„Nur ein leckeres Produkt ist auf lange Sicht ein erfolgreiches Produkt“

Dr. Sonja Schwarz, Limbach Analytics

„Schokoladig, saftig, lecker“ - welche Macht sogenannte Sensory Claims heutzutage auf Konsumenten insbesondere in der Lebensmittelbranche haben, verrät Konsumentenforscherin Dr. Sonja Schwarz im Interview. Was genau steckt eigentlich hinter den sensorischen Werbeslogans und was muss dabei beachtet werden?

“Sensory Claims - das neue Tool zur erfolgreichen und sinnlichen Produktwerbung” - so lautet der Titel Ihres WdM Web-Seminars am 10. Mai. Worauf können sich die Teilnehmenden gefasst machen?

Dr. Sonja Schwarz: Die Teilnehmenden werden in diesem Seminar in die wichtigsten Neuerungen zum Thema Sensory Claims eingeführt. Sensory Claims sind Werbeslogans, die mit der Sensorik der Produkte werben, z.B. „jetzt noch leckerer“ oder „besonders cremig“. Dazu zählen aber auch emotionale Aussagen wie „schmeckt wie selbst gebacken“ oder „der leckerste Kuchen aller Zeiten“.

Sensory Claims können dank neuer Vorgaben jetzt besser und sicherer in der Werbung eingesetzt werden. Dies wird, meiner Meinung nach, die Lebensmittelwerbung verändern. Und da sollte es kein Hersteller verpassen auf den Zug aufzuspringen, im Zweifelsfall macht es sonst die Konkurrenz.

Melden Sie sich jetzt zu dem Web-Seminar mit Dr. Sonja Schwarz am 10. Mai, um 15 Uhr, an!

Warum sind Produkte mit Sensory Claims erfolgreicher als Produkte ohne? Was lösen die Claims in uns aus?

Dr. Sonja Schwarz: Gerade bei Lebensmitteln entscheidet die Sensorik, z.B. der Geschmack, der Geruch oder das Mundgefühl, ob man das Produkt mag oder nicht. Nur ein leckeres Produkt ist auf lange Sicht ein erfolgreiches Produkt. Aber wie kann man dieses „lecker“ zur Konsumentin oder zum Konsumenten transportieren, ohne dass er es probiert hat? Genau hier greifen die Sensory Claims an. Wenn Sie zwei Kuchen im Regal sehen, der eine als „Schokoladenkuchen mit 30% Schokolade“ ausgelobt, der andere mit „unser bester Schokoladenkuchen - schokoladig, saftig, lecker!“. Da merkt man doch direkt, dass der zweite viel ansprechender und emotional positiver aufgenommen wird als der Erste, egal ob wir ihn probiert haben oder nicht. Wir möchten diesen kaufen und nicht den anderen.

Konsumentinnen und Konsumenten sind – zumindest was die alltäglichen Einkäufe betrifft – Gewohnheitstiere und greifen meist auf die immergleichen (FMCG) Produkte zurück. Haben Sensory Claims auch die Macht, diese von ihrer Einkaufsroutine abzubringen?

Dr. Sonja Schwarz: Davon bin ich überzeugt. Sensory Claims animieren zum neugierigen Erstkauf. Sie können damit die Verbrauchenden darauf stoßen, dass es Produkte gibt, die vielleicht noch saftiger, schokoladiger oder besser sein könnten als das gewohnte Produkt. Ohne Claim wäre es nur ein anderer Kuchen, mit Claim aber ein „besonders schokoladiger“, den möchte man ausprobieren, es könnte ja noch was Besseres als das Bekannte geben.

Auch der Lebensmittel-Onlinehandel hat durch Corona einen Boom erlebt, inwiefern funktionieren Sensory Claims auch online?

Dr. Sonja Schwarz: Dort sind sie schon viel etablierter als im stationären Handel. Schauen Sie sich besonders die Homepages von Lebensmittel-Start-ups an. Da gibt es kein neutral beschriebenes Produkt, sondern sie werben alle, zumindest in der Produktbeschreibung, mit unzähligen Aussagen, wie toll das Produkt schmeckt oder sich anfühlt. Gerade durch die Claims können auch im Online-Handel die Produkte für Verbrauchende erlebbar werden.

Das ist hier außer Marke und Preis eines der wesentlichen Unterscheidungsmerkmale der Produkte und hilft bei der Auswahl.

