, die jeden Influencer zum Erfolg führt?

Tanja Woppmann: Ich würde nicht sagen, dass es DIE eine goldene Regel gibt. Wir beobachten aber, dass Influencerinnen und Influencer, die sich selbst treu bleiben und vor allem Produkte bewerben, mit denen sie sich auch persönlich identifizieren können, von ihren Followern umso mehr geschätzt werden. Auch wenn die Verlockung vielleicht groß ist, durch neue Kooperationen auch mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen, fällt es diesen Influencerinnen und Influencern meist einfacher, eine organische und beständige Reichweite aufzubauen – was langfristig zum Erfolg führt.

Sie behaupten, dass Glaubwürdigkeit und Authentizität von Influencern heute eine enorme Rolle spielen. Inwiefern ist das Thema Authentizität generell für Marken und deren Kunden und Kundinnen heutzutage von Bedeutung?

Andreas Woppmann: Wenn wir uns die Herausforderungen der letzten Jahre ansehen, so ist in unserer Gesellschaft die Unsicherheit generell größer geworden. In unseren Studien sehen wir ein steigendes Bedürfnis im Alltag, eine vertraute und verlässliche Welt zu erfahren und das wird oft über die Nutzung von Marken, Produkten und Services erlebt. Da gerade eine neue Hiobsbotschaft die nächste jagt, wird das Verlangen nach authentischen Produkten auch nicht zurückgehen.  

Tanja Woppmann: Die Wahrung der Authentizität und Glaubwürdigkeit ist das A und O in unserer heutigen Konsumgesellschaft und auch für Marken. Konsumentinnen und Konsumenten glauben nicht mehr so leicht, was ihnen "vorgespielt" wird, sondern sie sind kritischer geworden und hinterfragen mehr. Eine persönliche Empfehlung aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis ist meist verlässlicher als "klassische Werbung". Genau das ist das ursprüngliche Erfolgsprinzip auf dem Influencer-Marketing basiert. Allerdings sind die kommerziellen Absichten der Influencerinnen und Influencer aufgrund der zahlreichen Kooperationen nicht mehr von der Hand zu weisen, sodass es umso wichtiger wird, ausgewählte Kooperationen einzugehen, die zum eigenen Image passen. Dies ist nicht nur für die Influencerinnen und Influencer wichtig, um die Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Followern zu wahren. Auch kooperierende Marken sollten darauf achten, wer ihr Produkt bewirbt, um eventuelle Imageschäden zu vermeiden.

advise hat in seinem Team einen auffallend hohen Frauenanteil. Wie kommt das? Warum ist das so?

Tanja Woppmann: Das ist eine gute Frage. Zunächst einmal sind wir sehr stolz darauf, dass wir so viele tolle Marktforscherinnen bei advise haben, auch in zahlreichen Führungspositionen – was ich als Geschäftsführerin sehr befürworte. Wobei wir stets nach Qualifikation und Mindset einstellen und nicht nach Geschlecht, das ist für mich wirklich nachrangig. Nichtsdestotrotz ist uns Diversität schon sehr wichtig, nicht nur hinsichtlich des Geschlechts, sondern auch bei Alter, Nationalitäten, Fähigkeiten etc.

Andreas Woppmann: Und immerhin, zumindest in der Geschäftsführung sind wir 50/50 aufgestellt :-)

Über Christian Thunig

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zuletzt war er Chefredakteur und Objektleiter der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Außerdem ist er im Herausgeberbeirat der Plattform marktforschung.de und im Vorstand des BVM. Zudem ist er Jury-Mitglied beim Effie (Deutschlands führendem Preis für Werbung, vergeben vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) sowie in zahlreichen weiteren Jurys.

Über Tanja und Andres Woppmann

Tanja und Andreas Woppmann von advise
Tanja und Andreas Woppmann sind Gründer und Geschäftsführer der advise research GmbH, die seit ihrer Gründung 2013 mittlerweile über 50 Mitarbeiter hat. Beide sind im Unternehmen im Business Development und der Methodenentwicklung tätig. Andreas Woppmann ist verstärkt für die quantitativen Forschungsansätze zuständig und seit 2021 auch Regionalleiter des BVM Baden-Württemberg. Tanja Woppmann arbeitet an neuen Methoden in der qualitativen Forschung – seit über 10 Jahren auch mit digitalen Erhebungsinstrumenten wie Online-Communities oder Consumer Chats. Daneben kümmert sie sich um das Portfolio der Influencer Forschung. Außerdem dozieren beide empirische Forschungsmethoden an verschiedenen Hochschulen und sind Mitglieder bei BVM, ESOMAR, DGOF und dem Marketing Club Ulm/Neu-Ulm.

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