The make or break factor - the gap between what consumers say and do

Interview zum WdM Web-Seminar von Strategir & Beyond Reason am 08.10.

In dem WdM Web-Seminar am 08.10. um 12 Uhr geben uns Isabelle Goisbault von Strategir und Olivier Tjon von Beyond Reason Antworten auf die Frage, wieso es einen "make or break"-Faktor gibt, also die Diskrepanz zwischen dem gibt, was Konsumenten behaupten zu tun, und wie sie sich im Endeffekt wirklich verhalten, und wie man ihn einkalkulieren kann.

 

Interview zum WdM Web-Seminar mit Isabelle Goisbault von Strategir und Olivier Tjon von Beyond Reason

In Ihrem WdM Web-Seminar am 08.10.2020 um 12 Uhr geht es um das Thema "The make or break factor - the gap between what consumers say and do". Anders gesagt geht es um die Diskrepanz zwischen dem, was Konsumenten behaupten zu tun und dem, wie sich wirklich verhalten.

Woran liegt es, dass Konsumenten bestimmte Dinge von sich behaupten, aber sich im Endeffekt dann doch ganz anders verhalten?

Jeder Marketingexperte und jeder Marktforscher hat schon einmal die Kluft erlebt zwischen dem, was Menschen sagen und was sie tun - und die Schwierigkeiten, die es für die Markenführung, die Entwicklung von Kampagnen usw. bereitet. Diese berühmt berüchtigte Kluft lässt sich durch die einfache, aber etwas unbequeme Wahrheit erklären, dass unser Verhalten maßgeblich von unterbewussten oder impliziten Gehirnprozessen gesteuert wird.

Wenn wir Menschen zu ihren Präferenzen, Entscheidungen, Gewohnheiten oder zukünftigen Entscheidungen befragen, erwarten wir im Prinzip, dass sie bewusst über Dinge berichten, die im Unterbewusstsein geschehen. Das ist sehr viel verlangt. Ihre Antworten sagen uns, was sie über ihre Präferenzen und Entscheidungen denken, aber sie dokumentieren NICHT, was ihr Verhalten tatsächlich antreibt.

Für Marken wird es immer wichtig bleiben zu wissen, was Menschen sagen und denken, aber sie fangen jetzt an zu erkennen, dass sie auch wissen und messen müssen, was sich unter der Oberfläche abspielt. Wenn man die expliziten und impliziten Messungen kombiniert und sie als gleich wichtig behandelt, schafft man mehr Klarheit, verringert das Risiko von Fehlinterpretationen und erleichtert Markenmanagern und Marketingexperten ihren Job.

Sie werden anhand von zwei Fallbeispielen eine Forschungsmethode vorstellen, die explizite und implizite Ansätze kombiniert und so diesen "make or break factor" lösen bzw. kontrollieren kann. Können Sie uns erste Einblicke geben, wie das funktionieren soll?

Wir ziehen es vor, die Fallbeispiele für das Webinar aufzuheben, aber wir haben eine interessante Metapher für Sie.

Wenn Sie sich ein Bein brechen würden - was ich Ihnen nicht wünsche - würden Sie einen sehr erfahrenen Arzt aufsuchen, der mit einem Röntgengerät ausgestattet ist oder einen ebenso erfahrenen Arzt ohne Röntgengerät?

Die meisten von uns würden sich für den Arzt mit dem Röntgengerät entscheiden, weil es das Beste aus beiden Welten vereint: einen Arzt mit viel Erfahrung und geschultem Auge und die Röntgentechnik, die ihm dabei hilft, unter die Oberfläche zu schauen. Diese Kombination führt zu einer besseren Diagnose, insbesondere in komplexen Fällen, wo jedes Detail zählt.

Wir denken, dass der Beruf des Marktforschers in den letzten Jahren durchaus mit dem des Mediziners vergleichbar ist, nachdem das Röntgen 1895 von Professor Röntgen entdeckt wurde. Mit impliziten Messungen können Marketing-Fragestellungen holistisch betrachtet und besser adressiert werden.

Die Fallstudien werden veranschaulichen, wie es sowohl auf strategischer als auch auf taktischer Ebene eingesetzt werden kann.

Stichwort Elevator Pitch: Wenn Sie das Thema Ihres Web-Seminars in einem Satz zusammenfassen müssen, wie würde der lauten?

Erfahren Sie, wie Sie für eine erfolgreichere Markenführung die Kluft zwischen dem, was Menschen sagen und tun schließen.

 Stichwort FAQ: Welche Fragen werden Ihnen oder Ihrem Team immer wieder gestellt?

Die erste Frage lautet: Sind implizite Messungen besser oder wahrer als traditionelle explizite Messungen? Die Antwort lautet: Nein. In unserer Arbeit wird es immer um Menschen gehen und was Menschen erklären, ist und bleibt wichtig. Die implizite Forschung schafft eine zusätzliche, manchmal detailliertere, Dimension.

Die zweite Frage lautet: Ist die berühmt berüchtigte Kluft zwischen dem, was Menschen "sagen und tun" immer gleich groß? Die Kluft ist relativ klein, wenn das Forschungsobjekt relativ trivial ist, z.B. "Was ist Ihre Lieblingsfarbe"? Sobald das Thema heikler oder sensibler wird, wird die Kluft größer. Wir alle wissen, dass die heißen Themen im Marketing heute alle relativ sozial aufgeladen sind: Ökologie, Ethik, Brand Purpose, Gesundheit, etc. Auch hier können implizite Messungen helfen, der wahren Einstellung der Verbraucher auf die Spur zu kommen.

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?

Alle Personen, die im Kontakt mit Verbrauchern sind: betriebliche Marktforscher, Marketingentscheider, F&E, Einzelhandel...

Was können Zuschauer aus Ihrem Web-Seminar Neues lernen?

Wie sie sich den Nutzen verzahnter (expliziter-impliziter) Vorgehensweisen zu eigen machen und damit Ihre Marke erfolgreicher führen können.

Was möchten Sie mit Ihrem Web-Seminar erreichen? Was sind Ihre Ziele?

Es wird viel über implizite Tools erzählt, aber nicht viele Akteure können auf so viele Erfahrungswerte zurückgreifen, wie wir es tun. Strategir und Beyond Reason möchten zusammen diese geballte Erfahrung den Kunden zugänglich machen.

Melden Sie sich jetzt zum kostenlosen Web-Seminar "The make or break factor - the gap between what consumers say and do" an.

cb

Veröffentlicht am: 22.09.2020

 

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