"Jede Marke ist einzigartig und verfügt über Eigenschaften, die sie besonders machen."

Interview zum Webinar Best of Brand Research Tag 1, Teil 1

Am ersten Juni findet der erste Teil des Seminars "Best of Brand Research" statt. Von den fünf Interviewpartnern Natalia Ponomareva (Brandwatch), Sebastian Schmidt & Uta Hümer (SKOPOS RESEARCH), Stefan Schönherr (Eye Square) und Julia Saswito (Aimpower) haben wir zu den Inhalten bereits vorab im Interview einige Einblicke bekommen.

Best of Brand Research – Unter diesem Titel pitcht das Nonplusultra der Marktforschungsbranche an gleich zwei Events. Jetzt einmal Hand aufs Herz, was macht Ihr Unternehmen besonders gut?

Stefan Schönherr: Eye square versteht die Marke und ihre Kommunikation im Sinne einer ganzheitlichen Erfahrung. Die Markenerlebnis muss auf allen drei Ebenen der Human Experience erfolgreich sein – visuell, emotional und rational. All diese Erfahrungslevel kann eye square methodisch genau erfassen und damit eine umfassende Antwort auf das Erlebnis und die Wirkung einer Marke geben. Zusätzlich können wir mit unserem Reaktionszeittool BRANDREACT auch strategische Insights liefern. Dafür werden Marken, deren Wettbewerberumfeld, Zielgruppen und Kommunikationsansätze in einem gemeinsamen Markenraum verortet, um Status quo, Potentiale und Herausforderungen abzubilden.  

Natalia Ponomareva: Wir liefern unseren Kund:innen eine große Bandbreite an Funktionalitäten für die verschiedensten Anwendungsfälle. Unsere Plattform liefert hilfreiche Features für Anfänger:innen oder Nutzer:innen, die nur wenig Zeit haben, aber auch eine Vielzahl an tiefgehenden und flexiblen Analysemöglichkeiten für erfahrene Researcher. Wir haben außerdem intern ein Experten-Analyseteam, die hochwertige Reports mit Handlungsempfehlungen erstellen.

Ute Hümer & Sebastian Schmidt: Wir verkaufen unseren Kund:innen keine vorgefertigten Lösungen von der Stange, sondern nutzen unsere etablierten Standards als Basis, um kundenindividuell die richtige Lösung zu finden. Denn jede Marke hat eine individuelle Zielgruppe, Positionierung und Herausforderung, die es zu beantworten gilt.

Diesen „mass-customized“ Ansatz können wir mithilfe der Data-Science-Expertise von SKOPOS ELEMENTS effizient umsetzen.  Erkenntnisreiche Dashboards, automatisierte Text-Analyse-Lösungen und die Anbindung unterschiedlicher Datenquellen sind nur drei Facetten, die wir in zahlreichen Projekten im Einsatz haben und die es unseren Kund:innen ermöglichen, Entscheidungsprozesse noch besser und schneller zu gestalten.

Technik ist nicht alles. Wenn uns eine Sache besonders auszeichnet, dann sind es die Menschen. Wir haben Spaß daran, unsere Kund:innen zu beraten und gemeinsam agile Lösungen zu finden.

Aber am liebsten lassen wir unsere Kunden selbst sprechen: Christian Fritzsche, Marktforscher bei Wüstenrot: „Durch die modulare Fragebogengestaltung können aktuelle Themen oder Fragen einfach und flexibel in das Tracking integriert werden. Die schnelle Ergebnislieferung durch das interaktive Dashboard sowie die Möglichkeit, eigene Auswertungen selbst vorzunehmen und somit umgehend Antworten auf dringende Fragen liefern zu können, sind für uns ein deutlicher Mehrwert. Zudem können andere Abteilungen ebenfalls direkt auf die Ergebnisse zugreifen, z. B. für die Kampagnenmessung und -planung.

Julia Saswitoist: Mit brainsuite, unsere SaaS Plattform, haben wir unter Nutzung von Künstlicher Intelligenz und Automatisierung einen völlig neuen Weg geschaffen, die Effektivität und Markenwirkung von Werbemitteln zu kontrollieren, testen und agil zu optimieren.

