Personal Branding: "Menschen kaufen von Menschen – und nicht einfach Produkte."

Interview mit Susanne Mathony

Die persönliche Darstellung wird auch im Hinblick auf Karrierechancen immer wichtiger. Im Interview mit marktforschung.de erklärt Personal Branding- und Social Selling-Beraterin Susanne Mathony, warum sie Beschäftigten und Unternehmen in der Marktforschungsbranche zur Nutzung von Social Media rät und verrät ihre persönlichen Top-Tipps für LinkedIn.

Die Marktforschungsbranche gilt als gut vernetzt, viele in der Branche Tätige kennen einander und die Kommunikationswege sind schnell und direkt. Warum empfehlen Sie – sowohl Arbeitnehmer*innen als auch Unternehmer*innen – trotzdem, sich anzumelden und zu präsentieren?

Der Bestsellertitel "Nur wer sichtbar ist, findet auch statt" (von Tijen Onaran, Anm. d. Red.) bringt es auf den Punkt. Weder Unternehmen noch Arbeitnehmer*innen können es sich leisten, "unsichtbar" zu sein. Nur auf PR, Websites oder Hochglanzbroschüren zu setzen – sowohl in der Kundenkommunikation als auch im Employer Branding – langt heute nicht mehr.

Social Media gehört in den modernen Marketing-Mix. Erst recht seit dem Ausbruch der COVID19-Pandemie und dem Zwang zu #socialdistancing. Wie wollen Sie ohne physische Events persönlich netzwerken, Ihr Wissen präsentieren oder Kooperationspartner finden? Der Grund für Personal Branding ist extrem simpel: Menschen vertrauen Menschen; Menschen kaufen von Menschen – und nicht einfach Produkte.

Auch DAX-CEOs haben das mittlerweile verinnerlicht. Neben dem klassischen Interview in FAZ oder WirtschaftsWoche kuratieren sie nun ihre Geschichten in den Social Media. Das Handelsblatt beschreibt es treffend als "Duell um Nähe und Vertrauen". Im Business wie auch auf LinkedIn geht es um "Aufmerksamkeit, Reichweite, persönliche Positionierung. Oder besser gesagt um Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft."

Warum LinkedIn? Welche Vorteile hat dieses Netzwerk gegenüber anderen Social Media Plattformen?

Zwar besitzt XING mit rund 19 Mio. Usern (noch) eine höhere Reichweite in DACH als LinkedIn mit rund 14 Mio. Usern. Aber in einer globalisierten Welt sollte man auch global netzwerken. Und da ist LinkedIn mit aktuell rund 700 Mio. Usern weltweit klar die Nr. 1 der Business Plattformen.

Neben der Reichweite sehe ich große Vorteile in den unterschiedlichsten Features von LinkedIn. So gibt es etwa Referenzen für Kenntnisse und Kompetenzen. Dieses hilft besonders Solopreneuren oder Jobsuchenden. Es wird aber auch immer stärker von Einkaufsabteilungen großer Konzerne zum Check eingesetzt. Schließlich will man nicht die sprichwörtliche "Katze im Sack" einkaufen.

Abgesehen von der Kontaktpflege für mich fast am wichtigsten ist das Teilen von Informationen. XING beschränkt die Kreativität. So lassen sich Bilder nur auf der App teilen. Und Posts via Desktop sind auf maximal 420 Zeichen beschränkt. Bei LinkedIn dagegen kann ich mich austoben und die verschiedensten Assets einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erzielen: Videos, Bilder und Präsentationen. All‘ das sind Reichweitenbooster.

Ebenso relevant: das "LinkedIn Pulse-Artikel"-Feature. Hier kann ich wie in einem Blog eigenen Content publizieren. So erreiche ich nicht nur mein eigenes Business-Netzwerk, sondern auch die Kontakte meiner Kontakte. Was für ein Reichweiten-Potential – erst recht, seitdem Google diesen Content mit in die Suche einbezieht.

In Social Media wird oft mit so etwas wie den Top 3 oder Top 10 als Tipps für bestimmte Situationen geworben. Verraten Sie uns Ihre Top 5-Tipps für den persönlichen Auftritt bei LinkedIn?

Die Beschränkung auf Top 5 ist eine Herausforderung. Ich sehe hier so viel Potential – für Unternehmen, ihre Top-Entscheider wie für jedes Individuum, egal ob Berufsstarter oder Entrepreneur.

