ROI um 20 Prozent optimieren – wie ist das möglich?

Interview zum WdM Web-Seminar von Strategir

Wie lassen sich Touchpoints von Konsumenten messen? Kann dadurch sogar das Marketing- und Medienbudget reduziert bzw. besser eingesetzt werden? Strategir stellt im WdM Web-Seminar eine agile Methode vor, die auf diese Fragen Antwort gibt. Im Interview verraten Line Kerrad und Cyril Croutell bereits einige Details.

In Ihrem WdM Web-Seminar am 08. Oktober thematisieren Sie, wie sich „Medien- und Marketing Investitionen effektiv messen und optimieren“ lassen. Was begeistert Sie persönlich an dieser Thematik?

Line Kerrad: Dieses Thema war immer von höchster Relevanz für unsere Kunden. Die Märkte sind komplexer geworden. Im Zeitalter der Digitalisierung hat sich die Zahl der Kontaktpunkte mit einer Marke vervielfacht.

Es gibt viele Möglichkeiten der Interaktion mit den Konsumenten: digital, am POS, online,  etc. Darüber hinaus hat sich das Einkaufs- und Mediennutzungsverhalten der Konsumenten seit der Corona Pandemie nachhaltig verändert. Ein holistisches Verständnis der immer komplexeren Customer Journey der Konsumenten wird unerlässlich. Unsere Kunden dabei zu unterstützen, bleibt eine wichtige und motivierende Aufgabe.

Wir werden in diesem Web-Seminar auf dieses Thema eingehen und erklären, wie wir herausfinden, welche Kommunikationskanäle am wichtigsten sind und wie die Synergien zwischen ihnen funktionieren, welche die aktuellen und potenziellen Verbrauchersegmente sind und was es für das Markenportfolio und die Märkte der Kunden bedeutet.

Sie schreiben, dass die Customer Journey der Konsumenten immer komplexer wird. Wie hat sich die Journey seit Beginn der Corona-Pandemie verändert?

Line Kerrad: Die Customer Journey hat sich in Bezug auf das Einkaufs- und Mediennutzungsverhalten verändert. Diese Veränderung ist bereits seit einigen Jahren im Gange; die Corona-Pandemie hat diesen Prozess (u.a. durch die verstärkte Digitalisierung) beschleunigt.

In Bezug auf die Kommunikation sind sich die Marketingexperten einig: Die Pandemie hat zu einer Intensivierung der Mediennutzung geführt, und zwar in allen Kanälen. Neue digitale Formate sind entstanden, aber auch das TV wurde als relevanter Kanal verstärkt. Neue Inhalte müssen entwickelt werden. Die Synergien zwischen den verschiedenen Kanälen müssen besser verstanden und die Kommunikationsmaßnahmen koordiniert und miteinander verzahnt werden.

Daher bleibt die Identifizierung der wirksamsten (und folglich auch den ineffizienten) Kontaktpunkte mit der Marke und somit die Priorisierung bei den Investitionen wichtig. Auf dieses Thema werden wir im Web-Seminar eingehen.

Jetzt für das Web-Seminar mit Strategir am 8. Oktober um 12h anmelden!

Warum ist die Messung der Wirksamkeit der Touchpoints oftmals mit Schwierigkeiten verbunden? Welche Herausforderungen gibt es? Und wie lösen Sie die?

Cyril Croutelle: Die Schwierigkeit bei der Messung der Wirksamkeit der Touchpoints ist vielfältig.

Erstens gibt es keine vergleichbaren Messindikatoren für die jeweiligen Touchpoints. Jeder Kommunikationskanal hat spezifische Messindikatoren (GRP, Anzahl der Impressionen und Klicks, Anzahl der verteilten Proben usw.). Diese Indikatoren sind nicht vergleichbar.

Zweitens ermitteln diese Indikatoren oft einen „Reach“ (d.h. ein potenzielles Publikum und eine Reichweite), geben aber keinen Aufschluss zur Wirksamkeit des betreffenden Kontaktpunktes.

Drittens gibt es keine holistische Berücksichtigung aller Touchpoints: z.B. POS Material, Empfehlungen von Freunden und Verwandten oder eines Experten usw.

Schließlich gibt es oft keine Berücksichtigung spezifischer Zielgruppen, da sich die Indikatoren auf die Gesamtbevölkerung beziehen.

