„Marktforschung ist entstanden, als sich Hersteller von Konsumenten getrennt haben“

Interview mit Raimund Wildner zum Testmarkt in Haßloch

Der Start des Testmarkts in Haßloch war holprig und zäh, bevor Behavior Scan hochrentabel wurde. Raimund Wildner war von Anfang an dabei, als die GfK den Testmarkt in Haßloch aufbaute. Von den ersten Präsentationen über die Anwerbung der Haushalte und die Gewinnung erster Kunden und bis hin zur Kunst der Hochrechnung der Haßloch-Zahlen auf das Bundesgebiet. Im Interview mit Holger Geißler spricht Raimund Wildner darüber, warum Haßloch für ihn ein wichtiges Projekt war, die GfK ihn als Statistiker damals gar nicht einstellen wollte und er die Zukunft der Branche nicht ganz so schwarz sieht.

Haßloch Rainer Wildner (Bild: picture alliance / dpa | Uwe Anspach)

Dann kam der Gedanke: Wir machen das nicht nur einmal, wir bauen mehrere Testmärkte auf. Letztlich ist es dann aber bei einem geblieben. (Bild: picture alliance / dpa | Uwe Anspach)

Der Testmarkt in Haßloch ist Geschichte, Sie waren damals von Anfang an beim Aufbau dabei. Wenn Sie sich zurückerinnern: Das war ja eine richtige Erfolgsgeschichte. War Ihnen das damals schon bewusst?

Raimund Wildner: Es war ja nicht von Anfang an eine Erfolgsgeschichte. Es war schon ein ziemlich holpriger Start.

Warum?

Raimund Wildner: Letztlich stammt die Idee des Testmarkts ja von IRI in den USA. Es fing an mit speziellen Boxen, um TV-Werbung zu überblenden. Die Geräte mussten damals noch von der Bundespost abgenommen werden. Wir haben die amerikanischen Geräte vorbeigebracht und die haben nur gesagt: „No Chance!“.

Haben die Anschlüsse nicht gepasst?

Raimund Wildner: Ich bin kein Techniker. Wir haben dann einen Ingenieur der Post abgeworben und der hat die Geräte so umgebaut, dass man die auch in Deutschland verwenden konnte. Dann gab es Probleme mit den Sendern. Das ZDF wollte sich damals nicht überblenden lassen. Wir sind gestartet mit einem einzigen Sender, der hieß „EPF“. Den gibt es heute gar nicht mehr. Das war unsere einzige Überblendungsmöglichkeit.

Der Start war holprig. Aber Heinrich Litzenroth und auch der damalige Vorstand Klaus Hehl haben dann eine Sache nach der anderen durchgebracht. Und dann war der Testmarkt eine Zeit lang wirklich sehr erfolgreich.

Dann kam der Gedanke: Wir machen das nicht nur einmal, wir bauen mehrere Testmärkte auf. Letztlich ist es dann aber bei einem geblieben.

Wie lang gab es denn diese Kinderkrankheiten?

Raimund Wildner: Von 1985 bis 1987 gab es noch richtige Kinderkrankheiten. Da hatten wir dann auch Fehler in den Daten, also zum Beispiel das Problem, dass ein Getränkekasten als Einzelflasche codiert worden war. Ich bin dann auch in die Qualitätskontrolle mit eingestiegen, aber das war gar nicht einfach. Und dann hatten wir das erste halbe Jahr auch keine Kunden.

Das wollte ich gerade fragen: Wie findet man denn für so ein neues Instrument erste Kunden?

Raimund Wildner: Wir haben zum Start das System in einer Kundentagung in Neustadt an der Weinstraße vorgestellt. Doch das erste halbe Jahr danach hatten wir keine Kunden.

Wir haben ziemlich viel in der Presse veröffentlichen können. Weil es innovativ und neu war, wurde auch häufig darüber geschrieben. Das ist dann auch von Menschen gelesen worden, die nicht nur Marktforschungsleiter waren, sondern auch noch höher in der Hierarchie standen. Und solche Leute haben dann gesagt: „Ich will das haben.“ Und dann kam als erster richtig großer Kunde Unilever.

Das ist aber auch gleich ein mächtiger Kunde.

Raimund Wildner: Ja, und damit ging es dann auch aufwärts. Und weil jede Warengruppe nur ein Mal verkauft werden konnte, haben Kunden teilweise auch Warengruppen blockiert, nur damit die Konkurrenz, die nicht kaufen konnte.

Wenn man sich das heute anschaut, dann ist der Testmarkt eigentlich genau das, was man sich als Marktforschender wünscht. Können Sie in Ihren Worten zusammenfassen, was genau Haßloch nahezu perfekt gemacht hat?

