"Auch mich begeistert die Projektgeschwindigkeit nach wie vor"

Interview zum Web-Seminar am 30.06.2021 um 11 Uhr

Marktforschung-on-Demand mit Beratung statt DIY: Vor vier Jahren launchte EARSandEYES seine Pretesting-Plattform kvest.com und stattet das Tool seitdem regelmäßig mit neuen Features aus. Worauf sich die Kunden als nächstes freuen dürfen – und warum ein Lizenzmodell nicht zum Konzept von kvest passt – erklärt Dr. Ella Jurowskaja im Interview.

Dr. Ella Jurowskaja, EARSandEYES
Dr. Ella Jurowskaja, EARSandEYES

DIY ist in aller Munde und wird mitunter auch kontrovers diskutiert. Was begeistert Sie selbst an der DIY-Mafo?

Wir verstehen kvest.com nicht zwingend als DIY-Marktforschung, sondern eher als Marktforschung-on-Demand. Der Kunde kann genau dann auf Marktforschung zurückgreifen, wenn der Bedarf da ist. Steht beispielsweise die Entscheidung zwischen drei Produktkonzepten an, kann auch kurzfristig auf einen entsprechenden Marktforschungstest zurückgegriffen werden.

Dabei bedarf es keiner Angebotsphase, es muss kein Lizenzvertrag abgeschlossen werden und der Fragebogen muss nicht selbst formuliert werden. Binnen weniger Minuten kann der Kunde auf kvest einen Test aus einem Vorlagenportfolio auswählen und diesen entsprechend seinen Anforderungen konfigurieren. Dabei hat er bei kvest immer die Wahl zwischen DIY und dem „We-do-it-for-you-Prinzip“.

In der Praxis zeigt sich doch ein gewisses Unbehagen gegenüber DIY. Das haben wir uns zu Herzen genommen und begleiten unsere Kunden bei Bedarf bei der Konfiguration oder auch Ergebnisinterpretation. Und das alles in 48 Stunden! Das begeistert mich heute noch genauso sehr wie 2017, als wir kvest gelauncht haben.

Die kontroversen Diskussionen rund um DIY sowie die automatisierte Marktforschung im Allgemeinen nutzen wir als Feedback bzw. als Anreiz. Wir stellen jedoch auch ein Umdenken in der betrieblichen Marktforschung fest. Während anfangs viele schon fast um Ihre Jobs bangten, wissen mittlerweile immer mehr Marktforscher die Vorzüge der Marktforschung-on-Demand zu schätzen und für sich zu nutzen. Der Bedarf an schnellen Ergebnissen hat auch die beharrlichsten Gegner in die Knie gezwungen und sie freuen sich wie Kinder, wenn eine ganze Studie in 48 Stunden auf dem Tisch liegt.

Und auch mich begeistert die Geschwindigkeit tatsächlich nach wie vor. Wir hatten schon Fälle, wo wir die Ergebnisse binnen 12 Stunden liefern mussten und auch das hat reibungslos funktioniert. Natürlich ist dafür ein hohes Maß an Standardisierung erforderlich. Das muss noch etwas mehr verstanden werden.

Wie viele Anpassungsmöglichkeiten hat der kvest-Kunde? Können z. B. auch individuelle Fragen gestellt werden?

kvest basiert auf standardisierten Fragebogenvorlagen, die auf wissenschaftlichen Vorgaben sowie der über 20-jährigen EARSandEYES Erfahrung fußen. Solche Vorlagen können per se nicht jede individuelle Forschungsfrage berücksichtigen, sodass der Kunde natürlich die Möglichkeit hat, eigene Fragen zu vervollständigen.

Ferner kann auch die Zielgruppe jenseits von Alter und Geschlecht individuell angepasst werden. So lassen sich individuelle Screening-Kriterien festlegen, wie beispielsweise „Frauen, die gerne Dekorationsartikel kaufen“.  Dass Stichprobengröße und auch das Befragungsland selbst gewählt werden können, muss vermutlich nicht gesondert erwähnt werden.

Ist die Konfiguration abgeschlossen, kann der fertig programmierte Fragebogen direkt getestet werden. Magic! Sollten noch mögliche Fehler auffallen, kann entsprechend in dem Konfigurator nachjustiert werden.

Übrigens muss die Befragung nicht gleich gestartet werden: Das konfigurierte Projekt kann auf kvest geparkt werden. Kosten entstehen erst, wenn der Button „Kauf abschließen“ gedrückt wurde. Wir haben uns bewusst gegen ein Lizenzmodell entschieden. Das passt nicht zu unserer Vision von Marktforschung-on-Demand.

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Welche Kundentypen beauftragen besonders häufig Self-Service-Tools? Wie unterscheiden sich diese von Kunden, die den Full-Service wählen?

