Erfolgreiche Preisforschung trotz Inflation

Interview zum Web-Seminar am 21.09.2021 um 11 Uhr

Eine Phase höherer Inflation steht bevor, die vermutlich nicht über Nacht verschwinden wird. Um als Unternehmen nicht an den Bedürfnissen und Möglichkeiten der Konsumenten vorbeizuplanen, lassen sich Inflationsfolgen modellieren. Frank Drewes, Director Marketing Science, über den Ansatz von Harris Interactive.

Frank Drewes, Harris Interactive (Bild: Harris Interactive)

Herr Drewes, die Inflationsrate ist im Juli nach oben geschnellt und lag mit 3,8 Prozent auf dem höchsten Wert seit 13 Jahren. Das ist genau die Zeit, die Sie bei Harris Interactive nun als Director Marketing Science tätig sind. Wir könnten jetzt über das Thema Korrelation und Kausalität sprechen, wenn Sie mögen?!

Frank Drewes: Meine ersten Erfahrungen in der Preisforschung sammelte ich noch einige Jahre früher, sodass weder eine Korrelation vorliegt noch ein kausaler Zusammenhang. Aber die letzten Jahre waren tatsächlich eine spannende Zeit für die Preisforschung bei Harris Interactive. Wir verantworten seit 2012 die globale strategische Preisforschung für einen führenden Konsumgüterhersteller, wodurch wir unter anderem Gelegenheit hatten, Studien in Schwellen- und Entwicklungsländern durchzuführen. Unser Ansatz einer Inflationsmodellierung, die wir im Web-Seminar vorstellen werden, wurde im Rahmen dieser Projekte entwickelt.

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Was bedeutet Inflation für Unternehmen, die den „richtigen“ Preis für ein Produkt oder Angebot ermitteln möchten? Vor welche Schwierigkeiten stellt das die Preisforschung?

Frank Drewes: Kein Verfahren der Preisforschung ist der Lage, direkt den „richtigen“ Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben. Die Messung von Preissensitivitäten, die Identifizierung kritischer Preisschwellen oder conjointbasierte Marktsimulationen unterstützen dabei, die Preissetzung an die Produktstrategie anzupassen. Für eine Marktdurchdringungsstrategie beispielsweise werden vermutlich weder der umsatz- noch der gewinnmaximierende Preis richtig sein. Eine hohe Inflation verkürzt nicht nur den Zeitraum, in dem die Ergebnisse einer Preisstudie optimal nutzbar sind. In Extremfällen kann die Inflation dazu führen, dass ein Produkt in einem absehbaren Zeitraum gar nicht mehr zu der verfolgten Strategie passt. Ebenso denkbar ist es, dass sich durch die Inflation Marktlücken auftun, die mit Preis- und Produktinnovationen besetzt werden könnten. Von daher sehe ich zwei Herausforderungen: Auf der eher erhebungstaktischen Ebene sollten Befragungen so zügig wie möglich aufgesetzt, durchgeführt und ausgewertet werden, wofür es ja auch eine Reihe von automatisierten Lösungen gibt. Auf dieser Ebene geht es aber zunächst nur darum, dass die Momentaufnahme eines dynamischen Marktes selbst nicht schon zu unscharf wird. Die zweite Herausforderung liegt auf der strategisch-beratenden Ebene darin, auf der Basis einer Momentaufnahme zukünftige Entwicklungen im Markt zu prognostizieren und Empfehlungen auf sie abzustimmen.

Der Wert des Geldes schwankt ja immer ein wenig: Gibt es einen Schwellenwert, ab dem Inflation in der Preisforschung besonders berücksichtigt werden muss?

Frank Drewes: Nein, das kann man leider nicht pauschal sagen. Wenn die Preisforschung ein Modul ist in einem klassischen Konzept- oder Produkttest, dessen Ergebnisse realistischerweise nur wenige Monate verwendet werden, können vielleicht Inflationsraten von bis zu fünf Prozent toleriert werden. Wir bei Harris Interactive führen aber auch strategisch angelegte Preisforschungsstudien durch, deren Zielsetzung eine Preisoptimierung für das gesamte Produktsortiment eines Auftraggebers im Marktumfeld ist. Solche Entscheidungen werden mit einem Planungshorizont von zwei Jahren oder mehr getroffen, sodass bereits Inflationsraten um die drei Prozent problematisch werden können.