Raimund Wildner: Auf der einen Seite war es natürlich ideal, weil es wirkliches Kaufverhalten war, das analysiert werden konnte und weil es einen großen Teil des damaligen Marketing-Mix abgebildet hat. Beispielsweise konnten wir Printwerbung, TV-Werbung, Produktprobenverteilung, Handzettel oder auch Werbepersonal testen.

Nachteile gab es zwei:

Der erste Nachteil war, dass die Ergebnisse selbst zwar geheim waren, die Produkte aber nicht. Dann kam es schon mal vor, dass ein Herr in gutem Anzug 100 Probeprodukte kaufen wollte, um damit einen ein Produkttest zu machen. Da hat dann die Kassiererin bei uns angerufen und wir haben uns beim Kunden gemeldet. Der meinte, wir sollen ihm 100 Produkte aus dem Lager geben, dann seien unsere Daten wenigstens nicht verfälscht.

Der zweite Nachteil: Es braucht Zeit. Also zwei bis drei Kaufzyklen sollte man mindestens abwarten, damit man auch den Wiederkauf beurteilen kann.

Und Marketingleute sind nicht immer die geduldigsten Menschen.

Ist das auch der Hauptgrund dafür, dass man den Testmarkt jetzt schließt? Ist es nicht mehr zeitgemäß mehrere Monate auf Ergebnisse warten zu müssen?

Raimund Wildner: Das war ein Punkt. Der zweite ist, dass neben der TV-Werbung die Internetwerbung inzwischen eine sehr wichtige Rolle spielt. Dinge wie Facebook Werbung kann man einfach nicht abtesten. Und so hat es dann den Vorteil verloren, dass wir den gesamten Marketingmix testen konnten. Es wurde dann versucht, noch andere Dinge mitzuberücksichtigen, aber das konnte es letztlich auch nicht mehr retten.

Das heißt aber auch, dass man in den letzten Jahren gesehen hat, dass die Nachfrage von Auftragsgeberseite immer weiter zurückgegangen ist?

Raimund Wildner: Ja, so ist es, aber es hat trotzdem relativ lang gehalten. 1985 ist es losgegangen. Bis 2021 waren das 36 Jahre.

Wie lange war der Testmarkt denn das rentable Flaggschiff der GfK?

Raimund Wildner: Der Testmarkt war eine Zeit lang, so von 1988 bis 1995, schon sehr rentabel. Der Punkt ist der: Wir hatten hohe Fixkosten, dafür aber relativ geringe variable Kosten.

Wenn sie eine gute Auslastung haben, dann verdienen sie richtig Kohle. Bei schlechter Auslastung ist es dann halt schlecht.

Wissen Sie noch, wie viele Millionen das waren aufs Jahr?

Raimund Wildner: Zwischen 10 und 20 Millionen Euro Umsatz im Jahr.

Jetzt gibt es den Testmarkt nicht mehr, aber Unternehmen wollen Produkte dennoch testen, bevor sie einen Riesen-Rollout machen. Es gibt Bonsai, es gibt das Start-up Go2Market, die einen Test-Supermarkt in Köln betreiben. Was sehen Sie für methodische Alternativen?

Raimund Wildner: Bei der Modellierung und bei simulierten Testmärkten. Die Nachteile der simulierten Testmärkte sind zwar nicht weg, durch Modellierung kann man die aber besser ergänzen. Die Modelle haben sich in den letzten Jahren weiterentwickelt.

Aber Sie haben da natürlich nach wie vor Nachteile. Beim Behavior Scan konnten wir reales Kaufverhalten beobachten. Modelle allein berücksichtigen viele Dinge nicht. Zum Beispiel, dass die Einführung eines neuen Produkts zu einer Extensivierung in einer Warengruppe beitragen kann. Ich kenne die modernen Verfahren nicht im Detail, aber Behavior Scan hatte schon große Vorteile. Was Go2Market genau macht, habe ich mir nicht angeschaut.

Jetzt haben wir schon über die Gründe für die Schließung gesprochen. Hätte es eine Alternative zur Schließung Chance gegeben?

Raimund Wildner: Das weiß ich nicht. Ich bin seit 2018 aus der GfK raus. Bis zum Schluss habe ich alle Prognosen berechnet. Es ist nicht ganz so einfach, von Haßloch auf das Bundesgebiet zu schließen. Da habe ich schon viel Erfahrung und da haben sich die Kollegen noch gerne an mich gewendet.

Was ist bei der Berechnung der Prognosen genau die Herausforderung? Eine kleine Stichprobe auf Deutschland hochzurechnen?

Raimund Wildner: Es sind eigentlich drei Schwierigkeiten.

Die erste Schwierigkeit war Haßloch selbst. Bei vielen Warengruppen gibt es starke regionale Unterschiede, z.B. bei Butter versus Margarine. Im Norden kauft man Margarine, im Süden kauft man mehr Butter. Sehr regionale Produkte wie z.B. Bier haben wir sowieso nie getestet, das ist regional zu unterschiedlich.

