"Für die Institute ist der Award eine gute Gelegenheit, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen"

Interview zum GOR Best Practice Award 2021

Auch in diesem Jahr wird der Best Practice Award im Rahmen der GOR 2021 online verliehen. Bis zum 25. April können Forschungen bei der DGOF eingereicht werden. Im Interview mit marktforschung.de erläutert Alexandra Wachenfeld-Schell, welche Einreichungen ihr aus den letzten Jahren besonders im Gedächtnis geblieben sind, wie sich die Themen in den letzten 13 Jahren verändert haben und was für sie in diesem Zusammenhang 'innovativ' bedeutet.

Interview- Alexandra-Wachenfeld-Schell-Best-Practice-Award (Bild: Wachenfeld)

Seit 2008 verleiht die DGOF jährlich auf der General Online Research (GOR) den GOR Best Practice Award. Welcher Grundgedanke steckte damals hinter der Entstehung des Awards?

Alexandra Wachenfeld-Schell: Für uns war es wichtig, mit dem Best Practice Award die Anforderungen und Bedürfnisse der angewandten Forschung und die Fragestellungen der Auftraggeber in den Blick zu nehmen und so der Perspektive der Unternehmen einen festen Platz auf der GOR zu geben.

Entscheidend war und ist, dass hier Konzepte vorgestellt werden, die methodisch fundierte Innovationen darstellen, die ihre Relevanz in der Praxis unter Beweis gestellt haben.

Was bedeutet für Sie in diesem Zusammenhang innovativ und für wie wichtig halten Sie Innovation für die Marktforschungsbranche?

Alexandra Wachenfeld-Schell: Innovativ bedeutet für uns in diesem Zusammenhang, dass das Untersuchungsdesign und die Methodik tatsächlich ein substanziell neues Vorgehen beinhaltet – also kein "alter Wein in neuen Schläuchen" – und das methodische Vorgehen wissenschaftlich belegt und gut nachvollziehbar ist. Danach bewertet unser Reviewer-Team die Beiträge, die dann für die Shortlist nominiert werden.

Innovationen sind für die Marktforschung ebenso überlebenswichtig wie für die meisten anderen Branchen auch. Wenn ich z. B. mal die Möglichkeiten nehme, die uns Entwicklungen wie "Speech to Text" eröffnen, um Meinungen unverzerrt und effizient erfassen zu können, oder Instrumente wie "location-based trackings", die u.a. zu einem besseren Verständnis des Mobilitätsverhaltens und der Verkehrsmittelnutzung, aber auch der Werbewirkung und der Customer Journey beitragen. All diese Innovationen unterstützen die Marktforschung dabei, ihre Aufgabe zu erfüllen, nämlich die Erwartungen und Entscheidungen von Menschen in ihren Rollen als Bürger oder Konsument zu verstehen.

Im letzten Jahr fand die GOR, und somit auch das Voting und die Verleihung, rein virtuell statt. Wie wird das Voting in diesem Jahr stattfinden und was können Sie aus der virtuellen GOR für die diesjährige Veranstaltung mitnehmen?

Alexandra Wachenfeld-Schell: Unsere erste virtuelle GOR 2020 war sehr erfolgreich. Nach über einem Jahr Pandemie und der Zunahme an virtuellen Konferenzen haben heute nicht nur die Erfahrungen zugenommen, sondern auch die Erwartungen an die Konferenzen. Wir haben – nicht zuletzt über unsere regelmäßige Befragung der GOR Teilnehmer – viele wichtige Impulse für die Weiterentwicklung unserer Formate bekommen, die wir nun in die Planung der GOR und des Best Practice Award einfließen lassen – da noch ein paar Monate bis zur GOR vor uns liegen, wollen wir noch nicht so viel verraten. Aber ja, das Voting und die Verleihung werden virtuell stattfinden – begleitet von einem neuen Format auf das wir uns sehr freuen.

Wann endet die Deadline für die Einreichungen zum diesjährigen Best Practice Award? Welche Einreichungen aus den letzten Jahren sind Ihnen besonders im Gedächtnis geblieben?

Alexandra Wachenfeld-Schell:

Aufgrund der aktuellen Corona Situation haben wir die Deadline verlängert auf den 25. April 2021.

