“Fast jeder hat doch schon mal etwas gekauft, was nicht geplant war”

Verena Geideck, Interrogare

Wie werden Kaufentscheidungen getroffen, warum entscheiden sich Personen genau für dieses Produkt? Fragen, die nahezu jede Marke interessieren dürften und die die Marktforschungsbranche immer wieder zur Entwicklung neuer Erhebungsmethoden antreibt. So auch Interrogare, die mit ihrem Shelf-Test 2.0 das Rätsel rund um Kaufmotivationen zu lösen glauben.

Der Titel ihres WdM-Events - “Wir entschlüsseln die Kaufentscheidung am Regal” - klingt vielversprechend, was begeistert sie persönlich an der Thematik? 

Verena Geideck: Tatsächlich begleitet mich diese Thematik schon seit meinem Studium. Während ich damals durch Kommilitonen aus dem FMCG Bereich damit in Kontakt kam und mich gefragt habe, wie Regale im Supermarkt aufgebaut werden und wie dies Kund:innen beeinflussen könnte, bin ich heute in der komfortablen Lage, genau diese Kaufentscheidungsprozesse erklären zu können. Und nicht nur das, sondern mit entsprechenden Studiendaten auch unsere Kund:innen hinsichtlich Optimierungen beraten zu können. Mich fasziniert dieses Thema also schon recht lange und ich finde es nach wie vor spannend, dass Änderungen der Platzierung im Regal, des Packungsdesigns und scheinbar minimale Preisänderungen einen direkten Einfluss auf den Abverkauf haben können.  

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Treffen wir Kaufentscheidungen nicht auch zu einem großen Teil unbewusst? Wenn ja, ist es dann überhaupt möglich, diese nachzuvollziehen? Welche Rolle spielt dabei der Zufall, d. h. unbeeinflussbare Faktoren?

Verena Geideck: Kaufentscheidungen sind nicht rein rational, denn den Großteil einer Entscheidung bestimmt das Unterbewusstsein.

Daher ist es kaum möglich, das eigene Kaufverhalten zu reflektieren und rational wiederzugeben.

Deshalb verwenden wir den Shelf Test 2.0. Hier werden neben einer Shelf Conjoint weitere bewährte Methoden kombiniert, um die Kaufmotivation zu analysieren und auch die unbewussten Faktoren zu berücksichtigen.

Bei Kaufentscheidungen spielen doch wahrscheinlich zahlreiche Faktoren mit. Ist es möglich, alle äußeren Faktoren zu analysieren? 

Verena Geideck: Ganz grob kann man die Kaufentscheidung in vier Phasen aufgliedern, die jeweils modular oder auch alle gemeinsam in einer Studie untersucht werden können.

Da wäre zunächst die Phase der ‚Aufmerksamkeit‘, in der erhoben wird, ob und wann das eigene Produkt überhaupt wahrgenommen wird.

Dann folgt die ‚Anmutung‘. Hier dreht sie alles um das ‚wie‘, also wie das eigene Produkt wirkt und wie es wahrgenommen wird.

Darauf folgt die Phase der ‚Abwägung‘. Dabei gilt es zu erheben, wie viele das eigene Produkt kennen, es für einen Kauf in Betracht ziehen und es anderen gegenüber präferieren.

In der letzten Phase wird dann die eigentliche Entscheidung, also die ‚Handlung‘ analysiert, indem man Fragen beantwortet wie: Wird das Produkt gekauft? Welchen Einfluss haben Marke, Preis, Positionierung im Regal etc. auf die Kaufentscheidung und was sind Kunden bereit für das Produkt zu zahlen? Im Zusammenspiel der Daten und Informationen aller Phasen erhält man ein wirklich umfassendes und belastbares Bild der Kaufentscheidung.  

Macht es als Hersteller Sinn, sich nur auf die Dinge zu fokussieren, die selbst am POS beeinflusst werden können?

Verena Geideck: Ganz klar nein. Man sollte immer auch im Blick haben, was andere Anbieter am Markt machen. Und wie sich Veränderungen bei den eigenen Produkten auf den gesamten Markt auswirken. Gerade im FMCG Bereich gibt es viele ähnliche Alternativen. Deshalb muss man auch immer berücksichtigen, wie sich eine Änderung beim eigenen Produkt auf den Wettbewerb auswirkt und auch mögliche Reaktionen des Wettbewerbs dürfen nicht außer Acht gelassen werden.

