"Tagebücher sind ein Klassiker der qualitativen Forschung"

Das Interview zum Webinar: Dirk Wieseke, KERNWERT

Ehrliche Statements? Gibt's am ehesten in Tagebüchern, denen man wirklich alles anvertraut. Die Marktforschung macht sich das zunutze, denn Tagebücher können dem Marketing wertvolle Insights liefern. Wie das abläuft, und was es dabei zu beachten gilt, erklärt Dirk Wieseke von KERNWERT am 26. März um 11 Uhr im Webinar bei marktforschung.de. Einiges verriet er uns schon vorab im Interview.

Dirk Wieseke, KERNWERT

Dirk Wieseke, KERNWERT

marktforschung.de: Herr Wieseke, die Marktforschung macht ja vor nichts Halt, jetzt werden auch schon Tagebücher durchforstet. Wie erklären Sie das den Leuten im Webinar am 26. März?

Dirk Wieseke: Genaugenommen werden bei uns nicht bereits existierende Tagebücher „durchforstet“, sondern vielmehr Menschen eingeladen, mit unserer Software ein digitales Tagebuch zu einer bestimmten Forschungsfrage zu führen. Im Webinar werde ich zeigen, wie vielfältig Tagebuchstudien heute eingesetzt werden: Ob es um die Vertiefung des Produktverständnis, den Test neuer Services, das Erkennen von Usability Problemen oder das Verstehen von Entscheidungsprozessen geht - die Einsatzbereiche und Umsetzungsansätze sind unglaublich vielseitig und ich möchte meine Begeisterung für die Methode mit den Zuhörern teilen.

marktforschung.de: Welche Erkenntnisse liefern digitale Tagebücher, die einfache Befragungen nicht liefern können?

Dirk Wieseke: Tagebücher sind ja ein Klassiker der qualitativen Forschung. Sie werden schon sehr lange als Erhebungsmethode eingesetzt, wenn es darum geht, Handlungen und Entscheidungen von Menschen im Kontext zu verstehen. Wir gewinnen so etwa wertvolle Einblicke in Alltagsroutinen. Relativ neu sind die Möglichkeiten, die digitale Tagebücher bieten. So können Einträge per Smartphone direkt in der Situation des Erlebens erstellt werden und Fotos, Videos oder Sprachaufnahmen erlauben sehr authentische und umfassende Einblicke. Als Forscherin oder Forscher wiederum kann man schon während der Erhebung die Ergebnisse live verfolgen, nachfragen und in einen Austausch mit den Menschen treten. Das ist auch ein zentraler Unterschied zu einfachen Befragungen, die keinen Dialog mit den Testpersonen erlauben. 

marktforschung.de: Nun stelle ich mir die Auswertung der Textmengen recht aufwändig vor. Wie muss ich mir das vorstellen?

Dirk Wieseke: Die Auswertung an sich ist, wie bei qualitativen Daten grundsätzlich, natürlich mit einem gewissen Aufwand an Lektüre und Verdichtungsarbeit verbunden. Dabei unterstützt unsere Software Forscherinnen und Forscher und erleichtert die Analyse durch vielfältige Tools und Features, etwa umfangreiche Tagging- und Suchfunktionen, automatisierte Auswertungen oder praxisnahe Export- und Filtermöglichkeiten. Die Menge und Art der Ergebnisse – und der damit verbundene Auswertungsaufwand – hängen stark vom Thema, der Fallzahl und der methodischen Umsetzung ab. Ein explorativer Ansatz mit einer kleinen Fallzahl unterscheidet sich von einem Tagebuch, in dem die Erlebnisse einer größeren Gesamtheit strukturiert per Fragebogen erfasst werden.

marktforschung.de: Öffentliche Tagebücher zu schreiben erfordert Mut. Oder man lässt die wirklich privaten Sachen einfach weg. Verzerrt das nicht den Erkenntniswert für Marktforscher?

Dirk Wieseke: Die Tagebücher unserer Studienteilnehmer sind nicht öffentlich im Internet einsehbar. Es handelt sich ja immer um eigens für die Forschung initiierte Tagebücher. Insofern führen die Menschen ihre Tagebücher auf unserer Plattform quasi in einem geschützten Raum - was natürlich auch Mut erfordert. Ihre Frage spricht einen sehr zentralen Punkt an, denn grundsätzlich müssen die Menschen vertrauen können, dass mit ihren Daten verantwortungsvoll umgegangen wird, um sich im Rahmen einer Studie zu öffnen. Das gilt prinzipiell für jede Form von Marktforschung. Ganz besonders aber für Tagebücher, in denen teilweise sehr private Details mitgeteilt werden. Eine sichere datenschutzkonforme Plattform hilft dieses Vertrauen herzustellen. Das ist aber nur ein Punkt. Hinzu kommen zwei weitere Aspekte: Empathie und Relevanz. Menschen öffnen sich, wenn man ihnen mit Empathie und wirklichem Interesse begegnet. Das Wissen, dass die eigenen Beiträge gelesen werden und relevant sind, wirkt eher motivierend, weniger verzerrend. Wenn eine Tagebuchstudie gut und motivierend umgesetzt ist, macht das übrigens erstaunlich vielen Menschen Spaß. Sich selbst in den Blick zu nehmen und in einem geschützten Rahmen sein Verhalten festzuhalten, kann auch für die Testpersonen faszinierend und erhellend sein.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Wieseke, wir sind gespannt!

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Das Interview führte Tilman Strobel


Veröffentlicht am: 21.03.2019

 

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