"Experimente haben introspektive Verfahren weitgehend abgelöst"

Laura Kern, GIM

Die Wahl der Methode fällt immer öfter auf Experimente - warum? Für Laura Kern von der GIM liegt der größte Vorteil der Methode in der Möglichkeit, Kausalitäten zu erheben. Das typische Frage-Antwort-Spiel hat ein Ende und Fragestellungen, auf die die befragte Person keine Antwort wissen kann, finden Beantwortung.

Was sind experimentelle Ansätze? Und was unterscheidet sie von anderen quantitativen Ansätzen/Methoden?   

Laura Kern: Bei experimentellen Ansätzen lösen wir uns von dem typischen “Frage-Antwort-Prinzip“ und generieren Antworten, ohne direkt bei Respondent:innen nachzufragen. Beispiel: Wir wollen Aussagen über die Einflussgröße eines einzelnen Gestaltungselements einer Anzeige auf die Gesamtwahrnehmung der Anzeige treffen: von Befragten erhalten wir hierzu keine verlässlichen Antworten. Mit experimentellen Ansätzen können wir hingegen einzelne Elemente der Anzeige, wie Logo, Farbgebung, Abbildung, Schriftart, Zusatzelemente wie Bio-Siegel o.Ä. in ihren Ausprägungen beliebig variieren und kombinieren, so dass wir am Ende Aussagen über jedes einzelne Element und deren Wechselwirkungen (z.B. Schriftart und Abbildung) treffen können.  

Der Hauptvorteil liegt somit darin, dass Kausalaussagen möglich sind.  

Die Kausalität entsteht dabei nicht durch Introspektion, sondern dadurch, dass bei der Anlage der Experimente mögliche Einflussfaktoren systematisch variiert werden. In a nutshell: Für experimentelle Ansätze lösen wir bestehende Strukturen auf, variieren einzelne Elemente neu, um die individuellen Effekte dieser Elemente messen zu können.  

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Wie lassen sich die Reaktionen innerhalb von experimentellen Studienansätzen messen?

Laura Kern: Reaktionen können anhand einer standardisierten Skala, durch eine Verhaltensänderung oder anhand der Reaktionszeit gemessen werden. So können wir beispielsweise anhand einer Skala abfragen, wie typisch eine gezeigte Anzeige für eine Marke ist oder ob die Befragten das gezeigte Produkt eher kaufen oder eher nicht kaufen würden. Auch die Reaktionszeit, bis einer Marke ein Image zugeschrieben wurde, kann mittels Tastendrucks erfasst werden. Das Spannende bei Experimenten sind allerdings meist die Einflussfaktoren, die wir bewusst auseinandernehmen und neu zusammensetzen, da das Maß bzw. die Reaktion nachgelagert ist.  

In welchen Settings führen Sie Experimente durch? Waren Experimente in den letzten Jahren überhaupt möglich? 

Laura Kern: Experimente können in jedem Setting durchgeführt werden. Das kann Face-to-Face oder auch Online sein. Anders gesagt: 

Experimente sind immer da möglich, wo Antworten und Verhalten gemessen oder beobachtet werden können – also eigentlich überall.  

Für welche Art von Fragestellung ist es am sinnvollsten, auf direktes Fragen zu verzichten?

Laura Kern: Die typische Fragestellung ist hier: „Welchen Einfluss hat … auf …?“, weil Befragte selten die genaue Einflussgröße einzelner Elemente auf die Gesamtwahrnehmung benennen können. Ein Conjoint ist übrigens auch ein experimenteller Ansatz, da hier bestehende Produkte in ihre Einzelelemente “zerlegt” und neu zusammengesetzt werden. Durch diese Variation kann gemessen werden, welchen Einfluss Produktmerkmale wie Preis oder Marke auf Kaufentscheidungen haben.  

Bei welchen Themen bietet sich der Einsatz von Experimenten besonders an?

Laura Kern: Typisches Einsatzfeld ist das Thema “Gestaltung und Wirkung von Design(elementen)”. Vor allem, wenn spezifische Designelemente hinsichtlich ihrer Wirkung beurteilt werden sollen, bieten sich Experimente an. Eine Fragestellung wäre zum Beispiel: Wie groß ist der Effekt eines Bio-Siegels auf die Wahrnehmung des Produktes als “nachhaltig”? Und auch hier nochmal grundsätzlicher gesagt:

Experimente bieten sich immer an, wenn die Fragestellung nicht durch Introspektion zugänglich ist, also wenn eine Person durch eine nach innen gerichtete Beobachtung die Antwort nicht wissen kann.

