Die Vision von richtig guter Marktforschung

Hans Schöttmer im Interview

Anlässlich des 45-jährigen Jubiläums des Schöttmer Instituts in Hamburg sprach marktforschung.de mit Hans Schöttmer, dem Geschäftsführer und Inhaber in zweiter Generation, über die Vision richtig gute Marktforschung zu machen und eine Branche im Wandel.

Hans Schöttmer, Geschäftsführer und Inhaber des Schöttmer Instituts
Hans Schöttmer, Geschäftsführer und Inhaber des Schöttmer Instituts

marktforschung.de: Herr Schöttmer, zunächst einmal herzlichen Glückwunsch zum 45-jährigen Bestehen Ihres Institutes! Was sind aus Ihrer Sicht die Gründe dafür, dass Ihr Unternehmen so eine lange Zeit erfolgreich "überstanden" hat?

Hans Schöttmer: In den letzten 45 Jahren haben wir Wissen gesammelt, Menschen beobachtet und gesellschaftliche Strömungen analysiert. Dieser Erfahrungsschatz steht unseren Kunden in einzigartiger Weise zur Verfügung. Darüber hinaus haben wir Spaß an neuen Marktforschungsmethoden und integrieren das was sinnvoll ist kreativ in Studien - aber eben nur da wo die neue Methode einen echten „Mehrwert“ bringt. Wir müssen uns nicht über „mobile Ethno“ profilieren, wir machen das ggf. einfach. In diesem Sinne sind „Kontinuität“ & „Innovation“ nicht unvereinbar, sondern ergänzen sich im Schöttmer-Institut auf ideale Weise und bieten unseren Kunden ein „solides Fundament“ für ihre Entscheidungen. Ganz getreu unserem Motto „Innovation & Denkfreude seit 1969“! 

marktforschung.de: Ihr Vater hat das Institut 1969 gegründet. Wie kam es dazu? 

Hans Schöttmer: Mein Vater war Diplom-Psychologe und er begann als einer der ersten in Deutschland für einen großen Verpackungskonzern Kartonagen im Hinblick auf Design & Handling zu beforschen – damals in erster Linie zur Portfoliooptimierung und Vertriebsunterstützung. Über die Jahre beforschte er dann mit wachsendem Mitarbeiterstab für externe Kunden auch das, was in den Packungen enthalten war, Sortimentsentscheidungen und schließlich auch Werbemaßnahmen. Im Grunde tun wir all das auch heute noch.

marktforschung.de: Was waren seitdem die wesentlichen Meilensteine in der Firmengeschichte?

Hans Schöttmer: Zunächst waren wir ja ein „Werk“ des Verpackungsmittelherstellers. 1989 wurde das „Institut für Verbraucherbefragung“ dann selbstständig zum „Schöttmer-Institut für Verbraucherbefragung“ und in dieser Form gibt es uns noch heute.

Inhaltlich hat sich aber viel mehr getan. Nachdem für meinen Vater früher eher ganz operative Entscheidungen Studiengegenstand waren, sind es heute häufiger strategische Fragen an denen wir arbeiten, zum Beispiel die Neuausrichtung einer Marke, die Entwicklung eines neuen Produkt-Marken-Konzeptes bis hin zu Fragen des Category Managements. Nachhaltige Innovationen oder auch Positionierungsentwicklung sind unser Geschäft genauso wie Kommunikationsentwicklung. Dabei arbeiten wir häufig als Teamplayer zusammen mit der betreuenden Agentur.

Und mein Vater hat mit internationaler Forschung noch wenig am Hut gehabt. Heute prägt das internationale Geschäft, prägen internationale Kunden und weltweite Fragestellungen unser Geschäft: Eine aktuelle Studie beschäftigte sich zum Beispiel damit, wie eine ganze Produktkategorie in verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen „Reifestadien“ aus Verbrauchersicht einzuschätzen ist, und welche strategischen Implikationen das für ein globales Portfolio hat. Oft übernehmen wir da die Aufgabe, im Ausland „die Deutschen“ zu erklären, manchmal erklären wir aber auch Kunden aus Deutschland, was um uns herum so passiert. Grundlage ist die Kooperation mit langjährigen, meist inhabergeführten Partnern. 

marktforschung.de: Sie haben das Institut 1997 zusammen mit Ihrer Frau übernommen. Wollten Sie schon immer ins Familienunternehmen einsteigen?

Hans Schöttmer: Nicht unbedingt, aber irgendwie haben sich die Gene dann doch durchgesetzt … Meine Frau und ich mussten das Unternehmen von meinem Vater dann auch nach allen Regeln der Kunst mit „echtem Geld“ kaufen, vererben war ihm zu einfach. Aber die Vision richtig gute Marktforschung zu machen und der Reiz der Freiheit, unseren marktforscherischen Idealismus ausleben zu können war groß genug diesen Schritt zu wagen.  

marktforschung.de: Was reizt Sie persönlich heute an der Marktforschung?