Die Hauptvorteile:

  • Es kann wirklich jede Art von Werbemittel getestet werden, von Print zu OoH, TVC bis Digital Video, Shopper Marketing Materialien bis Packdesigns und Regalsetups über Display Ads hin zu eCommerce-Content.
  • Unsere Tools basieren auf wissenschaftlichen Erkenntnissen aus der Verhaltens- und Markenforschung und sind mit Millionen von menschengenerierten Daten trainiert – dadurch liefern wir exakte Vorhersagen, wie Werbemittel wahrgenommen werden – von Aufmerksamkeitsstärke und Verständlichkeit bis hin zur Markenwahrnehmung.
  • Die Resultate liegen extrem schnell vor – und zwar innerhalb von Minuten. Und die Test können im Self-Service direkt auf unsere Plattform durchgeführt werden
  • Skalierbarkeit: brainsuite ermöglicht das Testen großer Mengen von Werbemitteln zu jeder Zeit. Optimal bei der steigenden Anzahl an Assets an allen Touchpoints. Und das auch global – unsere Tools decken derzeit schon mehr als 15 Sprachen ab, und es kommen ständig weiter hinzu.

Das sich damit natürlich auch Kostenvorteile gegenüber herkömmlichen Methoden erzielen lassen, ist ein netter Nebeneffekt.

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Wie würden Sie Ihren Ansatz im Bereich Brand Research in einem Tweet (maximal 280 Zeichen) beschreiben?

Stefan Schönherr: eye square versucht die Marke möglichst ganzheitlich zu erfassen. Unser Methodenspektrum erlaubt es die Marke selbst, ihre Kommunikation und ihre Touchpoints auf allen wichtigen Ebenen des menschlichen Erlebens abzubilden – visuell (Wahrnehmung), emotional (implizit) und rational (explizit).

Natalia Ponomareva: Brandwatch liefert Marken, Agenturen und Marktforscher:innen eine Plattform, mit der sie Verbraucher:innen, Trends und Wettbewerber besser verstehen können und Insights in Echtzeit erhalten, um auch in Zukunft erfolgreich bleiben zu können.

Ute Hümer & Sebastian Schmidt: SKOPOS BrandTrack: flexibel, schlank und schnell. Kontinuierliche Befragung statt isolierter Wellen. Modulare Fragebogengestaltung und individuelle Zielgruppe. Interaktives Dashboard als umfassendes Marken-Cockpit, das mit Ihren Herausforderungen wächst.

Julia Saswito: aimpower gibt Marketern die schnellste und effektivste Methode an die Hand jedes Werbemittel auf Konsumentenwahrnehmung und Markenwirkung zu testen und agil zu verbessern. Ermöglicht durch eine einzigartige Kombination von Künstlicher Intelligenz und Behavioural Science.

Welche Definition von Marke liegt Ihrem Ansatz zugrunde?

Stefan Schönherr: Die Marke verstehen wir als übergeordnetes Zeichen. Logo, Claim, Stimme, Produkt, Touchpoints und Kommunikation – diese Aspekte der Marke sind unweigerlich miteinander verbunden. Natürlich ist das Logo oft zentraler Bestandteil, um eine Marke schnell und gleichzeitig präzise zu einem Untersuchungsgegenstand zu machen. Unsere Definition geht aber eben deutlich darüber hinaus und versucht je nach Fragestellung alle wichtigen Aspekte zu berücksichtigen.

Natalia Ponomareva: Jede Marke ist einzigartig und verfügt über Eigenschaften, die sie besonders machen. Brandwatch hilft Marken dabei zu verstehen, wie ihre Marke von Verbraucher:innen online wahrgenommen wird, welche Eigenschaften Verbraucher:innen in ihren Online-Gesprächen hervorheben und loben oder können z. B. mithilfe einer Bildanalyse erkennen, wie die Markenprodukte im Alltag der Verbraucher:innen genutzt und eingesetzt werden. Das liefert wertvolle Erkenntnisse über Unterschiede der eigenen Markenwahrnehmung und wie die Marke von der gewünschten Zielgruppe aufgefasst wird.

Ute Hümer & Sebastian Schmidt: Wir haben in Gesprächen mit Kund:innen für uns entdeckt, dass es eben gerade keine „eine Definition“ von Marke geben kann. Das ist – überspitzt – so, als würden Sie fragen: Wie definieren Sie ein Auto? Unsere Antwort hilft Ihnen nicht. Und sie hilft uns auch nicht, gemeinsam zu entwickeln, wo wir technologisch in zehn Jahren mit dem Auto sein wollen.

