"Dynamische Entwicklungen kontinuierlich mit belastbaren Daten untermauern"

Das Interview zum Web-Seminar am 24.09.2020

Seinen Finger stetig am Puls der Konsumenten, um gerade in volatilen Zeiten stets auf den aktuellen Erkenntnisstand bauen zu können. Das gelte unabhängig davon, als wie fundamental sich der aktuelle Wandel letztlich herausstellt, meint Anja Zietzschmann.

Anja Zietzschmann, EARSandEYES
Anja Zietzschmann, EARSandEYES

Das kontinuierliche Beobachten von Einstellungen und Bedürfnisstrukturen der Verbraucher sei die Basis, die man braucht, um dann wiederum schnell und kurzfristig auf Marktveränderungen reagieren zu können, heißt es sinngemäß in Ihrer Web-Seminar-Ankündigung. Also braucht man Kontinuität gegen Diskontinuität: Klingt jetzt ausgeschrieben irgendwie logisch, aber kann man das so sagen?

Anja Zietzschmann: In der Tat: Kontinuierliche Marken- und Werbetrackings leisten sich häufig nur Großkonzerne. Dabei ist es auch für alle anderen Unternehmen unerlässlich, die Konsumentenwahrnehmung eigener Produkte und Marken sowie natürlich auch des Wettbewerbs stetig im Auge zu behalten.

In dynamischen Märkten spielen sich permanent Veränderungen ab, auf die Hersteller zügig reagieren müssen, und zwar vorrangig durch Anpassungen an den bekannten "vier P" des Marketing: Product, Price, Placement und Promotion, wobei Ersteres – wichtig vor allem bei Marken im FMCG-Bereich – auch die Verpackung einschließt.

Statt aufwändiger Tracking-Setups bietet sich hier der gezielte Einsatz von automatisierten Tools wie kvest an: Die relevanten Daten lassen sich mittels standardisierter Testvorlagen zeitlich flexibel erheben und sofort nutzen. So kann beispielsweise in der Observationsphase vor Entwicklung eines neuen Produkts oder einer Verpackung ein kvest Test den Status quo im Wettbewerbsumfeld aufzeigen. Nach (Re-)Launch oder bedeutsamen Veränderungen im Markt geben Vergleichsstudien schnell klare Einblicke in mögliche Verschiebungen.

Also lieber ein paarmal öfter forschen, statt einmal alle Fragen abzuhaken?

Anja Zietzschmann: Neu ist das nicht: Nahezu alle Markenhersteller implementieren heute bereits Elemente dessen, was man "agile" nennt, in ihren Innovationsprozess. Dahinter steht die Erkenntnis, dass sich die Erfolgsquote eines Neuprodukts um ein Vielfaches steigern lässt, wenn Konsumenten-Feedback systematisch an den richtigen Stellen in den Prozess einfließt. Wichtig ist hier zum einen die rasche Verfügbarkeit der Daten und zum anderen eine klare Präsentation der Ergebnisse, die unmittelbar auf die beste Vorgehensweise schließen lässt. So können beispielsweise wertvolle, kurzfristig mit kvest erhobene Insights zu möglichen Namens-, Logo- oder Claim-Alternativen frühzeitig in die Weiterentwicklung von Konzept und Verpackung einbezogen werden. Damit verzahnen sich mehrere kleine, schnelle Studien, welche die im Entwicklungsprozess häufig aufkommenden neuen Ideen berücksichtigen können.

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Sie haben also mit kvest eine DIY-Lösung, mit der man etwa Produktkonzepte, Anzeigen, Designs, Claims u. v. m. zügig auf Basis von Konsumenten-Feedback bewerten lassen kann. Werden Ihre Lösungen derzeit verstärkt nachgefragt?

Anja Zietzschmann: Das Bedürfnis nach schnellen, belastbaren Ergebnissen ist in den letzten Jahren tatsächlich deutlich gestiegen. Auch seit Beginn der Corona-Pandemie stellen wir eine verstärkte Nachfrage unserer Lösungen fest. In Gesprächen mit unseren Kunden wird immer wieder deutlich, wie groß gerade jetzt das Bedürfnis nach marktforscherischer Absicherung ist – die Stimmung in der Bevölkerung war ja gerade zu Beginn der Krise recht volatil.

Wir haben in den vergangenen Monaten einige Studien durchgeführt, die konkret durch die besondere Situation notwendig geworden waren – beispielsweise einen Copytest, mit dem kurzfristig die passende Tonalität einer Maßnahme sichergestellt werden sollte; gleichzeitig standen Glaubwürdigkeit und Marken-Fit im Fokus. Weiterhin haben wir spezielle Promotion-Konzepte dahingehend überprüft, ob sie auf Sympathiewerte und Nähe zur Marke einzahlen.