Wir hatten in den vergangenen Jahren eine Vielzahl toller Einreichungen, da ist es immer schwer, nur einige wenige zu benennen. Aber ganz persönlich freue ich mich immer über Beiträge, die Methoden vorstellen, die es uns erlauben, näher an den Menschen und seine Motive heranzurücken und einen unverstellten Blick ermöglichen – wie zum Beispiel die Ansätze der Emotionsmessung mit Facial Coding oder Methoden zur Spracherkennung und das Tracken von Mobilität. Die Liste der Ansätze ist lang und es ist jedes Jahr wieder großartig und spannend zu sehen, wie dynamisch die angewandte Forschung ist und welche Innovationskraft in unserer Branche steckt!

Zeichnen sich bei den bisherigen Einreichungen des diesjährigen Awards bereits Themenschwerpunkte ab? Und inwiefern haben sich die Themen in den letzten 13 Jahren verändert?

Alexandra Wachenfeld-Schell: Das Schöne am Best Practice Award ist ja seine Breite an Themen und Ansätzen. Bis jetzt haben wir (wieder) ganz verschiedene Forschungsansätze dabei.

Mit zunehmender Digitalisierung haben in den letzten Jahren z.B. BIG DATA Ansätze, KI-basierte Verfahren und der Einsatz verschiedenster Messtechnologien zugenommen. Dabei kommen immer öfter "Mixed Method"-Konzepte, die z. B. Messen und Befragen kombinieren, zum Einsatz. Insgesamt haben die technischen Möglichkeiten, den Menschen in seinen vielfältigen Ausdrucksmöglichkeiten zu erfassen, deutlich zugenommen und sind heute Bestandteil in vielen Online-Studien. Gerade für die Marktforschung ist dabei die Möglichkeit, ereignisabhängige Entscheidungswege in der Situation des Entstehens erfassen zu können, von hoher Relevanz.

Die Beiträge sollen ja im Tandem zwischen Institut und Auftraggeber vorgestellt werden. In der Vergangenheit glänzten vor allem die Auftraggeber gerne durch Abwesenheit. Einige versuchen das durch Video-Botschaften zu kompensieren. Wie groß ist der Nachteil für den Beitrag, wenn nur das Institut präsentiert?

Alexandra Wachenfeld-Schell: Durch die Videobotschaft hat die Grundidee, dass die Unternehmen ihre Anforderungen an die Marktforschung prominent aufzeigen und auch ihre Erwartung an relevante Forschungsansätze vorstellen, aus unserer Sicht nicht an Authentizität verloren. Natürlich ist es toll, wenn beide gemeinsam – Kunde und Institut – auf der Bühne stehen, aber natürlich geht das aus zeitlichen Gründen nicht immer. Einen Nachteil, der sich auf die Beitragsbewertung auswirkt, ist die Videobotschaft definitiv nicht – letztlich zählt die gemeinsame durchgeführte Forschung bzw. deren Relevanz und Innovation.

Welche Vorteile ergeben sich für die Nominierten und Preisträger des GOR Best Practice Awards? Warum sollten sich Forscher bei Ihnen bewerben und ihre Ergebnisse vorstellen?

Alexandra Wachenfeld-Schell: Der Best Practice Award findet seit vielen Jahren ein großes mediales Echo und erfährt hohe Aufmerksamkeit. Für die Institute ist das natürlich eine gute Gelegenheit, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen und neue Forschungsansätze vorzustellen. Und für die Gewinner des Awards ist es natürlich ein schöner Beleg für die eigene Innovationskraft im Unternehmen!

Weitere Informationen rund um das Thema finden Sie hier.

Über die Person

Alexandra Wachenfeld-Schell ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung. Sie begann ihre Arbeit in der Marktforschung vor mehr als 20 Jahren als Projektmanagerin beim LINK Institut. Über zehn Jahre lang war sie als Research Director/ Mitglied der Geschäftsleitung bei LINK für die strategische Ausrichtung und Geschäftsentwicklung im Bereich der Online-Forschung verantwortlich. Ihr besonderes Interesse gilt neben der Online- und Methodenforschung vor allem Mixed Method-Ansätzen. Seit März 2013 ist sie Mitglied im Vorstand der DGOF. Weitere berufliche Stationen hatte sie bei forsa.main und als Customer Experience Manager bei SGBDD.

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