Was uns weiter bringt, ist die Auseinandersetzung mit dem Kunden: Was versteht unser Kunde unter seiner Marke, wie führt er sie, wohin will er sie warum bringen? Die Antworten auf diese Fragen sind für uns der Kern dessen, was für uns beim Set-up eines Markentrackings handlungsleitend ist.

Für SKOPOS ist wichtig, dass unser Kunde mit unseren Ergebnissen, Dashboards, Empfehlungen seine Marke operativ und strategisch führen kann, dass klar wird, was warum zu tun ist. Dass dabei im Hintergrund eine Menge Ergebnisse aus der Grundlagenforschung, wie Marken geführt werden müssen, sozusagen mitlaufen, versteht sich von selbst. Aber es gilt stets der Grundsatz: Handlungsleitende Empirie first.

Julia Saswito: Ein erfolgreiche und starke Marke verankert sich fest im Kopf des Konsumenten („Mental Availability) und ist eng verknüpft mit positiven Assoziationen und relevanten Motivationen. Um das zu erreichen, kommt es immer auf den richtigen Mix aus Penetration/Media und kreativer Effektivität an. Und was treibt die kreative Effektivität? Aufmerksamkeitswirkung, einfache und schnelle Verarbeitung der Werbebotschaft, Konsistenz und dauerhafter Einsatz starker und distinkter Brand Assets, emotionale Aktivierung und natürlich die Passung der Kommunikationsbotschaften zu den Verbraucherbedürfnissen und zum Markenkern. Kern unseres Ansatzes ist es daher, diese Performancetreiber sicherzustellen und zu erhöhen, um letztlich auch einen effizienteren Mediabudgeteinsatz zu gewährleisten.

Wie entwickeln Sie Ihr Methodenspektrum im Bereich Brand Research weiter?

Stefan Schönherr: Wir versuchen mit unserem experimentellen Ansatz möglichst viele Touchpoints mit der Marke verfügbar zu machen. Insbesondere im Bereich des Digitalen entstehen ständig neue Plattformen und Kommunikationsformate – wer hier erfolgreich sein möchte, muss natürlich zu einem frühen Zeitpunkt in der Lage sein, sich auf diesen Kanälen auszuprobieren und Kommunikationsentwürfe zu untersuchen.

Außerdem setzen wir neben apparativen Verfahren (emotionale Reaktionen, Aufmerksamkeit, Aktivierungsmuster) auch wieder stärker auf qualitative Ansätze. Mit unserem Ansatz der neurosemiotischen Tiefeninterviews versuchen wir die Marke auf allen Ebenen zu verstehen und auch für Marketing-Verantwortliche und Konsumenten erlebbar und beschreibbar zu machen und das eben auch schon in sehr frühen Phasen von Neuentwicklungen, Rebrandings, Face-Lifts, Kampagnenideen.

Das andere große Thema ist die Automatisierung und damit Beschleunigung der Marktforschung. Mit unserer Plattform SPARK und unserem Reaktionszeittool BRANDREACT versetzen wir Kunden zukünftig in die Lage, selbstbestimmt Markenstimuli aller Art schnell, standardisiert und repräsentativ zu testen und das Feedback der Konsumenten live im Onlinedashboard zu verfolgen.

Natalia Ponomareva: Social Media und das Internet verändern sich ständig und daher arbeitet unser Produktteam kontinuierlich daran, unsere Datenabdeckung zu verbessern und um neue Quellen zu erweitern. Das Kombinieren mit anderen Datenquellen ist ein weiterer Fokus, damit Marken ein möglichst ganzheitliches Bild von ihren Verbraucher:innen erhalten und schnell auf Änderungen reagieren können. Mit dem Zusammenschluss mit Falcon.io können wir unseren Kund:innen nun eine umfangreiche Social Suite liefern, von Verbraucherforschung bis zum Social Media Management und Engagement.

Ute Hümer & Sebastian Schmidt: Durch unsere mittlerweile sechs Business Units und den munteren Austausch zwischen Kolleginnen und Kollegen gibt es eine Form von internem Innovationsprozess, bei dem wir immer wieder den Blick über den Tellerrand wagen. So haben wir für uns über die SKOPOS CONNECT schon sehr früh das Potenzial von Online Communities für Brand-Research-Zwecke erkannt und adaptiert.