Eine allgemeine Empfehlung für Researcher ist deswegen, der eigenen Intuition zu trauen. Fühlt man sich unwohl dabei, Preisforschungsergebnisse in Märkten mit hoher Inflation zu interpretieren und zu präsentieren, können wir mit einem relativ geringen Aufwand überprüfen, wie „inflationssensibel“ sie wirklich sind.

Sie arbeiten auch in Schwellen- und Entwicklungsländern, wo deutsche Krisen-Inflationsraten auch in einem guten Jahr deutlich überstiegen werden. Wie geht man dort in der Preissetzung damit um?

Frank Drewes: Streng genommen setzen unsere Auftraggeber als Hersteller nicht die Preise fest, sondern sie sprechen unverbindliche Preisempfehlungen an den Handel aus. Ergeben diese Preisempfehlungen aus Händlersicht keinen Sinn oder sind sie nicht durchsetzbar, werden sie ignoriert, und niemandem ist mit der Preisforschung geholfen. Von daher ist es in Schwellen- und Entwicklungsländern zunächst einmal am wichtigsten, nicht die wirtschaftlichen Möglichkeiten der Konsumenten aus dem Blick zu verlieren. Eine hohe Inflation bei stagnierenden Einkommen wird Verbraucher zu Einsparungen zwingen. In einer solchen Situation kann es aus Konsumentensicht sinnvoll oder sogar notwendig sein, kleine Verpackungen zu kaufen, auch wenn diese vielleicht kein besonders gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Viele Konsumgüterhersteller bieten deswegen in Schwellen- und Entwicklungsländern ungewöhnlich kleine Verkaufseinheiten an, die einen günstigen Einstieg in eine Produktkategorie ermöglichen. Frau Stöckl wird in der nächsten Woche zum Thema Preisstrategien in inflationären Märkten ein eigenes Webinar mit weiteren Beispielen und Empfehlungen halten.

Am 21. September stellen Sie einen Preisforschungsansatz vor, der unterschiedliche Inflationsszenarien berücksichtigen kann und auch mit altbewährten und gutbekannten Ansätzen kombinierbar ist. Umreißen Sie Ihren Ansatz doch bitte mal kurz für uns!

Frank Drewes: Unsere Grundüberlegung war, dass sich Inflation in zwei gegensätzliche Richtungen auf die Preiswahrnehmung und das Preisverhalten von Konsumenten auswirken: Einerseits wird sich die Bewertung eines gegebenen Preises bei fortschreitender Inflation in die günstige Richtung verschieben, wenn das Preisumfeld teurer wird. Andererseits werden Konsumenten nur dann preisbereiter einkaufen können, wenn ihre Einkommen mit der Inflation mithalten. Von daher berücksichtigt unsere Inflationsmodellierung die individuelle wirtschaftliche Situation unserer Befragten. Dies war die erste Anforderung an unseren Ansatz. Die zweite Anforderung war, dass er mit allen gängigen Preisforschungsansätzen kombinierbar ist und – dies war uns besonders wichtig – ihre typischen Eigenschaften beibehält. In der Van-Westendorp-Analyse tendieren viele Teilnehmer beispielsweise zu bestimmten Preisendungen in ihren Angaben, die sich im Ergebnischart als Preisschwellen oder Schwellenpreise widerspiegeln. Diese Eigenschaft mussten wir unbedingt beibehalten. Bei Conjointanalysen sind es Marktsimulationen, die aus unserer Sicht unverzichtbar sind. Wir haben die Inflationsmodellierung in unsere Simulatoren integriert, sodass jeder Researcher selbständig und unmittelbar selbst überprüfen kann, wie sich unterschiedliche Inflationsmodelle auf Marktszenarien auswirken.

Und diesen Ansatz erläutern Sie im Web-Seminar ausführlich? Für wen ist das Event konzipiert? Wer sollte es auf keinen Fall verpassen?

Frank Drewes: Das Web-Seminar richtet sich an jeden, der Preisforschung betreibt oder sich für sie interessiert. Wie Sie zu Beginn erwähnt hatten, stehen wir in Deutschland, aber auch in anderen Industrienationen am Beginn einer Phase höherer Inflation, die vermutlich nicht über Nacht wieder enden wird. Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist Preisforschung wichtiger denn je, möchte man als Unternehmen nicht an den Bedürfnissen und Möglichkeiten der Konsumenten vorbeiplanen. Unsere Modellierung der Inflationsfolgen erhöht in dieser Situation entscheidend die Planungssicherheit für unsere Auftraggeber.

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