Patient Listening im Social Web

Interview zum Web-Seminar am 22.06.2021 um 11 Uhr

Netzwerkanalysen mit Social Listening und Inhaltsanalysen verknüpfen, um mit diesem Methodenmix Patienten und ihre Krankheiten besser verstehen zu lernen. Mareike Oehrl von der Mannheimer Forschungsagentur Q über Patient Listening.

Mareike Oehrl, Q Agentur für Forschung
Mareike Oehrl, Q | Agentur für Forschung

In Ihrem Web-Seminar am 22. Juni geht es um Social-Media-Listening in Patientengruppen – was sind die Grundlagen dieses Ansatzes?

Der Ansatz ist ein Mixed-Methods-Ansatz, der über ein reines Social Listening hinausgeht. Er kombiniert eine Netzwerkanalyse mit Social Listening und Inhaltsanalysen.

Das Ziel des ersten Schrittes ist eine Kartographierung des Webs zu einer Indikation. Wir wissen danach, wo die Diskussions-Hotspots der Patienten sind – also, wo sie sich bevorzugt online austauschen – und auch, welche Rolle etwa Pharma-Unternehmen, HCPs oder Selbsthilfeverbände im Web spielen. Wir können somit nämlich nicht nur die thematische Eignung der Websites, sondern auch deren Einfluss messen. Dies geschieht über ihren Verlinkungsgrad, d.h. wie stark sie mit anderen Websites verlinkt sind.

In einem zweiten Schritt überführen wir dann die gefundenen Websites, Foren, Blogs und Social-Media-Accounts in ein Social-Media-Monitoring-Tool, um sie nun fortlaufend beobachten zu können. Der Vorteil dieses „geschlossenen“ Quellensets: Wir können uns auf die Quellen konzentrieren, die hochgradig relevant sind und schließen weniger relevante („noise“) aus. Damit verlaufen etwa anschließende quantitative und qualitative Inhaltsanalysen deutlich effizienter.

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Inwiefern kann Social-Media-Listening dabei helfen, mehr über schwer zugängliche Zielgruppen zu erfahren?

Bei schwer zugänglichen Zielgruppen ist es – ebenso wie bei anderen Marktforschungsmethoden auch – essentiell, vorab die Machbarkeit zu überprüfen: Spricht meine Zielgruppe überhaupt über ihre Krankheit im Web? Es gibt dafür eine gute Daumenregel: Social-Media-Forschung funktioniert am besten mit chronischen Krankheiten mit langer Erkrankungsdauer (z.B. Diabetes), mit jungen Erkrankten (z.B. chronisch-entzündliche Darmkrankheiten) oder mit Schüben (z.B. Multiple Sklerose). Bei Indikationen, die vor allem ältere Menschen betreffen (z.B. Demenz) wird es schwerer. Hier trifft man dann eher Angehörige im Web an.

An dieser Stelle bietet unser Ansatz einen Vorteil gegenüber dem klassischen Social Listening: Durch die vorgeschaltete Netzwerkanalyse identifizieren wir auch sehr kleine Foren, was gerade bei seltenen Krankheiten (Orphan Diseases) von unschätzbarem Wert sein kann: Solche kleinen Foren werden von gängigen Social-Media-Monitoring-Tools nicht abgedeckt, d.h. solange man sie nicht identifiziert und in das Tool übertragen hat, würde man die Patientendiskussionen in diesen Foren gar nicht finden.

Können Sie das gefundene Wissen denn überhaupt vom Einzelschicksal trennen? Wie sehen die gewonnenen Insights, die Sie Ihren Auftraggebern berichten, in der Regel aus?

Eins ist vorab wichtig: Pharma-Forschung und damit die Forschung rund um persönliche Schicksale bewegt emotional. Das kann Ihnen jeder und jede bestätigen, der oder die sich schon einmal für eine Studie mit Krankheitsverläufen beschäftigt hat.

Nichtsdestotrotz müssen wir als Marktforschende den Erkenntnisgewinn nicht vergessen. Solche Einzelschicksale in Form von detaillierten Erzählungen zum individuellen Krankheitsverlauf sind eine gute Grundlage für die Erstellung von Patient Journeys. Diese finden wir beispielweise sehr leicht in Foren oder Instagram-Accounts.

Neben Patient Journeys bilden klassische quantitative und qualitative Inhaltsanalysen den Kern unserer Arbeit. Wir schauen uns dabei sowohl Themenkarrieren an – aktuell zum Beispiel, wie sich die Diskussion um Corona und die Schutzimpfung unter Patienten entwickelt –, aber auch neu aufkommende Themen wie neue Super-Inhaltsstoffe aus dem Bereich der Alternativ- und Naturmedizin.

Zu guter Letzt dürfen natürlich auch Benchmarks nicht fehlen, etwa beim Vergleich der Social-Media-Aktivitäten von Pharma-Unternehmen.

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?

Das Web-Seminar richtet sich an betriebliche Marktforscherinnen und Marktforscher bzw. alle, die in Pharma-Unternehmen mit Marktforschung in Kontakt kommen. Für sie wird es besonders interessant, da ich dieses Web-Seminar zusammen mit Yannick Rieder von Janssen-Cilag halte. Yannick Rieder wird aufzeigen, wie das Social Listening bei Janssen-Cilag in den Marktforschungsprozess integriert ist und wie mit den daraus gewonnenen Insights umgegangen wird. Wir kombinieren also die Vermittlung von Methodenwissen mit Wissen um die Implementierung im Unternehmen. Es lohnt sich also!

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