Natürlich planen wir auch strategisch und antizipieren, wohin der Markt gehen wird und was methodisch in unser Portfolio passt. Mit einer internen Research- & Development-Abteilung sind wir genau an dieser Stelle gut gerüstet, um Entwicklungen zur Marktreife zu bringen.

Der dritte und vielleicht wichtigste Punkt: Gemeinsame Entwicklungsprojekte mit unseren Kund:innen. Denn: Ob eine Methode funktioniert, kann am Ende nur ein ‚echter‘ Kunde anhand echter Ergebnisse bewerten. Die verschiedensten Herausforderungen werden uns in diesem Setting vor Augen geführt, während man bei internen Test-Projekten doch teils idealisiert. Daher freuen wir uns sehr über die langfristige, vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Kund:innen, in der wir mit und durch genau diese Projekte gemeinsam wachsen.

Julia Saswito: Wir erweitern unser Methodenspektrum zum einen kontinuierlich mit immer kanalspezifischeren Tools, sowie der Möglichkeit für unsere Kunden extrem flexibel ihre ganz spezifischen Marken- und Kreativitätsframeworks in unserer Plattform „brainsuite“ abzubilden. Weit fortgeschritten sind wir derzeit auch mittels Deep Language Modelling in der Analyse einfacher Konsumentenäußerungen Kaufabsicht und Haltung zu Produkt und Marke vorzusagen – ohne explizit danach zu fragen.

Zudem beschäftigen wir uns im R&D stark mit der Wirkung reiner Audio-Assets, wie Musik, Soundlogos und wollen diese ebenfalls per AI messbar machen.

Ganz klar: beim Einsatz von KI on der Markenforschung stehen wir am Anfang, es gibt noch unendlich viele weitere spannende Möglichkeiten!

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Über Uta Hümer

Uta Hümer ist Research Director bei SKOPOS RESEARCH. 2005 startete sie bei Ipsos in der Marktforschung. Drei Jahre später wechselte sie zu SKOPOS und ist dort seit 2017 Teil des Führungsteams von SKOPOS RESEARCH, der Unit für die klassische Marktforschung. Ihre aktuellen Tätigkeitsschwerpunkte liegen auf der Entwicklung und Vermarktung von Tools und der Betreuung von Kunden vor allem aus den Bereichen Handel und FMCG.

Über Sebastian Schmidt

Sebastian Schmidt ist Managing Director bei SKOPOS ELEMENTS, den Experten für Statistik, Datenanalyse, -visualisierung und Software-Entwicklung. Er verantwortet den Bereich Customer Analytics und Reporting. Sein Schwerpunkt ist dabei die Verbindung von Marktforschung mit Data-Science-Methoden. Mit mehr als 10 Jahren Research-Erfahrung weiß er um die besonderen Anforderungen, die Marktforscher:innen an Daten, Methoden und Ergebnisberichte haben.

Über Natalia Ponomareva

Natalia Ponomareva ist Enterprise Sales Executive, DACH bei Brandwatch. Nach ihrem Studium an der Universität Wien sammelte Sie Erfahrungen im internationalen Geschäft. Seit 2020 ist sie in UK ansässig und delegiert von dort aus erst bei OpenText und jetzt bei Brandwatch das Geschehen im Raum DACH.

 

Über Stefan Schönherr

Stefan Schönherr arbeitet seit 2007 als Marken- und Medienspezialist in der Unit Brand & Media Experience bei eye square, leitet diese seit 2013 und ist seit 2018 Partner der eye square in der Position als Vice President Brand & Media and Partner. Er ist Diplom-Psychologe mit den Schwerpunkten Medienberatung, Werbewirkung und Medienrezeption.

 

Über Julia Saswito

Julia Saswito ist Digitalpionierin und Spezialistin für Customer Experience und Markenführung bei aimpower. Nach dem erfolgreichen Aufbau einer der führenden Digitalagenturen in Deutschland und Ihrer Zeit als Partnerin und globaler Practice Lead für den Bereich „Digital Experience“ bei der internationalen Reply-Gruppe wechselte sie im April 2021 zum KI-Start-up aimpower, wo sie als Head of Marketing & Strategy die noch junge KI-Szene mitprägt und an neuartigen Lösungen für Brand Management und Effektivitätsmessung arbeitet.

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