Woran liegt es, dass wir oftmals mit mehr Dingen in der Einkaufstüte zurückkommen, als wir eigentlich geplant haben?

Verena Geideck: In dem Fall haben wir Marktforschende zusammen mit den Unternehmen einen guten Job gemacht (lacht). Das Unterbewusstsein hat das Ruder übernommen und basale Motive und Emotionen wurden bedient – und diese können sehr vielfältig sein. 

Wie leicht sind Menschen zu beeinflussen? Ist es möglich, einem Consumer ein Produkt zu verkaufen, was er/sie eigentlich gar nicht haben will?

Verena Geideck:  Sind wir doch mal ehrlich, fast jeder von uns hat doch schon mal etwas gekauft, was nicht geplant war und/oder sich im Nachhinein als Fehlkauf herausgestellt hat.  Und das lag – wie eben schon erwähnt – am Unterbewusstsein. Das Setting hat gestimmt, das Produkt, das Design, unbewusste Faktoren haben gepasst, Motive und Bedürfnisse bestimmten das Handeln – Stichwort hungrig einkaufen gehen.  

So kann es passieren, dass wir etwas kaufen, das wir rational eigentlich gar nicht wollten, unser Unterbewusstsein hingegen schon.  

Der klassische Shelf-Test ist eine bewährte Methode in der Marktforschung. Worin liegen jedoch seine Schwachpunkte, warum wurde es Zeit für den Shelf Test 2.0.?

Verena Geideck: Der größte Schwachpunkt beim klassischen Shelf-Test ist, dass nur ein Marktszenario getestet werden kann. Somit kann nur ein Wettbewerbsumfeld, eine Anordnung der Produkte im Regal, ein Produktdesign und eine Preisgestaltung berücksichtigt werden. Mögliche Reaktionen des Wettbewerbs finden hingegen keine Berücksichtigung. 

Mit dem Shelf Test 2.0 bieten wir die Flexibilität, verschiedenste Was-wäre-wenn-Szenarien durchzuspielen.  

Produktmerkmale und Preise, Verpackung und Positionierung sowie potenzielle Reaktionen des Wettbewerbs können in der Simulation immer wieder neu variiert und kombiniert werden, um den Markt genau zu verstehen. Damit liefern die Ergebnisse nicht nur eine Momentaufnahme, sondern können längerfristig für die Angebotsoptimierung genutzt werden. 

Wer sollte ihr Webinar auf keinen Fall verpassen?

Verena Geideck: Jeder, der auf dezidierte Erkenntnisse über Käufer und Kaufprozesse angewiesen ist – sei es im Bereich Neuproduktentwicklung oder auch im Produktmanagement bestehender Produkte. Schließlich können die richtigen Anpassungen – sei es hinsichtlich Inhaltsmengen, Promotion-Aktionen, Verpackungs- oder Preisgestaltung – in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld zu einer deutlichen Verbesserung der Abverkaufschancen am POS führen. 

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "Wir entschlüsseln die Kaufentscheidung am Regal -  damit Sie Ihre Marken, Produkte und Preise optimieren können" mit Verena Geideck am 11. Mai, 10h, an!

Über Verena Geideck

Verena Geideck ist seit 2019 Senior Consultant im Team Marketing Research bei Interrogare und hat bereits über 20 Jahre Marktforschungserfahrung. Ihre umfangreiche Expertise sammelte sie insbesondere in über 15 Jahren bei Kantar (TNS Infratest), wo sie zuletzt als Associate Director im Bereich Technology mit speziellem Fokus auf die Telekommunikationsbranche. Sie studierte Betriebswirtschaft in Bielefeld. 

Kommentare (1)

  1. Sebastian Götte am 19.04.2022
    Sehr interessant! Mir stellte sich beim Lesen spontan die Frage: Wenn wir es schaffen, Verbraucher*innen zu nicht gewollten Käufen zu verführen - wäre es auch möglich, dass wir Produkte und Einkaufssettings so gestalten, dass sie die angesprochenen Fehlkäufe vermeiden? Das fände ich im Sinne der Nachhaltigkeit eine spannende Aufgabe.

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