"Schwierig wird es vor allem bei disruptiven Vorgängen"

Ingo Sander, rc – research & consulting GmbH

Die rc – research & consulting GmbH hat für die Deutsche Bahn den prämierten CX-Impact Simulator entwickelt. Ingo Sander verrät im Interview vorab zum WdM-Event am 07.10.2021, wie exakt Simulatoren sein können und wie schnell sie sich anpassen lassen.

IV-WDM-Sander-disruptiv-RC-Beitrag (Bild: rc – research & consulting GmbH)

Der CX-Impact Simulator, den Sie vorstellen, wurde beim BVM-Kongress prämiert. Was verleiht ihm die Ehre, was macht ihn besonders, was unterscheidet ihn von anderen? 

Ingo Sander: Die Kriterien des Innovationspreises sind ja klar definiert und werden von der Fachjury auch sehr genau beachtet: neben dem Kernaspekt der Innovation zählen dazu vor allem der Impact, also die Businessrelevanz, die breite Anwendbarkeit, aber auch die Praktikabilität und der messbare Vorteil gegenüber bestehenden Ansätzen, also alles wichtige Faktoren, die für die Unternehmen einen messbaren Mehrwert bedeuten.

Wie genau kann ein solcher Simulator die Zukunft tatsächlich abbilden? 

Ingo Sander: Bei der Frage kann ich mir das Bonmot „alle Voraussagen sind schwierig, vor allem, wenn Sie die Zukunft betreffen“ einfach nicht verkneifen. Aber Spaß beiseite, natürlich gilt für dieses, wie für alle anderen Prognosemodelle auch, dass diese immer unter bestimmten, definierten, Rahmenbedingungen funktionieren und immer auch mit Unsicherheiten behaftet sind. Wichtig ist dabei aber, dass man diese Grenzbedingungen möglichst genau angibt und damit den Grad der Unsicherheit kennt. Und das haben wir getan. Ähnliche Prinzipien kennen wir ja auch aus der Inferenzstatistik. Schwierig wird es vor allem bei disruptiven Vorgängen und – siehe da – genau das haben wir dann ja mit der Corona Pandemie gleich direkt erlebt. Wir haben das Modell dann sofort mit den aktuellen Daten aus den ersten, besonders disruptiven Pandemiemonaten überprüft. Dabei zeigte sich erfreulicherweise, das das Modell seine sehr hohe Güte behielt und damit belegt war, dass die entwickelte Modellstruktur auch in Corona-Zeiten weiterhin sinnvoll genutzt werden kann. Inhaltlich ergaben sich natürlich deutliche Änderungen, z.B. dass sich – wie ja bekannt ist – die Pünktlichkeit wie bei fast allen öffentlichen Verkehrsmittel verbesserte und damit auch die Pünktlichkeitszufriedenheit. Wichtiger wurden im Modell der Aspekt, wie viel freien Platz man um sich herum hat und die Sauberkeit am Platz. Man sieht, dass das Modell bei Fütterung mit den jeweils aktuellen Daten sehr akkurate Aussagen ermöglicht. Voraussagen kann das Modell eine Pandemie-Situation natürlich nicht. Aber bei regelmäßiger Aktualisierung kann man, wie man sieht, selbst bei solchen Situationen gut und schnell reagieren. Uns reichen dafür schon weniger als 500 Fälle.

Die Basis bildet ein dezidiertes Kundenzufriedenheitsmodell. Wie entscheidend ist die Genauigkeit dieses Modells für spätere möglichst realitätsnahe Simulationen? 

Ingo Sander: Ganz klar, eine saubere Definition des Modells und eine gute Operationalisierung im Fragebogen sind wichtige Voraussetzungen für hochwertige Simulationen. Hier muss man sich im Vorfeld ein theoretisches Modell überlegen, wie die verschiedenen Variablen logisch zusammenhängen. Wir haben dies in zwei Workshops mit der Deutschen Bahn und Ifad getan und hier unsere gesammelten Erfahrungen eingebracht. Über einige Pilotwellen haben wir dann die logische Modellstruktur immer weiter optimiert. Wobei man sagen muss, dass auch das erste Modell im ersten Pilot schon sehr gute Ergebnisse erbrachte.

In welchen Situationen bietet sich der Simulator an? Haben Sie da vielleicht Beispiele?

Ingo Sander: Besonders spannend ist bei unserem prämierten Simulator, dass neben den subjektiven Zufriedenheitselementen auch objektive Parameter aus dem Qualitätsmanagement eingebunden werden können, wie zum Beispiel die tatsächliche tägliche Pünktlichkeitsquote oder die tägliche Auslastung. Über Zeitreihenanalysen können damit direkt die Wirkungen auf die Zufriedenheit und in unserem Modell ja auch auf EUR-Effekte ermittelt werden. Fast noch spannender sind aber vielleicht die Business Cases, die über Analysen der Wirkungen von Critical Incidences erstellt werden können. Also ganz vielfältige operative Fragestellungen, z.B. welche konkreten Schwierigkeiten mit dem WLAN (Komplettausfall, Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit) den höchsten Impact auf Zufriedenheit und zukünftiges Reisevolumen haben. Ähnliches gilt z.B. welche Schwachstellen in der Zugtoilette am dringendsten abgestellt werden müssen.