Hans Schöttmer: Für das Marketing ist es heute mehr denn je wichtig einen empathischen „Menschenversteher“ und „Wunsch-Er- und Vermittler“ an der Seite zu haben, jemanden, der einem z.B. die „Tweets“ auf Twitter nicht nur beobachten und analysieren kann, sondern einen, der die substantiellen Implikationen für das Marketing erkennt und vermitteln kann. Dazu gehört ein außergewöhnliches Maß an Empathie und Erfahrung. Beides Eigenschaften die man nicht an der Uni lernen kann. Uns ist das besonders wichtig, macht besonderen Spaß und wird von unseren Kunden besonders geschätzt.

marktforschung.de: Wie verteilt sich bei Ihnen in etwa das Verhältnis von quantitativer zu qualitativer Forschung? 

Hans Schöttmer: Früher war unser Hauptgeschäft das quantitative Geschäft: Konzepttests, Produkttests, Packungstests, Werbemitteltests. Heute wird vieles von dem online erledigt – auch durch uns, aber da kommen wir meistens ins Spiel, wenn mehr als der „Standard“ gewünscht wird - obwohl auch ein Standard-Test Freude machen kann!

Das qualitative Geschäft ist für uns in den letzten 10 Jahren viel wichtiger geworden. „Messen“ können Viele, Daten sind überall und in Sekundenschnelle online verfügbar. „Verstehen“ ist schon schwerer, denn dafür braucht man die ständige Nähe zum Konsumenten, wie er wirklich ist und was ihn persönlich bewegt, in welchem gesellschaftlichen Umfeld er lebt …  und - nicht nur, aber auch - wie er sich im Web inszeniert oder verbalisiert.

Ich bin zwar der Psychologe, aber meine „BWL-er“ Frau und unser ganzes Team haben sich in den letzten Jahren enorm engagiert. Wir schöpfen heute aus einem ganz anderen qualitativen Methodenrepertoire.

Trotzdem: Im Rahmen der ganzheitlichen prozessorientierten und konsumentenzentrierten Forschungsbegleitung unserer Kunden gehört die quantitative Forschung weiterhin absolut mit zu unseren Kernkompetenzen. Die Klaviatur will vollständig bespielt sein – inkl. Online und bis hin zu selbstentwickelten Tools, die eine Volumenprognose einschließen.

marktforschung.de: Welche Rolle spielt das Thema "Social Media" bei Ihnen?

Hans Schöttmer: Das ist so ein „Buzz-Thema“, dem darf sich natürlich keiner verschließen. Wir analysieren allerdings eher das, was Social Media mit dem Konsumenten macht, wie sich Verhaltens- und Denkmuster ändern und was das für unsere Kunden im Hinblick auf Produktentwicklung, Markenprofilierung und Kommunikation bedeutet. Social Media Monitoring überlassen wir anderen. 

marktforschung.de: Ihr Institut ist ja nach wie vor inhabergeführt. Gab es für das Schöttmer Institut auch schon Übernahmeangebote?

Hans Schöttmer: Gab es, waren aber noch nicht attraktiv genug.

marktforschung.de: Wo sehen Sie aktuell die Herausforderungen für die Marktforschungsbranche?

Hans Schöttmer: Große Frage, kurze Antwort: Die Branche steckt mitten in einem strukturellen und substantiellen Wandel. Ich glaube aber, dass in dem Geschäftsbereich, in dem wir uns tummeln, gerade smarte kleine Institutseinheiten, die nicht nur jung und hip sind sondern auch Substanz mitbringen, langfristig besonders effektiv und zukunftssicher sind.  

marktforschung.de: Zum Abschluss noch einmal zurück zu Ihrem Unternehmen: Was sind die nächsten großen Ziele für das Schöttmer Institut?

Hans Schöttmer: Um auch in 45 Jahren noch als wendiges Schnellboot auf den Weltmeeren unterwegs zu sein, haben wir zum einen den Bereich Ideation / prozessbegleitende Innovationsforschung ausgebaut. Zum anderen sind wir bei vielen Kunden inzwischen „interne Berater“, so abgelutscht das Wort auch ist. Aber wir erfahren von unseren Kunden immer wieder, wie hilfreich die kontinuierliche Integration von wetterkundigen „Menschenverstehern“ ist, bevor man die Segel neu setzt.  

marktforschung.de: Herr Schöttmer, herzlichen Dank für dieses Gespräch!

Veröffentlicht am: 02.09.2014

 

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