In diesem Webinar werden wir zeigen, wie der Einsatz einer einzelnen Metrik bei der Effizienzmessung Einblicke in Kategorien, Märkte, Marken und Zielgruppen gewährt und es möglich macht, Kontaktpunkte zu priorisieren sowie Potenzial bei bestimmten Zielgruppen, bei Marken aus eigenen Portfolios oder in bestimmten Märkten aufzuspüren und damit höhere Marktanteile zu gewinnen.

Sie haben zusammen mit der Brand Experience Group eine Lösung gefunden, wie die Wirksamkeit von Marketing- und Media Investitionen in einer einheitlichen Währung gemessen werden kann. Inwiefern unterscheidet sich der Ansatz von anderen Lösungen am Markt?

Line Kerrad: Strategir bietet in Zusammenarbeit mit der Brand Experience Group eine agile und erprobte Lösung für eine erfolgreiche Markenführung. Damit kann die Wirksamkeit der unterschiedlichen Marketing- und Media-Investitionen mit einer einheitlichen Währung, dem „Brand Experience Point“, gemessen werden. Dieser Indikator ist einzigartig und ermöglicht Vergleiche zwischen Märkten, Segmenten, Marken und Touchpoints.

Es werden ebenfalls Brand Experience Shares gerechnet, die mit den Marktanteilen korrelieren. Diese Korrelation wurde unter anderem von INSEAD und vom Statistics Consulting Center der Universität von San Diego validiert. Im Allgemeinen wurden alle Indikatoren des angewandten Modells wissenschaftlich validiert.

Die Daten werden aus Customer Data (quantitative Studie) und Business Data (Marketingbudgets nach Media-Typ und Kommunikationsart) modelliert. Die Customer Data beruht auf einer impliziten Vorgehensweise. Als Benchmarks werden alle Mass-Media Spendings (vom lokalen Media Monitor) für alle in der Studie berücksichtigten Marken genutzt.

Dieser Ansatz wurde bereits in mehr als 500 Kategorien (B2C und B2B) in 90 Märkten verwendet.

Jede Kampagne hat eigene Charakteristiken und Wirkweisen. Kann Ihr Ansatz auch bereits in der Planung von Kampagnen hilfreich sein?

Cyril Croutelle: Dieser Ansatz ermöglicht die Identifizierung der wirksamsten und ineffizienten Kontaktpunkte mit der Marke. Insofern hilft er dabei zu entscheiden, welche Kanäle für Kampagnen bevorzugt werden sollten oder nicht. Etwa ob es sinnvoll ist, eine bestimmte Sponsoring Maßnahme weiterzuverfolgen oder nicht. Interessant bei diesem Ansatz ist die Tatsache, dass diese Analyse auf Kategorie- und Markenebene durchgeführt wird. Es ermöglicht einer Marke, sich mit den Wettbewerbern zu vergleichen und zu verstehen welche Kontaktpunkte für die Kategorie bzw. die Marke wichtig sind.

Was können die Teilnehmenden ihres Web-Seminars Neues lernen?

Line Kerrad: Wie sie anhand einer agilen Methode die Wirksamkeit der Kontaktpunkte der Konsumenten mit ihrer Marke besser messen und dadurch das ROI Ihrer Marketing- und Mediabudgets um mindestens 20 Prozent optimieren können.

Wer sollte Ihr Event keinesfalls verpassen?

Line Kerrad: Alle Personen, die über Marketing- und Media-Investitionen entscheiden und/oder deren ROI messen möchten.

Jetzt für das Web-Seminar mit Strategir am 8. Oktober um 12h anmelden!

Zu Line Kerrad

Line Kerrad ist seit 2004 Geschäftsführerin der deutschen Tochtergesellschaft von der Gruppe Strategir. Sie verfügt über eine langjährige Erfahrung in der FMCG-Innovationsforschung und insbesondere in der Verpackungsforschung in ganz Europa. Sie ist Mitglied des Deutschen Verpackungsinstitut.

 

 

Zu Cyril Croutelle

Cyril Croutelle - Strategir
Cyril Croutelle arbeitet als Client Development Director im Forschungsteam der Strategir GmbH und ist Experte für Absatzprognosen. Nach Absolvieren der Business School ESC Grenoble forschte er auch für Branchengrößen wie In Situ (heute PRS In Vivo), die GfK und IFAK und blickt auf 17 Jahre Berufserfahrung im Consumer-Bereich zurück.

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