Das zweite Problem ist: Sie haben einen bestimmten Zeitraum getestet, typischerweise etwa 26 Wochen, also ein halbes Jahr, müssen aber die Prognose für das ganze Jahr berechnen. Es gibt bei vielen Produkten saisonale Effekte.

Und die dritte Schwierigkeit ist, dass die Kunden ganz viel ausprobieren wollten. Wir haben also Werbe-Damen eingesetzt, wir haben Displays eingesetzt und so weiter und so fort. Und dann bekamen wir den nationalen Marketingplan. Der nationale Plan hat sich stark unterschieden, da wurden dann nicht immer die gleichen Dinge wie bei der Promo-Aktion in Haßloch eingesetzt. Also muss man das entsprechend runterrechnen. Und diese Transformation, das war anspruchsvoll.

Ich habe dann eines gemacht: Ich habe ein Modell entwickelt, das diese Marketingeinflüsse quantifiziert, sodass man sie herausrechnen kann. Und zweitens habe ich mir Vergleichsprodukte angesehen, die im ähnlichem Marktsegment sind. Wenn jetzt beispielsweise eine neue gesundheitsorientierte Margarine getestet wurde, habe ich mir ein ähnliches Produkt angesehen. Dann habe ich mir angeschaut, wie die in Haßloch läuft und wie in Deutschland gesamt und habe so einen Korrekturfaktor bestimmt.

Man muss sich dazu mit dem Markt beschäftigen, man muss auch wissen, wofür die Produkte genutzt werden. Margarine kann zum Backen genutzt werden, es gibt Produkte, die darauf spezialisiert sind. Andere Marken werden eher als Brotaufstrich genutzt, wieder andere wegen ihrer gesundheitlichen Wirkung und so weiter und so fort. Man muss sich mit dem Markt beschäftigen. Ich bin dann meistens zu den Leuten vom Verbraucherpanel gegangen und habe mit denen eine halbe Stunde über den Markt geredet, wie der funktioniert, wie die einzelnen Produkte laufen. Am Ende ist es immer gut hingekommen.

Gibt es noch irgendwas, was wir thematisieren müssten wegen Haßloch?

Raimund Wildner: Ich habe 1984 bei der GfK angefangen. Zunächst war ich ein gutes halbes Jahr Assistent der Geschäftsführung und für Controlling zuständig. Aber ich war eigentlich Statistiker und Heinrich Litzenroth hat mich damals in das Team geholt. Da gab es Behavior Scan noch gar nicht. Vor der ersten Präsentation in Neustadt an der Weinstraße war ich bereits dabei.

Für mich war Haßloch ein tolles Ausbildungsprojekt. Ich habe viel über den Handel gelernt. Ich habe auch viel über den Verbraucher gelernt und über Werbung und Kommunikation. Ich habe auch von Heinrich Litzenroth sehr viel gelernt und auch von Wolfgang Twardawa, der damals im Verbraucherpanel tätig war.

Ich erinnere mich noch, als wir einmal wirklich nicht mehr weiterwussten und er hat auf die Daten geschaut und hat gesagt, so und so ist das. Echt Klasse! Und dann habe ich auch viel darüber gelernt, wie die Anwerbung von Haushalten funktioniert. Wir sind damals zum Bürgermeister in Haßloch gegangen, haben ihm gesagt: „Da gehen jetzt demnächst unsere Anwerber durch die Straßen. Es sind keine Kriminellen, die wollen nichts Böses und die respektieren auch die Privatsphäre und so weiter und so fort." Und dann kam es in die Zeitung und dann war es natürlich schon gut vorbereitet. Da hat das Verbraucherpanel schon gute Tipps gehabt.

Also, es war wirklich spannend. Dann noch die Zusammenarbeit mit IRI in den USA. Mich hatte keiner vorher gefragt, ob ich Englisch kann.

Das ging gut bei Ihnen, vermute ich mal.

Raimund Wildner: Ich hatte wenig Praxis, aber ich habe regelmäßig englische Zeitschriften gelesen. Da kam ich schnell rein.

Aber auch die Statistik. Ich habe in Statistik promoviert und mich dann bei der GfK beworben. Die haben damals gesagt, also, Statistiker brauchen wir eigentlich nicht. Wir machen Tabellen. Und dann haben sie bei Behavior Scan gesehen, was man alles mit Statistik machen kann. Und dann habe ich die Chance bekommen, den Bereich Methoden und Produktentwicklung aufzubauen. Den habe ich dann ja auch lange Jahre geleitet.

Wir haben vor kurzem die Context-Liste veröffentlicht. 2020 war für fast alle Institute ein schwieriges Jahr. Dafür lief 2021 richtig gut für die meisten Häuser. Hat sich was Grundlegendes verändert oder ist das einfach so, dass 2021 deshalb stark war, weil viel nachgeholt werden musste?