Zusammengefasst sind meine Top-Tipps:

  • Know the basics; sprich: Füllen Sie Ihr LinkedIn-Profil sorgfältig aus! Es muss nicht jeder den "Super-Star"-Status erreichen. Aber es sollte schon die Ansprüche einer repräsentativen Visitenkarte/Mini-Website erfüllen.
  • Konsistenz & Differenzierung – Seien Sie konsequent in Ihrer Themenselektion, ebenso wie in der Regelmäßigkeit Ihrer Posts. Seien Sie dabei so spezifisch wie authentisch "anders". MeToo-Blabla ohne Strategie führt nirgendwohin.
  • Content is king – Keine Inhalte, keine Reichweite! Dies muss nicht immer eine große Studie sein. Smarte Infografiken, gute Quote Cards mit dem eigenen Portrait oder klar formulierte Gedanken mit den passenden Hashtags können schon sehr weit bringen.
  • Akzeptiere den Algorithmus – Es gilt, die richtigen Zeiten, die richtigen Tage und den Trick der "dwell time" zu nutzen.
  • Zeigen Sie Kante/Haltung – Schauen Sie sich beispielsweise den Feed von Dr. Ulrich Störk, dem Chairman von PWC, an. Sein Post nach den Ausschreitungen in Berlin "#Demokratie ist ein Privileg, ein hohes Gut, das es zu schätzen und zu schützen gilt" zeigt klar Haltung. Und das, obwohl man gerade den Big4 "Supra-Neutralität" unterstellt. Die mehr als 4.800 Likes geben ihm Recht.

Auch bei LinkedIn kann man private Interessen angeben, obwohl es eigentlich um die berufliche Darstellung geht. Würden Sie grundsätzlich dazu raten?

In meiner Personal Branding- und Social Selling-Beratung gebe ich Klienten als eine zentrale Message mit: "Privates nie – Persönliches ja bitte!". Alltäglichkeiten, private Sorgen oder Partei-Politisches haben auf einer Business-Plattform nichts zu suchen. Das Persönliche dagegen schon. Deswegen heißt es ja "Personal Branding".

Jeder denkt, dies sei ein neuer Hype. Das stimmt aber gar nicht. Lesen Sie von Tom Peters "The Brand Called You"! Schon 1997 bringt er erst dort auf den Punkt:

"We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You."

Schauen Sie sich etwa den Feed von Stefan Wöllenstein, CEO VW China an. Seine Posts drehen sich nicht nur um VW-Produkte, sondern auch um seine persönlichen Wahrnehmungen und Erlebnisse in China. Sein Post "Looking at China, I see millions of people coming together with one goal - defeating a virus" erzielte 7.715 Likes und 617 Kommentare. Oder den Post "Mit dem E-Auto in den Urlaub – geht nicht? Geht wohl!" von Herbert Diess, CEO VW. Die mehr als 5.600 Likes zeigen: Es hat ihm nicht geschadet, von seinem Italien-Urlaub mit seiner Tochter (und dem ID.3) zu berichten. Im Gegenteil. Genau deshalb setzt er professionelles Storytelling verstärkt ein – und ist mittlerweile die Reichweiten-Nr.1 unter den DAX30-CEOs.

Tipp: Lesen Sie hierzu auch den Beitrag von Susanne Mathony "Was haben Buyer Persona, ein Italien-Urlaub und der ID.3 von VW gemeinsam?" auf CONSULTING.de!

Kurzum: Zeigen Sie Ihre Persönlichkeit, nicht aber Privates! Das eine belegt, Sie besitzen eine Meinung, Expertise oder gar eine Haltung. Alles andere macht sie nur angreifbar.

Die DOs haben wir nun abgehakt – was sind die DON’Ts? „Besser gar nicht auf LinkedIn als schlecht auf LinkedIn!“ Würden Sie das so unterschreiben?

Einige unserer CEO-Klienten wollen mir mit diesem Argument "entwischen" und von ihrer Präsenz auf LinkedIn absehen. Vorgeschoben wird oft, dass LinkedIn eigentlich nur für Headhunter, narzisstische Selbstdarsteller, verzweifelte Vertriebler oder Jobsuchende sei. Dahinter steckt die Sorge vor Fettnäpfen, vor unkontrollierbaren Shitstorms.

Diese ist aber unbegründet, wenn man sich an die bereits skizzierten Dos hält. Und die Don'ts verstehen sich von selbst: Keine unprofessionellen Bilder, keine politischen Inhalte, keine kontinuierliche Verlautbarungskommunikation – aka das ausschließliche Posten von Unternehmensinhalten – oder ein verwaistes Profil ohne jegliche Aktivität.

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington. Susanne Mathony schreibt regelmäßig in ihrer Kolumne als #Beraterberaterin auf CONSULTING.de.

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Veröffentlicht am: 21.10.2020

 

Kommentare (1)

  1. Sabine Bischoff am 21.10.2020
    Hallo Susanne Mathony,
    ganz viele Dank für Ihre Ratschläge hier. Sie haben mich motiviert. Ich bin für unsere Unternehmen auf Facebook und Twitter sehr aktiv - LinkedIn habe ich vernachlässigt...das werde ich nun ändern! LinkedIn verlangt mehr Zeit, bei Twitter und Facebook ist schnell eine Notiz verfasst.. ich glaube daran hat es bei mir gehapert^^ Allerdings habe ich nun hier gelernt: Zeit zu investieren lohnt sich.
    Beste Grüße Sabine Bischoff, Labor Swisshealthmed

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