Über Akquisitionen, Methodenfragen und den Königsweg der Sozialforschung

Interview mit Manfred Güllner

Vor Kurzem übernahm forsa die Umfragesparte von LINK Deutschland, einer Tochtergesellschaft des Schweizer LINK-Instituts. marktforschung.de sprach mit Prof. Manfred Güllner, Alexandra Wachenfeld, beide bei forsa, und Dr. Stefan Oglesby vom LINK-Institut über die Hintergründe der Akquisition, die Ausrichtung der Unternehmen und ihre Einschätzung künftiger Entwicklungen in der Marktforschungsbranche.

marktforschung.de: Herr Prof. Güllner, Herr Dr. Oglesby, was führte zu der Akquisition der Umfragesparte von LINK Deutschland durch forsa? 

Dr. Stefan Oglesby: forsa und LINK verbindet ein hoher Qualitätsanspruch und die Überzeugung, dass valide Ergebnisse auf Erhebungsqualität und hoher methodischer Kompetenz beruhen. In der Umsetzung dieses Anspruchs haben beide Institute eine sehr ähnliche Handschrift entwickelt. Beide sind aus unserer Sicht nicht nur CATI-Pioniere, sondern haben auch in den ersten Stunden der Onlineforschung eigene Internet-Panels aufgebaut und aus methodischer Überzeugung ausschließlich auf eine 100-prozentige Offline-Rekrutierung via Telefon beziehungsweise Face-to-Face-Interviews gesetzt.

Prof. Manfred Güllner: Der Wechsel von Alexandra Wachenfeld zu forsa gab dann den letzten Anstoß für die Überlegung, die beiden Online-Panels zusammenzuführen und eine enge Kooperation zu vereinbaren.

marktforschung.de: Was bedeutet die Akquisition für die Kunden von forsa und von LINK?

Prof. Manfred Güllner, Gründer und Geschäftsführer von forsa
Prof. Manfred Güllner, Gründer und Geschäftsführer von forsa
Manfred Güllner: Wir freuen uns sehr darüber, dass wir durch die Bündelung unserer Kompetenzen und die Vergrößerung unserer Kapazitäten im Bereich der Onlineforschung unseren Kunden so auch im Bereich der digitalen Erhebungsmethoden anspruchsvolle Lösungen anbieten können.

Alexandra Wachenfeld: Für alle Kunden bedeutet es Kontinuität, da sie ja weiterhin von den ihnen schon bekannten Projektleitern der LINK betreut werden.

marktforschung.de: Wie gestalten sich die nächsten Schritte bezüglich LINK Deutschland, wird die Marke erhalten bleiben und wird forsa zukünftig auch für LINK Schweiz arbeiten?

Manfred Güllner: LINK und forsa haben eine langfristige Kooperation vereinbart. Im Rahmen dieser Kooperation wird überlegt und geprüft, inwieweit die Marke LINK auch in Deutschland weitergeführt wird und in welchem Maße gewisse Entwicklungen in beiden Ländern vorangetrieben werden.

marktforschung.de: Hat diese Übernahme langfristig Auswirkungen auf das Management von forsa?

Manfred Güllner: Alexandra Wachenfeld verstärkt als Geschäftsführerin der forsa.main das bestehende Management von forsa – neben Corinna Güllner für Marplan und forsa.main und Dr. Peter Matuschek für die forsa Politik- und Sozialforschung.

marktforschung.de: Was denken Sie sind die Herausforderungen bei der Zusammenführung der beiden Unternehmen?

Manfred Güllner: Die Integration der Umfragesparte von LINK in das Tätigkeitsspektrum von forsa passt zunächst in die generelle Strategie von forsa, sich angesichts des eher „geschlossenen“ Markts in der Politik-, Medien- und zum Teil auch der Sozialforschung verstärkt im Bereich der Marktforschung zu profilieren. Insofern ist mit der Übernahme der LINK-Aktivitäten in Deutschland keine völlig neue strategische Positionierung verbunden, sondern sie ist eine Bestätigung der strategischen Weichenstellung auch mit der Konzentration der Marktforschung am Standort Frankfurt.

