"Je intensiver die Beziehung, desto besser das Geschäft"

Das Interview zum Webinar am 25.06.2020

Viele unserer Beziehungen zu Marken finden jetzt in der digitalen Welt statt. Welche Vorteile Marken daraus ziehen können und wie eine gute digitale Kundenbeziehung aussieht?

Carina de López und Felix Metger, Eye Square
Carina de López und Felix Metger, eye square

Können Sie uns bitte beschreiben, was uns im Webinar erwartet? Wer sollte das Webinar auf keinen Fall verpassen?

Felix Metger: Im Webinar erwartet Sie ein umfassender Einblick in angewandte Methoden der Marktforschung mit einem Schwerpunkt auf InContext-Methoden. Dazu gehören Verhaltenstracking und Reaktionszeitmessung. Onlinemethoden eignen sich aufgrund der aktuellen Corona-Situation natürlich am besten. Das Webinar zeigt drei Cases aus den Bereichen Werbewirkungsforschung, Shopperforschung und User Experience-Forschung und richtet sich an Werbetreibende, Marketing Manager, Category Manager und Produktmanager sowie andere Marktforscher, betrieblich oder aus Instituten.

Können Sie vorab schon etwas zu dem Fallbeispiel L'Oréal verraten? Um was genau geht es in diesem Case?

Carina de López: Am Beispiel L'Oréal zeigen wir den Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Kaufentscheidung. Mit Hilfe des InContext Verfahrens wurde u. a. eine L'Oréal-Anzeige in einen Instagram- und YouTube-Feed  eingebunden. Panelisten wurden nach der Social-Media Nutzung gebeten, auf Amazon nach einem ähnlichen Produkt zu suchen. Diejenigen, die Kontakt mit der Anzeige hatten, haben signifikant häufiger ein verwandtes Produkt in den Warenkorb gelegt. Unsere Technologie bietet daher mit dem sehr uniquen Ansatz nicht nur die Werbewirkung an sich, sondern auch die tatsächliche Kaufabsicht zu tracken - hier stoßen traditionelle Methoden der Marktforschung wie Befragungen an ihre Grenzen.

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Wie definieren Sie "Digital Relations": Wie sieht eine gute digitale Kundenbeziehung denn aus?

Felix Metger: Digital Relations, also digitale Beziehungen, sind der Austausch zwischen einer Marke / einem Produkt und dem Konsumenten über digitale Anwendungen. Das geht über eine reine Transaktion, bei der der Kunde Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlt und diese erhält, hinaus. Unternehmen gehen Beziehungen mit ihren Konsumenten ein und umgekehrt. Je tiefer diese Beziehungen sind, desto mehr werden Loyalität, Vertrauen und Ausgabebereitschaft gesteigert. Erfolgreiche Geschäftsbeziehungen sollten heutzutage also mehr sein als ein ausgeglichener Tauschakt. Wir würden sagen: Je intensiver die Beziehung, desto besser das Geschäft. Eine intensive Bindung haben Konsumenten z. B. mit ihrem Smartphone, das sie als erstes am Morgen und als letztes am Abend anschauen. Wenn dazu noch Apps kommen, die hochgradig personalisiert sind und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken sind, sprechen wir hier von einer erfolgreichen digitalen Beziehung zwischen dem Konsumenten und z. B. einem Anbieter wie Apple oder Google.

A/B-Testing ist ja häufig etwas, das Unternehmen selbständig ohne die Unterstützung von Marktforschern vornehmen. Was bietet eye square hier an? Inwiefern ist es vorteilhaft für Unternehmen, mit Ihnen im Bereich A/B-Testing zusammenzuarbeiten?

Carina de López: Wir kommen dann ins Spiel, wenn es darum geht, einen neutralen Blick auf das Produkt zu werfen und den Markenherstellern eine kontrollierte Testumgebung zu liefern, in der sie Kampagnen und Produkte testen können. Wir nehmen Tag für Tag unheimlich viele Webseiten, Apps, Anzeigen, Spots etc. unter die Lupe und können neutrale Insights liefern. Vor allem unsere umfangreichen Benchmark-Datenbanken erlauben einen direkten Vergleich mit branchengleichen Stimuli, dem Wettbewerb oder auch anderen Branchen. Gerade wenn es darum geht, eine belastbare und valide Aussage bzgl. des Launches einer neuen Verpackung oder einer Website zu treffen, sind Benchmarks unabdingbar.

Sie haben kürzlich Retailer-Webseiten verglichen. Was haben Sie dabei herausgefunden?

Carina de López: Als Basis der Analyse dient uns der UX-Benchmark, der sowohl explizite skalierte Bewertungen als auch reaktionszeitbasierte Bewertungen bestimmter Webseiten aus der E-Commerce-Branche aber auch anderen Branchen enthält. Bei den Retailer-Webseiten liegt Amazon vor allem bei pragmatischen Faktoren wie Nützlichkeit, Überblick und Effizienz vorn, während Home24 spontan am attraktivsten und inspirierendsten bewertet wird. Demnach spielen nicht nur Interface Design sondern auch Content und Sprache eine Rolle. Außerdem haben wir herausgefunden, dass Newbies - also Nutzer, die eher Offline einkaufen aber durch Corona nun zum Online-Shopping "gezwungen" sind, weitaus skeptischer bzgl. der Plattformen sind und sich nur schwer begeistern lassen.

Inwiefern ändern sich gerade - zu Zeiten des ballförmigen Virus - die Strategien, mit denen man Beziehungen pflegen sollte oder Konsumenten aktivieren kann? Oder ist alles so wie im oldnormal?

Felix Metger: In Corona-Zeiten sehen wir einen starken Anstieg der Nutzung digitaler Kanäle. Z. B. bei Social Media, wo statt persönlicher Kontakte nun die digitalen Kontakte gepflegt werden und man auch mehr Zeit hat, durch den Feed zu scrollen. Social Media ist daher als Vertriebskanal und für Marketing besser geeignet als je zuvor.

Online Shopping verzeichnet einen starken Zuwachs und wird auch von unerfahrenen Zielgruppen genutzt. Auch andere digitale Services nehmen zu, beispielsweise Lieferservices, digitale Kundenservices etc. Online-Shops und sämtliche Service-Plattformen sollten daher entsprechend optimiert werden, damit Konsumenten schnell und sicher ihre Ziele erreichen können, sei es einzukaufen oder Essen zu bestellen.

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