Einen Sensory Claim selbst zu formulieren, erscheint zunächst leicht, warum also brauchen Unternehmen Ihre Hilfe dazu? Worauf muss man dabei achten?

Dr. Sonja Schwarz: Das hat mehrere Gründe: Zum einen führen nur passende Claims zu einem positiven Erlebnis bei Kundinnen oder Kunden nach dem Erstkauf. Wenn der Claim und das Produkterlebnis nicht zusammenpassen, dann sind Verbrauchende enttäuscht und werden es nie wieder kaufen. Dieses Thema können wir für unsere Kundinnen und Kunden optimal entwickeln und auch überprüfen. Und zum anderen fallen unzutreffende Sensory Claims unter das Verbot der allgemeinen Irrführung gemäß der Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV). Im schlimmsten Fall kann durch Wettbewerbende oder die Untersuchungsämter eine einstweilige Verfügung erzeugt werden und ein Produktrückruf droht. Also muss man sich wirklich sicher sein, dass der Claim zutrifft und die passenden Belege zur Hand haben. Und genau hier kommen wir ins Spiel, in dem wir diese der Kundin oder dem Kunden beim passenden Produkt liefern können. Hier arbeiten wir mit Testverfahren gemäß der neuen DIN- und ISO Normen zu Sensory Claims.

Wenn alle Produkte sinnliche Claims haben, muss das nicht schnell beliebig und austauschbar werden?

Dr. Sonja Schwarz: Da der Beleg der Claims einen gewissen Aufwand voraussetzt, werden nur wenige Privat Label-Produkte sie anwenden, hier können sich die Markenprodukte mit einem Vorteil positiv abgrenzen. Aber auch selbst wenn Kategorien vielfach mit Claims besetzt sind, können sie Verbraucherinnen und Verbrauchern eine unschlagbare Orientierung bieten.

Nehmen Sie das Beispiel Käse: Viele SB-verpackte Sorten werben entweder mit „nussig-mild“ oder „würzig-intensiv“. Hier helfen die Sensory Claims den passenden Käse herauszufinden. Ich persönlich mag keine nussig-milden Sorten. So kann ich diese Proben vermeiden und bin dann nicht enttäuscht. Mit den Claims werden Produktenttäuschungen und somit auch Markenenttäuschungen vermieden, denn häufig differenzieren die Endverbrauchenden weniger nach Sorte als nach Marke.

Wo sehen Sie heutzutage und zukünftig die größten Herausforderungen bei Produktwerbung für Unternehmen?

Dr. Sonja Schwarz: Die Verbrauchenden tolerieren weniger denn je negative Produkterlebnisse. Sowohl Schwankungen in der Rezeptur oder einmalige, unbefriedigende Verkostungen führen dazu, dass die Verbrauchenden die Marke oder das Produkt auf lange Zeit nicht mehr kaufen. Es gibt schließlich ein starkes Überangebot in Deutschland und Alternativen stehen jederzeit und zahlreich zur Verfügung. Daher muss jedes einzelne Lebensmittel einwandfrei sein und die Kundenerwartungen erfüllen. Somit sind eine passende Werbung und eine passende Ansprache so wichtig. Verbrauchende möchte wissen, ob sie einen mürben oder knusprigen Keks kaufen. Wenn sie sich für den als „knusprig“ ausgelobten entscheiden, muss dieser dann aber auch wirklich knusprig sein. Sonst sind sie enttäuscht.

Welche Zielgruppe sprechen Sie mit Ihrem Web-Seminar an?

Dr. Sonja Schwarz: Ich spreche alle Personen an, die sich mit der Werbung von FMCG Produkten beschäftigen – fast alle dieser Produkte können durch einen Sensory Claim gepusht werden.

Melden Sie sich jetzt zu dem Web-Seminar mit Dr. Sonja Schwarz am 10. Mai, um 15 Uhr, an!

Über Dr. Sonja Schwarz

Dr. Sonja Schwarz ist Abteilungsleiterin der arotop sensory insights bei der Limbach Analytics GmbH und seit 20 Jahren in der Sensorischen Konsumentenforschung tätig. Die promovierte Diplom-Biologin ist stellvertretenden Obfrau des DIN-Normenausschuss Sensorik und leitete dort die Arbeitsgruppe Sensory Claims. Seit 2019 ist sie Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Sensorik (DGSens e.V.). Ferner referiert Sie seit über 15 Jahren im Bereich Sensorik und Marktforschung für diverse Institutionen und betreut verschiedene Forschungs- und Projektarbeiten.

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