Stefan Oglesby: Die Schaffung eines einheitlichen offline-rekrutierten Online-Panels und die verabredete enge Kooperation zwischen LINK und forsa bei der Entwicklung und Anwendung neuer Verfahren und Technologien in der Marktforschung dient dieser angestrebten stärkeren Profilierung im Bereich der digitalen Erhebungsmethoden. Dass beide Unternehmen eine ähnliche Grundphilosophie verfolgen, dürfte den Prozess des Zusammenwachsens sehr erleichtern, sodass sich keine großen Herausforderungen abzeichnen.

Warum die Marktforschungsbranche der Schweiz anders tickt

marktforschung.de: Herr Oglesby, nun gibt es sicher Unterschiede zwischen der Marktforschungsbranche in Deutschland und der in der Schweiz, können Sie uns bitte die markantesten kurz skizzieren!

Dr. Stefan Oglesby, Geschäftsführer des LINK-Instituts
Dr. Stefan Oglesby, Geschäftsführer des LINK-Instituts

Stefan Oglesby:
Der Schweizer Markt ist bereits stärker konsolidiert als der deutsche Markt – im nationalen Geschäft wickeln die drei größten Institute über zwei Drittel des gesamten Branchenumsatzes ab. Darüber hinaus spielen die großen internationalen Ketten in der Schweiz eine weniger dominante Rolle als in Deutschland. Durch die enge Kooperation mit forsa eröffnen sich LINK neue Chancen in Deutschland.

marktforschung.de: Gibt es auch an anderer Stelle Veränderungen bei LINK? Sie gründeten vor rund zwei Jahren zusammen mit FGM Market Insights einen gemeinsamen Feldbereich. Was wird aus SolidField?

Stefan Oglesby: SolidField ist ein unabhängiger Anbieter von CATI-Felddienstleistungen, der selbstverständlich weiterhin für die Durchführung von telefonischen Studien zur Verfügung steht.

marktforschung.de: Frau Wachenfeld, 2014 haben Sie in einem Interview mit marktforschung.de gesagt, dass Cati eine der wichtigsten Erhebungsmethoden bleiben wird, hat sich Ihre Einschätzung im Verlauf der vergangenen zwei Jahre geändert?

Alexandra Wachenfeld war zuvor Research Director bei LINK, nun wird sie Geschäftsführerin von forsa.main.
Alexandra Wachenfeld war zuvor Research Director bei LINK, nun wird sie Geschäftsführerin von forsa.main.

Alexandra Wachenfeld: Das Portfolio der Markt- und Sozialforschung entwickelt sich durch die zunehmende Digitalisierung aller Lebensbereiche stetig und schnell weiter. Allein durch den Einsatz von Webanalytik lassen sich in der Onlineforschung ganz neue Forschungsansätze realisieren und die Entwicklung des Internet of Things wird weitere Forschungsfelder eröffnen. In der Konsequenz werden sich die Anteile der Erhebungsmethoden aus meiner Sicht weiter zu Gunsten der digitalen Erhebungsmethoden verschieben. Aber es wird auch zukünftig viele Forschungsfragen und methodische Ansätze geben, bei denen einer Umsetzung via CATI in jedem Fall der Vorzug zu geben ist. Das gilt zum Beispiel für bevölkerungsrepräsentative Untersuchungen, die ja auch Nonliner und alle Personengruppen einschließen, die das Internet nur sehr restriktiv, unsicher und mit vielen Barrieren behaftet nutzen – und damit eher selten in Internet-Panels anzutreffen sind. Das gilt übrigens auch heute noch für ein Drittel der Bevölkerung. Von daher bleibe ich dabei: CATI bleibt eine wichtige Erhebungsmethode.