Die Krise hat die meisten Unternehmen mehr oder weniger volle Breitseite getroffen. Viele Unternehmenslenker haben den Sparkurs eingelegt. Da scheinen auf den ersten Blick Ausgaben für Marktforschung eher Streichkandidaten. Was bietet Ihr Tool in diesem Kontext?

Anja Zietzschmann: Die systematische Integration von Konsumenten-Feedback ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Innovation. Die unmittelbar zu treffenden Entscheidungen werden durch kvest maßgeblich beschleunigt und vereinfacht.

Im Gegensatz zu anderen Tools erfordert kvest dabei kein eigenständiges Scripting von Fragebögen, die Konfiguration ist intuitiv und bedarf nur weniger Schritte. Sollten dennoch Unklarheiten auftreten, können unsere Kunden jederzeit auf die Erfahrung unserer Consultants zurückgreifen: kvest ist "Self-Service Plus".

Das Gesamtpaket umfasst ein bezüglich diverser Kriterien filterbares Dashboard sowie einen automatisch erstellten Report im PowerPoint-Format, welcher die besagten Untergruppen bereits enthält. Erste Analysen und Einschätzungen können so unverzüglich direkt auf der kvest-Plattform stattfinden – auch kollaborativ. Letzten Endes spart der Kunde durch all diese Merkmale Zeit und Geld.

Gerade jetzt scheuen viele Kunden davor zurück, sich auf einen Langzeit-Lizenzvertrag einzulassen. Mit kvest können Tests ad hoc durchgeführt werden, ohne aufwändige Einarbeitungszeit in eine neue Plattform.

Die Testvorlagen mit vielen bewährten KPIs und eine einfache, flexible Tool-Nutzung ohne Lizenzbindung sind insofern auch exakt auf die Anforderungen iterativer Marktforschung abgestimmt – als Voraussetzung für eine stete, schnelle und erfolgreiche Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten. Die Umstellung der Forschung auf agile Tools ist durch deren Schnelligkeit und Kosteneffizienz gerade jetzt besonders dringlich und lohnenswert.

Schnell und günstig ist ja quasi seit jeher ein Credo bei Kunden von Marktforschung. Wie schnell und günstig lassen sich noch ausreichend belastbare Ergebnisse liefern?

Anja Zietzschmann: Die automatisierten Lösungen von kvest.com basieren auf der langjährigen Erfahrung von EARSandEYES – dem Pionier für Onlineforschung in Deutschland –, die Befragungs-Templates und das kvest-Dashboard bündeln Know-how aus mehr als 20 Jahren Institutsmarktforschung. Insofern sind alle kvest-Ergebnisse unbedingt valide und belastbar.

Unabhängig davon erscheinen erste Ergebnisse bereits kurz nach Studienbeginn im übersichtlichen Dashboard. Nach durchschnittlich 48 Stunden sind kvest-Studien abgeschlossen – je nach Anzahl der Monaden und Inzidenz der Zielgruppe, wobei ein Mindestsample von n=80 für zu betrachtende Untergruppen empfohlen wird. Vergleichbare maßgeschneiderte, monadische Studien mit einer derartigen Vielzahl an KPIs bleiben im Hinblick auf Kosten und Timing deutlich hinter kvest zurück.

Ergänzen Sie folgenden Satz:
Corona zeigt, dass man sich schnell anpassen muss, aber weil der Wandel so fundamental ist ...

Anja Zietzschmann: ..., ist es unerlässlich, seinen Finger am Puls der Konsumenten zu haben, dynamische Entwicklungen kontinuierlich mit belastbaren Daten zu untermauern, diese zu analysieren und entsprechend zu reagieren. Das gilt unabhängig davon, als wie fundamental sich dieser Wandel letztlich herausstellt.

Was erwartet die Teilnehmer*innen in Ihrem Web-Seminar? Und wer darf es auf keinen Fall verpassen?

Anja Zietzschmann: Es geht mir darum, den teilnehmenden Marktforschern und Marketing-Verantwortlichen zu zeigen, wie sie mit automatisierten Lösungen, und kvest im Speziellen, die kleinen und großen Innovationsprozesse in ihrem Unternehmen maßgeblich beschleunigen und effizienter machen können.

Ich möchte hervorheben, dass ich keinen fundamentalen Widerspruch zwischen automatisierter und "klassischer" maßgeschneiderter Forschung sehe. Vielmehr ist es mir wichtig, die genauen Bereiche auszuleuchten, in denen Tools wie kvest einen großen Unterschied machen können.

Der Aspekt "agile Forschung" ist seit Jahren ein wichtiges Thema bei vielen unserer Kunden, auf diesen Kontext gehe ich ebenfalls ein. Dafür habe ich einige spannende Cases zusammengestellt, die die Vorteile am Beispiel unterschiedlicher Branchen illustrieren.

Und nicht zuletzt gebe ich den Teilnehmern des Web-Seminars einige praktische Tipps an die Hand, wie sie das meiste aus unserer Plattform herausholen.

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