Komplexe Customer Journeys mithilfe von Advanced Analytics entwirren

Interview zum Web-Seminar am 23.06.2021 um 11 Uhr

Wie dechiffriert man heutige Customer Journeys, deren Komplexität und Individualität im Omni-Channel-Universum extrem hoch sein können? Jessica Rainalter und Aljona Melzel von SKIM über Pflicht, Leidenschaft, Haare raufen – und die Frage, wie eine typische Journey bis zu ihrem Web-Seminar aussieht.

Aljona Melzel und Jessica Rainalter, SKIM
Aljona Melzel und Jessica Rainalter (v. l.), SKIM

Hallo zusammen, in Ihrem Web-Seminar am 23. Juni geht’s um Customer Journeys: Pflichtthema oder Leidenschaft für Sie?

Es ist beides für uns. Journey Research ist als MarktforscherIn ein Pflichtthema, weil es unsere Kunden beschäftigt und es uns wichtig ist, Veränderungen im Markt wahrzunehmen und diese in der Forschung zu berücksichtigen. Die digitale Transformation ändert das Einkaufserlebnis an sich, sowie die Vielzahl an Schritten, die Konsumenten vor dem eigentlichen Einkauf unternehmen.
Gleichzeitig ist das Thema für uns auch Leidenschaft und für uns persönlich super spannend. Wir sind alle Konsumenten, erleben Customer Journeys jeden Tag und sind selbst manchmal überwältigt von den vielen Touchpoints. Daher ist es toll, in Studien aus dieser Komplexität zu lernen und eine spannende Herausforderung, diese in 'Consulting' und praktische Marketing-Maßnahmen zu übersetzen.

Sie sprechen es an: Heutige Journeys sind doch so komplex und vielschichtig geworden, dass sie einen überwältigen oder zumindest zum Haare raufen bringen können, oder?

Das stimmt! Und genau das stellte uns vor die Herausforderung eine Lösung zu finden, um unser aller Haare in der Zukunft zu schonen ;)

Aber Spaß beiseite, die heutigen Customer Journeys sind äußerst komplex und wir sind uns dessen vollends bewusst. Wir haben gesehen, dass herkömmliche Methoden diese Komplexität schlicht nicht mehr bewältigen können. Heute haben wir aber glücklicherweise diverse Analytics-Methoden, die uns hier neue Möglichkeiten eröffnen.

Kann man immer jeden Touchpoint identifizieren und analysieren? Oder bleiben mitunter auch mal welche außen vor?

Moderne Omnichannel Customer Journeys umfassen unzählige Touchpoints. All diese zu erfassen und zu analysieren wäre unfassbar aufwendig, das ist unserer Meinung nach aber gar nicht notwendig und auch nicht das Ziel – wir müssen uns auf die tatsächlich wichtigen und einflussreichen Touchpoints konzentrieren und diese wirklich verstehen.

Unserer Erfahrung nach kann die Zielsetzung einer Journey-Studie sehr strategisch sein – sprich aus der “Vogelperspektive” – oder sehr detailliert. Im Falle einer strategischen Fragestellung muss priorisiert werden und das relevante Set an Touchpoints analysiert werden.

Ist die Zielsetzung hingegen sehr detailliert – oder "zoomed in" – so werden häufig technische Tools wie 'passive metering' verwendet. Hier werden Touchpoints nicht vordefiniert, sondern aus den Daten selbst heraus identifiziert und können somit mehr und vielfältiger sein.

Letztlich hängt die Anzahl der sinnvollen Touchpoints für die Analyse also mit der Zielsetzung und der dahinterstehenden Business-Frage zusammen, genauso wie die Frage, welche Touchpoints genau man in den Fokus einer Studie stellt.

Es gäbe heute genau so viele individuelle Customer Journeys wie Käufer, schreiben Sie in Ihrer Web-Seminar Ankündigung. Wie geht man damit um? Alle untersuchen? Alle über einen Kamm scheren? Oder die wichtigsten identifizieren und nur darauf konzentrieren?

Im ersten Schritt ist es wichtig, die vielen individuellen Journeys innerhalb eines repräsentativen Samples der eigenen Zielgruppe zu erfassen. Dabei muss beachtet werden, dass nicht nur die Nutzung der Touchpoints erfasst wird, sondern auch deren Sequenz und die Häufigkeit der jeweiligen Nutzung.

Sobald man dies erfasst hat, ist es eben wichtig, diese nicht über einen Kamm zu scheren. Durch moderne Analytics-Tools ist es uns möglich, der Vielzahl an Journeys Rechnung zu tragen, und diese gleichzeitig in handhabbare Segmente zu übersetzen. Und diese Segmente sind entsprechend nicht über Needs oder Demographics definiert, sondern eben über die Journeys selbst.

Im letzten Schritt macht es natürlich Sinn, innerhalb der Segmente die wichtigsten und vielversprechendsten zu identifizieren und sich auf diese zu konzentrieren. So lernen Unternehmen, wie sie an den wichtigsten Journey-Touchpoints mit ihren (potentiellen) Kunden in Verbindung treten können.

Mit welchen Journey Ansätzen rückt man heute dem Wirrwarr auf die Pelle? Welche Methoden und Verfahren sind State-of-the-Art?

Generell gibt es unserer Meinung nach kein 'one size fits all' für Journey Research.

Wir würden moderne Journey-Ansätze in grob drei Kategorien einteilen: Qualitativ, Quantitativ mithilfe von Analytics oder 'passive metering'. (Passive metering ist die passive Datensammlung des Online-Verhaltens von Panelisten, die dieser Datensammlung zustimmen. Diese surfen im Internet ganz natürlich, zum Teil über lange Zeittäume und erlauben, ihr Online-Verhalten zu erforschen.)

Die richtige Lösung ist immer individuell zu bestimmen und abhängig von der konkreten Forschungsfrage, der Zielgruppe, der Branche/Kategorie und weiteren Faktoren.

In unserem Webinar werden wir näher auf diese Journey Research-Alternativen eingehen sowie auf die jeweiligen Vor- und Nachteile.

Für wie komplex halten Sie die Journeys, die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bis zu Ihrem Web-Seminar zurücklegen? Können Sie eine spaßeshalber nachzeichnen?

Auch in unserer Fachcommunity gibt es viele Wege, die zu unserem Webinar führen - vor allem solche digitaler Natur. Hier eine beispielhafte Darstellung einer möglichen Segment-Journey-Map mit Startpunkt Marktforschungs-Depesche :)

Beispielhafte Darstellung einer möglichen Segment-Journey-Map (Bild: SKIM)

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