"Die Planung von Einkäufen wird wohl stärker Einzug halten."

Julia David, Produkt + Markt

Corona hat unser Einkaufsverhalten massiv verändert. Spontan- oder Impulskäufe finden eher seltener statt. Doch wird das auch so bleiben? Julia David, Produkt + Markt, mit Antworten.

marktforschung.de: Frau David, für Ihre Studie "Konsumenten im Ausnahmezustand – wie Corona das Leben verändert!" haben Sie über Ihre Plattform User u.a. zu ihrer beruflichen Situation, zu Tagesstrukturen und Routinen, die eigene finanzielle Situation sowie über die körperliche und seelische Gesundheit ethnografisch befragt. Was sind die Ergebnisse? Können Sie die Wichtigsten bitte Zusammenfassen?

Julia David: Corona hat das Leben der Menschen ganz schön durcheinander gewirbelt – sie befanden sich zwei Monate lang in einem besonderen Ausnahmezustand, in dem nichts mehr so war wie vorher. Gewohnte Tagesabläufe und Konsumgewohnheiten waren nicht mehr möglich, Kitas und Schulen lange völlig geschlossen, Reisen ins Ausland komplett verboten. Insbesondere Menschen in Kurzarbeit, plötzlicher Arbeitslosigkeit, mit schulpflichtigen Kindern oder die Risikogruppen mussten sich erst einmal neue Routinen, Abläufe oder eine gewisse Sinnhaftigkeit im Alltag erarbeiten. Da sind ganz tolle, neue Ideen entstanden, u.a. eine Art Zaun-Flaschenpost mit den Nachbarskinder, ein Gedichtepfad im Wald oder gemeinsame virtuelle Spieleabend.

Der Shutdown hat insbesondere zu Beginn der Krise zu einer Entschleunigung und Rückbesinnung auf die eigene Person mit ihren ganz einfachen, normalen Bedürfnissen geführt. Es fielen Begriffe wie "Reset" oder "Back-to-basic". Somit wird auch das Geld aktuell sehr bewusst verwendet oder für zukünftige Investitionen gespart. Unnötige Käufe und größere Anschaffungen werden derzeit kaum getätigt. Es herrscht irgendwie ein neues Bewusstsein für die wirklich wichtigen und essentiellen Dinge im Leben.

marktforschung.de: Welche großen Unterschiede konnten Sie feststellen? Wie sind die verschiedenen Konsumenten mit Corona und dem Lockdown umgegangen?

Julia David: Unterschiede in den Haushalten haben wir vorallem hinsichtlich der beruflichen "Betroffenheit" von Corona gefunden: Während für Konsumenten in systemkritischen Jobs kaum finanzielle oder berufliche Veränderungen spürbar sind, müssen andere Haushalte, aufgrund von Kurzarbeit oder Arbeitslosigkeit, den Gürtel deutlich enger schnallen – und das über alle soziale Schichten hinweg.

Der plötzliche Wegfall des sozialen Lebens hat natürlich alle getroffen und allen zu schaffen gemacht, insbesondere den isolierten Risikogruppen, Alleinlebende, Personen mit wichtigen Freundschaften oder Angehörigen in Pflegeheimen. Umso mehr schätzen sie jetzt das "Wir", die Familie und das "Gemeinsame".

marktforschung.de: Inwiefern wird momentan anders konsumiert? Haben wirklich so viele von uns gehamstert?

Julia David: Die Konsumenten beobachteten an sich selber ein verändertes Einkaufsverhalten in der Corona-Zeit. Lebensmittel wurden tatsächlich verstärkt auf Vorrat gekauft – allerdings weniger, um für einen Notfall zu "hamstern", sondern eher um sich möglichst selten in Geschäften aufhalten zu müssen. Kontakte mit bzw. in Geschäften wollte man aufgrund der Ansteckungsgefahr einfach auf ein Minimum reduzieren. Dies hatte zur Folge, dass die meisten Konsumenten ihren Lebensmittelbedarf konsequent planten und Essenspläne für bis zu 10 Tagen erstellten. Per Liste wurde dann sehr gezielt und zügig eingekauft, so dass es selten zu Spontan- oder Impulskäufen kam.

Ein "Panikhamstern" kam nur in Ausnahmefällen vor und konnte vorrangig beim Klopapier beobachtet werden. Zum Thema Klopapier haben wir auch wirklich spannende und nette Geschichten von den Teilnehmern erhalten. Eine Teilnehmerin berichtete zum Beispiel, dass das Chinarestaurant, das sich unten im Haus befindet, zu Ostern als nette Geste allen Hausbewohnern eine ganze Packung Klopapier und einen Glückskeks vor die Tür gelegt hatte.

Im Bereich Shopping ist die Lage noch mal anders. Das Ansteuerung von Geschäften oder Innenstädten zum Bummeln, Flanieren oder Sich-Inspiriren-Lassen findet derzeit nicht statt, weil Einlassbegrenzungen, vorgeschriebene Wege und die Maskenpflicht einfach den Spaß am Shoppen nehmen. Die Spontanität und die Freiheit, sich so zu bewegen und zu schauen, wie man möchte, ist einfach nicht mehr da.

marktforschung.de: Was glauben Sie, wie Corona nachhaltig uns Konsumenten verändert hat/verändern wird?

Julia David: Unsere Teilnehmer wünschen sich tatsächlich für ihre eigenes Verhalten zukünftig deutlich bewusster und reduzierter einzukaufen und sich von unnötigem Konsum zu befreien. Auch wird die Planung von Einkäufen wohl stärker Einzug halten – das geplante, weniger häufige Einkaufen hat tatsächlich vielen Konsumenten gut gefallen und sich positiv auf die Lebensqualität ausgewirkt. Ich denke, dass dadurch Spontan- oder Impulskäufe in Zukunft abnehmen werden, da sich die Konsumenten zum einen seltener in Geschäften aufhalten und zum anderen bewusster konsumieren werden.

Psychologisch wird uns auch noch eine Weile das gelernte größere Abstandhalten begleiten. Hier sollte sich der Einzelhandel auf mehr Raumbedarf und Platzangebot einstellen – nichts "killt" das Shoppingerlebnis mehr, als nicht zum Regal zu kommen, weil die Abstandregelung zu anderen Konsumenten dadurch nicht mehr einhalten werden kann.

marktforschung.de: Was wünschen sich die Konsumenten für die Zukunft? Was haben Sie aus den Gesprächen mitgenommen?

Julia David: Neben dem großen Wunsch, bewusster zu konsumieren, ist der Wunsch nach Unterstützung der kleinen Läden und lokalen Geschäfte stark geäußert worden. Inwiefern dies für die Konsumenten aufgrund ihrer finanzieller Lage tatsächlich zukünftig möglich sein wird, wird sich zeigen.

Über den Konsum hinaus, wünschen sich die Teilnehmern nach Corona unter anderem weniger Hektik, mal mehr Inne zu halten, ein verstärktes "Wir"-Gefühl und eine größere Wertschätzung bestimmter Berufsgruppen gegenüber.

marktforschung.de: Vielen Dank für das interessante Gespräch!

Julia David ist Senior Research Consultant bei Produkt + Markt Marketing Research.

Das Interview führte Gessica Uerling

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