Raimund Windler: Wir hatten ja schon mal 2008 einen ziemlichen Einbruch. Das eine ist: 2020 haben die Leute natürlich auch Angst um die Konjunktur und ihr Geschäft gehabt. Und dann wird all das gestrichen, worauf man vielleicht verzichten kann. Das trifft dann auch die Marktforschung.

Das zweite ist, dass Marktforschung von vielen Seiten Konkurrenz bekommt.

Marktforschung ist ja entstanden, als sich Hersteller von den Konsumenten getrennt haben.

Der Handwerker hat keine Marktforschung gebraucht, der Milchladen um die Ecke hat auch keine Marktforschung gebraucht. Aber eine Margarinemarke oder ein großer Hersteller von irgendwelchen Produkten, Waschmittel usw., der hat Marktforschung gebraucht. Einfach, weil er zu weit weg war von den Kunden.

Und jetzt kommen eigentlich die Kunden wieder hin zum Hersteller. Dadurch, dass sie zum Beispiel übers Internet bestellen. Die Hersteller haben immer mehr eigene Daten. Aber sie haben diese Daten nur für ihre Produkte. Da kann es dann sein, dass ich zwar 5 Prozent Wachstum habe, aber wenn alle anderen 15 Prozent haben, dann mache ich etwas verkehrt. Und wenn ich 5 Prozent schrumpfe und alle anderen verlieren 25 Prozent, dann mache ich etwas richtig.

Die eigenen Zahlen sind eigentlich immer in Relation zum Wettbewerb zu sehen. Und da kommt dann die Marktforschung ins Spiel und das bleibt auch wichtig.

Dann wird das Geschäft internationaler. International vergleichbare Daten herzustellen ist gar nicht so einfach. Ich sehe für die langfristige Entwicklung der Marktforschungsbranche eigentlich nicht so schwarz. Denken Sie zum Beispiel an Künstliche Intelligenz. Die ist aber nur so intelligent, wie die Daten, die reingesteckt werden. Da gilt eben „Garbage in, garbage out“. Die Datenqualität wird also viel wichtiger, gerade durch Verfahren, die komplexer werden. Das sehen Sie schon bei multivariaten Verfahren, wo ein Datenfehler die Ergebnisse erheblich verfälschen kann. Je komplexer die Verfahren sind, desto schlimmer sind Datenfehler. Also, insofern glaube ich, ist Qualität schon etwas, das auf Dauer zählt.

Die Branche hat viele Jahre davon gelebt, Feldarbeit mit Aufpreis zu verkaufen. Und da müsste doch jetzt angefangen werden, anders zu kalkulieren.

Raimund Wildner: Aber dazu gehört dann auch, dass die Beraterfirmen gekommen sind, die Berichte der Marktforschung gekauft, ein paar schöne Charts gebaut und das dann für das dreifache Geld verkauft haben. Das ist auch vorgekommen. Da muss man schauen, dass das in der Marktforschung bleibt. Und man muss dann zeigen, dass die Marktforschung das auch kann. Und vielleicht sogar besser.

Haben Sie da eine Idee, wie man das hinbekommen könnte? Was braucht die Branche noch?

Raimund Wildner: Wir brauchen auf jeden Fall noch mehr Leute, die einen unternehmerischen Blick haben. Und die auch die Sprache der Unternehmer sprechen. Das ist nicht so einfach zu lernen. Aber man kann das lernen. Der Hebel wäre dann die Ausbildung in den Instituten und in der Branche.

 

Über Raimund Wildner

Raimund Wildner war von 1995 bis 2018 Geschäftsführer des GfK Vereins. Mittlerweile ist er Vizepräsident des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen e.V.. (vormals GfK Verein). Darüber hinaus lehrt er als Honorarprofessor an der Universität Erlangen-Nürnberg, ist Vorstandsvorsitzender des „Rats der Deutschen Markt- und Sozialforschung“, Mitglied des „Professional Standards Committee“ von ESOMAR und Vorstandsmitglied der GEM.

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Kommentare (1)

  1. Rolf Körling am 24.03.2022
    Wofgang Twardawa und Heinrich Litzenroth waren auch meine Lehrmeister, die mich stark geprägt haben. Du Raimund, gehörst auch zu den Personen, die den Erfolg der GfK in besseren Zeiten, maßgeblich mitgestaltet haben. Auch Dein Interview zeigt, mit welcher Begeisterung Du die Basis
    für erfolgreiche Marktforschung erklärst. Die anschaulich erklärte Bedeutung von Statistik, Stichproben, Marktkenntnis, Methoden hebt sich wohltuend ab von den "Garbage in, Garbage out" Methoden, die heute leider zu oft als KI oder technische Blackbox verkauft werden.

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