"Testing im Kontext von sozialen Netzwerken ist kein one size fits all"

Interview mit Jessica Rainalter & Jelena Langerbeins, SKIM

Wie entscheidet man welcher Online-Kontext zur Forschung der Richtige ist? Was ist ein wirklich realistischer Kontext für Innovationsforschung und was macht überhaupt gute Innovation aus? Jessica Rainalter und Jelena Langerbeins von SKIM geben im Interview zu ihrem Webinar am 31.03. erste Einblicke.

Interview, Rainalter, Langerbeins (Bild: SKIM)

Sind Social Media und Regal-Nachbildungen wirklich ein realistischer Kontext für die Innovationsforschung?

Referierende: Solch realitätsnahe Umfelder setzen eine Idee oder ein Produkt-Konzept in zweierlei Kontext: Sie bilden den Wettbewerb und die diverse Auswahl an Produkten ab, als auch die Vielzahl an Marketing-Messages mit denen wir als Konsumenten konfrontiert werden und die täglich um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Damit eignen sie sich hervorragend für die Innovationsforschung. 

Die häufige Alternative – in einer Befragung eine Idee oder ein Konzept ohne besagten Kontext direkt den Teilnehmern zu zeigen – bildet weder Wettbewerb noch die Ablenkung durch viele Marketing-Messages ab, und damit nicht die Realität des Konsumenten. 

Testing im Kontext von sozialen Netzwerken ist kein "one size fits all" und virtuelle Regale oder nachgebildete Online-Shops ebenso nicht. Für die passende Forschungsfrage eröffnen sie uns aber viele Möglichkeiten, um realitätsnahe zu testen. 

Bilden Testmärkte (wie früher Haßloch) nicht die realistische Umgebung ab? 

Referierende: Ja, das tun sie. Allerdings ist in der Entscheidung für eine Methodik auch wichtig, an welchem Punkt in ihrer Entwicklung sich eine Innovation befindet: Sprechen wir von einer frühen Idee oder der finalen Entscheidung für oder gegen den Launch eines Produktes? 

Der Testmarkt passt perfekt zu letzterem Fall: wenn ein (fast) finales Produkt mit Prototypen etc. schon vorliegt. Wir bei SKIM arbeiten häufig auch mit früheren Innovations-Prozessen: Einer Idee aus dem Marketing oder der Trendforschung, dem Versuch die Relevanz eines neuen Consumer Insights zu verstehen, mehreren alternativen Produkt-Konzepten, etc. Dies sind Momente, in denen die Online-Forschung helfen kann, um Innovationspläne zu priorisieren und zu optimieren. Und das sind genau die Fälle und Situationen, über die wir in unserem Webinar sprechen werden. 

Wie entscheiden Sie, welcher Online-Kontext der richtige ist? 

Referierende: Die ersten Fragen in der Definition eines Research Designs sind: 
a) An welchem Punkt im Innovationsprozess stehen wir? Was ist die Business-Frage? 
b) In welchem Umfeld und in welcher Zielgruppe muss sich die Innovation durchsetzen? 

So wägen wir ab, welchen Ansatz und welchen Kontext wir im weiteren Setup nutzen sollten: Social Media, Mobile Commerce, Online-Shops, virtuelle Regale, etc. 

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Sie schreiben, dass Sie Ihre Innovationstests vor allem online durchführen. Geht dabei nicht ein Teil der Zielgruppe verloren?

Referierende: Wie geeignet online ist, hängt sehr stark von der Zielgruppe selbst, von dem Produkt und der Kategorie ab. Die allermeisten Zielgruppen können wir mithilfe unserer Panel-Partner sehr gut online erreichen. Schwieriger wird es mit kleinen Nischen, älteren oder B2B Zielgruppen - aber auch hier macht eine Studiengestaltung mit realistischem Kontext Sinn, wir nutzen dann jedoch spezielle Recruiting-Methoden. 

Was macht für Sie eine gute Innovation aus? Was muss sie haben, um sich durchzusetzen? 

Referierende: Die Innovation an sich muss ein relevantes Konsumenten-Bedürfnis erfüllen und einen echten Vorteil gegenüber alternativen Produkten oder Dienstleistungen bieten. 
Damit ein Launch erfolgreich ist, muss die Innovation zudem dort verfügbar sein, wo die Zielgruppe aktiv ist und aus der Masse herausstechen, indem sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnt. 
Diese Aufmerksamkeit wiederum gilt es in Präferenz umzuwandeln, indem die Vorteile ('benefits') durch Kommunikation und Verpackung (falls zutreffend) klar vermittelt werden. Nur so können wir Konsumenten dazu motivieren, ihre momentanen (Kauf-)Gewohnheiten zu ändern

Wer sollte Ihr Web-Seminar keinesfalls verpassen? 

Referierende: Wir möchten mit unserem Webinar und den gezeigten Best Practices all diejenigen inspirieren, die in stark umkämpften B2C Märkten an der Entwicklung von neuen Produkten und Innovationen arbeiten. Das sind typischerweise Personen aus den Bereichen Marktforschung, Marketing, Category Management oder der Unternehmensführung. Bezüglich Branchen, so kann das Testen im realistischen Kontext für alle in FMCG, OTC, Tech, Durables aber auch Services relevant sein. 
Unsere Beispiele zeigen, wie verfügbare Tools eingesetzt werden können und wir freuen uns bereits auf eine spannende Diskussion mit den Webinar-Teilnehmern! 

Über Jessica Rainalter

Jessica Rainalter, SKIM (Bild: SKIM)
Jessica Rainalter ist Associate Director bei SKIM in Berlin. Sie hat über zehn Jahren Erfahrung in Marktforschung, Marketing und Analytics und arbeitete bereits auf Kunden-, Agentur- und Consulting-Seite. Ihr methodischer Schwerpunkt liegt in der Innovations-, Brand- und Kommunikationsforschung sowie im Bereich Analytics & Big Data. Sie arbeitet hauptsächlich für Kunden aus FMCG, OTC/Health und Retail.

 

Über Jelena Langerbein

Jelena Langerbein SKIM (Bild: SKIM)
Jelena Langerbeins ist Analyst bei SKIM in Berlin. Sie betreut Innovations-, Kommunikations- und Pricing-Projekte vom Briefing bis zu Ergebnispräsentationen und Workshops. Ihr Schwerpunkt liegt in der Arbeit mit Unternehmen aus der Konsumgüterbranche und in der SKIM-internen Entwicklung von neuen Ansätzen für die Innovationsforschung. Vor ihrer Zeit bei SKIM arbeitete sie im Bereich Insights und Marketing bei PepsiCo und Ferrero.  

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