Was ist das wichtigste bei einem guten Fragebogendesign?

Laura Kern:

Dass man nur Fragen stellt, die Befragte auch beantworten können!  

Das klingt erstmal trivial, ist aber im Forschungsalltag alles andere als selbstverständlich. Die doch relativ einfache und typische Frage „Wie hat sich Ihre Einstellung verändert?“ erfordert, dass sich Befragte erinnern können, wie deren Einstellung in der Vergangenheit (zu welchem Zeitpunkt auch immer) war und wie sie heute ist.  

Das funktioniert vielleicht noch bei Grundüberzeugungen, etwa der Einstellung zu Schwangerschaftsabbrüchen, aber vermutlich deutlich schlechter bei Schokoladenmarken.  Auch schwierig: Aussagen zur Kausalität bzw. die Frage „Aus welchen Gründen haben Sie … gemacht?“. Mit solchen Fragen kann man implizite Erklärungsmodelle der Befragten erheben, aber keine Kausalitäten, da diese normalerweise nicht bewusst zugänglich sind. 

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Wie passen experimentelle Methoden zu quantitativen Studien?

Laura Kern: Experimentelle Methoden sind quantitative Studien (aber nicht alle quantitativen Studien sind experimentelle Methoden). Standardisierung und hohe Fallzahlen sind zentrale Kennzeichen experimenteller Methoden. Sie lassen sich aber selbstverständlich auch mit anderen quantitativen Methoden kombinieren, die auf Introspektion beruhen.   

Warum sollte man Ihr Web-Seminar keinesfalls verpassen?

Laura Kern: Experimente sind in vielen Disziplinen mittlerweile die Methode der Wahl und haben introspektive Verfahren weitgehend abgelöst. Im Web-Seminar erklären wir den Einsatz experimenteller Ansätze sowie deren Durchführung und Auswertungsmöglichkeiten anhand mehrerer Beispiele. Wir zeigen somit, wie Forschungsfragen durch bewusstes Variieren von Elementen beantwortet werden können, ohne dass “klassische Fragen” mittels Introspektion gestellt werden müssen.   

Die GIM veranstaltet auf der WdM ein weiteres Web-Seminar mit dem Titel "Lieber Wahrheit als Dichtung: 6 Goldene Regeln für 'grünes Marketing'" am 12. Mai, 11h. Melden Sie sich jetzt dafür an!

Über Laura Kern

Laura Kern ist Research Managerin bei der GIM am Standort Heidelberg und seit 2019 für die Betreuung Quantitativer Ad hoc Projekte – überwiegend im FMCG Bereich – zuständig. Zuvor hat sie an der Hochschule Pforzheim „BW / Marktforschung und Konsumentenpsychologie“ (B.A.) und „Creative Communication and Brand Management“ (M.A.) studiert. 

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Kommentare (2)

  1. Laura Kern am 29.04.2022
    Vielen Dank für Ihr Feedback, Herr Klaus! Bzgl. des Conjoints haben Sie natürlich Recht, auch wenn unsere Conjoint-Expert:innen hier durchaus argumentieren würden, dass bei einem Conjoint Wechselwirkungen berücksichtigt werden können und das Ganze dann auch bei dieser Methode mehr ist als die Summe der Einzelteile :).
    Auch Ihrem zweiten Punkt kann ich nur zustimmen. Der Mehrwert der qualitativen Methoden liegt vor allem auch in der Erklärung der Kausalität und nicht bei der Feststellung dieser. Viele Grüße aus Heidelberg!
  2. Florian Klaus am 28.04.2022
    Danke, Frau Kern, für das starke Statement zu Experimenten vs. Introspektion! Ich bin wie man so schön sagt 'voll bei Ihnen',. Mit der Einschränkung, dass Conjoint den Mehrwert der Summe von Einzelteilen zu häufig unterschätzt. Echte Experimente vergleichen den Impact von Gesamtpaketen und sind schon damit sehr viel näher am alltäglichen Lebensumfeld der Zielgruppen. Noch mehr am Herzen liegt mir ein zweiter Punkt. Experimente lassen sich selbstverständlich auch und gerade in qualitativen Settings nutzen. Bei K&A nennen wir das 'fragen, ohne zu fragen' und machen seit langem dieselbe Erfahrung wie Sie: Die Introspektion (egal ob in klassischen GDs oder sogenannten tiefenpsychologischen Explorationen) ist dem Experiment (z.B. im Rollenspiel) dramatisch unterlegen.

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