Fokus auf die Marktforschung

marktforschung.de: LINK Schweiz setzt zunehmend auf Mobile Research. Inwiefern wird dies die Erhebungsmethoden und eventuell auch die Forschungsschwerpunkte von forsa künftig beeinflussen?

Manfred Güllner: Durch die Kooperation mit LINK wird forsa das Angebot mobiler Erhebungsverfahren deutlich verbessern können. Die Schwerpunkte der Forschung von forsa werden sich dadurch allerdings nicht wesentlich ändern – lediglich werden Frage- und Problemstellungen aus der Marktforschung einen höheren Stellenwert bei forsa einnehmen.

marktforschung.de: forsa hat nach der Übernahme von Marplan im Jahr 2011 nun mit LINK Deutschland das erste Mal nach fünf Jahren wieder einen Kauf getätigt – sind weitere Akquisitionen geplant?

Manfred Güllner: Weitere Arrondierungen sind nie ausgeschlossen, stehen aber zurzeit konkret nicht an.

marktforschung.de: Welche Entwicklungen sollten erfolgreich abgeschlossen sein, wenn wir uns in einem Jahr wieder treffen würden?

Alexandra Wachenfeld: LINK und forsa gehen davon aus, dass sich in einem Jahr die aus unserer Sicht einzigartige Stellung des Online-Panels im Markt durchgesetzt hat. Durch seine Größe können unsere Kunden nun auch bei regionalen Erhebungen und spitzen Zielgruppen auf hohe Stichprobenqualität für ihre Onlineerhebungen setzen.

Manfred Güllner: Darüber hinaus werden wir in einem Jahr die fachlichen Weiterentwicklungs- und Ausgestaltungsmöglichkeiten weiter ausgebaut und in marktreife Produkte überführt haben.

Stefan Oglesby: Und wir sind überzeugt, dass die bisherigen Kunden von LINK Frankfurt auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Team bei forsa zurückblicken.

Wohin geht die Reise der Marktforschung?

marktforschung.de: Lassen Sie uns noch gemeinsam einen Blick in die Zukunft wagen. Wohin wird vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Veränderungen, etwa der Tatsache, dass es im Grunde genommen kein Leitmedium mehr gibt, die Reise der Marktforschung gehen?

Alexandra Wachenfeld: Die Aufgabe der Markt- und Sozialforschung ist es, durch das Abbilden der Gesellschaft oder eines definierten Gesellschaftsausschnittes, für die Entwicklung der Gesellschaft relevante Fragen zu beantworten. Auf die veränderten Kommunikationsgewohnheiten hat die Branche seit jeher reagiert und ihr Portfolio entsprechend erweitert. Dies wird sie auch in Zeiten von Big Data und Smart Home tun und so weiter die Brücke zwischen den Menschen in ihren verschiedenen Rollen, etwa als Konsumenten, Bürger oder Wähler, und den Unternehmen, Parteien, Kommunen etc. sein.

Manfred Güllner: Bei aller Euphorie für Big-Data-Analysen, Data Mining und die neuen Möglichkeiten mobiler Erhebungstechniken: Die Wurzeln der empirischen Sozial- und damit auch einer fundierten Marktforschung werden dadurch nicht berührt. Die Beantwortung der "Warum-Fragen" ist ohne den Königsweg der Sozialforschung, nämlich die wie auch immer im Detail gestaltete Befragung von Menschen, nicht möglich. Die methodischen Grundregeln – auch die zur Beantwortung vieler Fragestellungen nach wie vor erforderliche Repräsentativität – werden durch neue Techniken, Technologien und Medien nicht außer Kraft gesetzt.

Stefan Oglesby: Durch die Fusion von forsa und LINK Frankfurt sehen wir uns gut aufgestellt, um unseren Kunden mit moderner Technik und aktuellen Analyseverfahren innovative Lösungen anbieten zu können.

Das Interview führte Dorothee Ragg.

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Veröffentlicht am: 04.04.2016

 

Kommentare (1)

  1. Paul am 20.01.2018
    Was ist daraus geworden?

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