Als wir 2017 mit kvest gestartet sind, war unser Kundentyp der „visionäre Marktforscher“. Die Stimmung war insgesamt eher kritisch gegenüber automatisierten Lösungen. Mittlerweile ist unser Zielkunde eher „der Marktforscher“ an sich: Unsere Kunden beauftragen einerseits bei EARSandEYES eine umfassende U&A-Studie (Usage & Attitude; Anm. d. Red.) und gleichzeitig werden auf kvest unterschiedliche Produktkonzepte getestet. Das setzt übrigens auch einen hohen Anspruch an das Beraterteam bei kvest voraus: Erfahrene Marktforscher setzen natürlich auch bei automatisierten Tools einen Austausch auf Augenhöhe voraus.

Neben dem Marktforscher werden die kvest Tests zunehmend auch direkt von den Marketingabteilungen beauftragt. Das hängt unmittelbar mit den oft engen Timings beim Marketing zusammen: Durch die Abstimmung mit der internen Marktforschung kann Zeit verloren gehen, die bei einer Overnight-Entscheidung einfach nicht da ist.

Schon bei der Entwicklung von kvest hatten wir diesen Case im Sinn und haben tunlichst darauf geachtet, das Tool so schlank und userfreundlich wie möglich zu halten, damit auch der Marketeer seine Scheu vor Marktforschung verliert. Dieser Plan ist aufgegangen.

Kann Ihre Plattform kvest.com nach nur 48h tatsächlich valide Ergebnisse liefern? Klingt fast zu schön, um wahr zu sein.

Warum? Auf kvest kann der Kunde binnen weniger Minuten einen Test aus einem Vorlagenportfolio auswählen und diesen entsprechend seinen Anforderungen konfigurieren. Anschließend kann er aus kvest heraus das Angebot generieren und die Befragung vom eigenen Schreibtisch aus starten. Die Interviews finden online statt und die Ergebnisse werden in sogenannten Echtzeit-Online-Dashboards aufbereitet und visualisiert.

Wertvolle Zeit, die sonst für die Anbahnung eines Projekts, die Fragebogenentwicklung sowie die Erstellung eines Reports benötigt wird, wird gespart. Und so sind Projektzeiten von 48 Stunden sowohl schön als auch wahr.

Inwiefern ist die Projektdauer von der Inzidenz der Zielgruppe abhängig?

Grundsätzlich hängt die Befragungsdauer insbesondere von der Inzidenz in der Bevölkerung ab. Aktuell sagen wir unseren Kunden eine Projektzeit von 48 Stunden in Deutschland und 5 Tagen weltweit zu und berücksichtigen dabei auch bereits mögliche niedrige Inzidenzen. Eventuelle Verzögerungen sind in dieser Projektzeit also bereits inbegriffen. Wir arbeiten mit realistischen Durchschnittszeiten und verzichten gerne auf das Kleingedruckte.

Kvest hat bereits diverse Standardverfahren wie den Design- oder Produktkonzepttest implementiert. Welche Verfahren gehen als nächstes in die Entwicklungspipeline?

Wir haben in den letzten Monaten mit Nachdruck an den Pricing-Modulen Price Sensitivity Measurement nach van Westendorp (kurz PSM) sowie dem Gabor-Granger-Ansatz gearbeitet und werden beide Methoden im Rahmen des anstehenden Webinars vorstellen. Wir freuen uns, kvest entsprechend den Anforderungen unserer Kunden weiterzuentwickeln und sind sehr auf das Feedback gespannt.

Aber natürlich ist nach dem Launch auch wieder vor dem Launch und so stehen bei uns immer viele Todos auf dem Zettel, die wir zur gegebenen Zeit kommunizieren werden.

Neben der generellen Bedeutung von DIY-Marktforschung und den Besonderheiten von kvest – worauf werden Sie am 30. Juni noch eingehen?

Im Fokus des Webinars steht unser Produktkonzepttest kvest Concept, der um die Pricing-Module PSM und Gabor Granger erweitert werden kann. So stellen sich im Rahmen einer Neuprodukteinführung oder eines Relaunchs insbesondere die Fragen: Wie wird das neue Produkt bei den Konsumenten ankommen und was sind sie bereit dafür zu bezahlen? In der klassischen Marktforschung sind solche „Grundlagenstudien“ Usus, benötigen jedoch einige Wochen Projektzeit, die u. U. nicht vorhanden sind. Im Rahmen des Webinars stellen wir den Lösungsansatz mit kvest vor – d. h. wie Sie trotz Zeitdrucks sowohl Ihre Produktkonzepte als auch die Preise binnen 48 Stunden testen können.

Wir blicken im Rahmen des Webinars gemeinsam in den kvest Konfigurator und führen am Beispiel einer Best-Practice-Studie vor, wie Sie mit wenigen Klicks einen Konzepttest aufsetzen. Ferner stellen wir unsere Pricing-Module PSM und das Gabor-Granger-Modell vor und diskutieren, wann welcher Ansatz sinnvoll ist. Abschließend präsentieren wir das Ergebnis-Dashboard sowie den detaillierten Output zum Pricing-Modul.

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