Hier geht es zur Anmeldung für den Workshop mit Ingo Sander am 07.10., 12h.

Sie sprechen von der Umrechnung von Kundenzufriedenheit in Euro. Machen Sie sich da nicht zu viel Hoffnung? Zahlt sich jede Investition in Service und Leistung aus? 

Ingo Sander: Gute Frage! Das ist natürlich der Knackpunkt und ja auch sicher ein ganz zentraler Punkt für die Prämierung gewesen. Wir waren auch sehr gespannt, wie gut das am Ende des Projekts gelingen würde. Letztendlich können wir aber aufgrund der zahlreichen unterschiedlichen und unabhängigen Validierungen sagen, dass dies tatsächlich sehr gut gelungen ist. Hier war auch die Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn und die Nutzung von internen Daten und KI Modellen im Controlling der Deutschen Bahn sehr gut und sehr wichtig. Sicher lässt sich die Wirkung von Maßnahmen nicht auf den Euro genau bestimmen, aber wichtig ist ja, dass die Größenordnungen stimmen und der Effekt verschiedener Maßnahmen relational zueinander bestimmt werden kann. Und natürlich, wie Kosten für einer Maßnahme und der Ertrag miteinander in Beziehung stehen. Von daher zahlt sich natürlich nicht jede Investition in Service und Leistung aus. Die Deutsche Bahn kann mit dem Simulator nun aber genau das tun: schauen, ob die erwarteten Kosten für eine Maßnahme – neben der Wirkung auf die Kundenzufriedenheit – auch durch einen entsprechenden EUR Effekt in der Wirkung gerechtfertigt werden.

Für die Deutsche Bahn haben Sie den DB CX-Impact Simulator entwickelt. Gerade diese darf sich ja viel Kritik bezüglich Unpünktlichkeit anhören und hat ein Imageproblem. Eigentlich das perfekte Beispiel, um die Wirkung des Simulators zu zeigen. Gibt es bereits Dinge, bei denen zuerst die Ausgaben simuliert, dann tatsächlich getätigt und anschließend auch auf ihre Wirksamkeit hin überprüft wurden? 

Ingo Sander: Vielleicht ist es so auch kein Zufall, dass die Deutsche Bahn als erste so einen Simulator hat entwickeln lassen. Sie haben Recht, gerade für die Deutsche Bahn hat dieser Simulator einen enormen Nutzen. Und in der Tat wurden entsprechende Dinge bei der DB auch bereits in Angriff genommen. Hier muss ich aber aus Vertraulichkeitsgründen auf die DB selbst verweisen und Sie bitten, dort direkt nachzufragen.

Ist der Simulator als Tool auf andere Unternehmen übertragbar? Wie groß ist der Anpassungsaufwand? 

Ingo Sander: Tolle Abschlussfrage! Und als Antwort ein klares Ja. Wie bereits gesagt ist ja die Übertragbarkeit auf andere Unternehmen und die breite Anwendbarkeit eines der zentralen Bewertungsmerkmale des Preises, damit von der Jury bestätigt. Hinsichtlich des Anpassungsaufwandes gibt es zwei Aspekte zu beachten.

  1. Grundsätzlich denken wir, dass sich ein ähnliches Modell für 80 Prozent der im Markt existierenden standardisierten Kundenzufriedenheitsbefragungen sogar ohne Anpassung des dort bereits genutzten Fragebogens erstellen lässt. Nach Absprache lässt sich dies vielleicht durch einige kleinere Änderungen oder Ergänzungen im Fragebogen noch optimieren. Auch hat die verwendete Methode gezeigt, dass sie bereits bei relativ geringen Fallzahlen sehr stabil ist. So braucht man keine Tausende von Interviews, um ein stabiles Modell zu erstellen. Hier ist der Aufwand also relativ gering.
  2.  Sehr wichtig ist daneben natürlich, mit den existierenden Variablen ein gültiges logisches Modell aufzustellen. Hierzu ist ein Prozess notwendig, bei dem man die gemeinsamen Erfahrungen einbringt, Modelle aufstellt und diese anschließend – ruhig mit den bereits bestehenden Daten – durchrechnet, die Modelle dann validiert und optimiert. Bis man bei einem optimalen Ergebnis angekommen ist. Und schließlich natürlich der abschließende Schritt zur Umrechnung in EUR. Dies ist sicherlich der komplizierteste Schritt. Vor allem wird das Modell deutlich auf die jeweiligen besonderen Situationen der einzelnen Märkte und Unternehmen angepasst werden müssen. Aber dies sind genau die Aufgabenstellungen auf die wir uns besonders freuen. Hier möchte ich interessierte Unternehmen auf unsere Workshop-Veranstaltung am 7. Oktober bei der Woche der Marktforschung aufmerksam machen, bei der wir auch einen ausgiebigen Zeitraum für individuelle Fragen und Antworten vorgesehen haben.

Hier geht es zur Anmeldung für den Workshop mit Ingo Sander am 07.10., 12h.

Über die Person

Ingo Sander ist geschäftsführender Gesellschafter der rc – research & consulting GmbH. Seit über 25 Jahren berät er Unternehmen bei der Entwicklung, Optimierung und Umsetzung von nationalen wie internationalen Kundenzufriedenheits- und CX-Programmen.

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