"Die Marktforschung muss ihren Wert unter Beweis stellen!"

Christian Thunig, Innofact, Stephan Teuber, GIM, und Stefan Schönherr, eye square, zur Woche der Marktforschung

Das Berliner Institut eye square, die GIM aus Heidelberg und Innofact aus Düsseldorf unterstützen die Woche der Marktforschung als Sponsoren. Christian Thunig, Innofact, Stephan Teuber, GIM, und Stefan Schönherr, eye square, geben im Interview Antworten auf Fragen zur Zukunft der Marktforschung, zu ihren "verrücktesten" Festivalerfahrungen und warum man ihre jeweiligen Web-Seminare nicht verpassen sollte.

Die WdM ist als Festival konzipiert. Da die letzten Festivals ja schon eine Weile zurückliegen: Welche Erinnerungen haben Sie an Ihre letzten Festivalbesuche?

Christian Thunig: Festivals kenne ich fast häufiger aus der Perspektive des Musikers. Ich sitze dann am Schlagzeug und liebe es, wenn Menschen friedlich gemeinsam einem Lied lauschen. Das ist immer der perfekte Moment, der einem den Glauben an die Menschheit zurückgibt.

Stefan Schönherr: Natürlich erstmal wenig Berufliches - im Vordergrund stand in erster Linie das Eintauchen in eine völlige freie, auf den Kopf gestellte Welt, in der es eigentlich nur um Musik, Tanzen, Freunde und Abschalten ging. Aber im Nachhinein sind eben auch unvergessliche Momente entstanden - ein gemeinsames Lächeln beim Lieblingssong dieser einen besonderen Band inmitten von 50.000 feiernden Menschen, dem zufälligen Aufeinandertreffen mit Freunden, die man gar nicht auf dem Festival vermutet hatte,  aber eben auch der Anblick des Festival-Geländes am Montagmorgen nach einer sehr regnerischen Nacht...

Stephan Teuber: Meine letzten Festivalbesuche waren der "Heidelberger Frühling" (Klassik) sowie "Enjoy Jazz". Beide werden von der GIM durch Begleitforschung gesponsort und liegen mir daher sehr am Herzen.

Was war das Verrückteste, dass Sie jemals auf einem Festival erlebt haben?

Stephan Teuber: Das "Verrückte" dabei: Künstler und Besucher dieser Festivals kommen sich über vier Wochen näher, wodurch eine Festival-Stimmung entsteht, die die gesamte Stadt prägt.

Es ist ein Communitas-Erlebnis, das sowohl bei den Besuchern als auch bei den Künstlern die künstlerische Erfahrung verstärkt und insgesamt enorme Energien freisetzt. Ich bin gespannt, ob und wie dies im digitalen Raum auch möglich sein wird.

Die GOR und das ESOMAR Insights Festival haben hierfür erste Hinweise gegeben.

Stefan Schönherr: Streng genommen war das vor dem Festival - auf dem endlos scheinenden Weg vom Parkplatz zum Einlass wird unser Ticketverantwortliche auf einmal unruhig und fängt hektisch an, die 4 Eintrittskarten unserer Festivalgemeinschaft zu suchen. Kurz macht sich Panik breit, das Festival ist seit Monaten ausverkauft, Geld für ein Ticket vom Schwarzmarkt hatte niemand dabei - also ist der Traum geplatzt?

Nein, der Freund läuft eine kleine Strecke zurück und zwischen Hunderten von anderen schwer bepackten Besuchern bückt er sich auf einmal und findet die 4 Karten unversehrt auf dem schlammigen Feld. Dieser Moment, in dem wir wieder vereint, jeder mit seinem Ticket in der Hand, dastehen und uns ansehen, das gemeinsame Glücksgefühl - das werde ich nie vergessen! Und das Festival war dann natürlich eines der besten, auf dem wir je waren.

Christian Thunig: Wir haben mit meiner Band auf einem Frühlingsfestival in Hautmont (Frankreich) gespielt und sollten in jedem Dorf rund um die Stadt auftreten, was wir auch gemacht haben. An einer Location war allerdings gar kein Publikum, warum auch immer. Die Organisatoren haben aber trotzdem überlegt, ob wir diese Station wirklich ausfallen lassen sollen und praktisch auf einem leeren Platz spielen.

Christian Thunig und seine Band Cane
Christian Thunig und seine Band Cane

 

Was werden Sie auf der WdM präsentieren? Warum sollte man Ihre Events nicht verpassen?

Christian Thunig: Trackings sind eine Kernkompetenz - nicht nur für uns, sondern insbesondere Unternehmen sollten hier investieren. Es ist die Königsdisziplin in der Marktforschung, denn KPI im Wellenvergleich zu sehen, bedeutet einer der wesentlichen strategischen Impulse zu kreieren, um in Unternehmen und im Marketing besser zu werden. Trackings haben dabei eine doppelte Bedeutung erlangt: Zum einen beschreiben sie die regelmäßige Messung per Befragung, seit einigen Jahren können aber auch schon passive Verhaltensdaten wie die Webnutzung hinzugezogen werden. In beiden Bereichen kann man gehörige Fehler machen.

Stefan Schönherr: Die eye square selbst ist gleich dreimal bei der Woche der Marktforschung vertreten. Die Themen sind so vielfältig wie die Formate: so besprechen wir bei einem Diskussionstisch, welche Herausforderungen Remote UX-Methoden mit sich bringen, stellen im Tool-Pitch unsere Live Ad Testing Plattform vor und präsentieren unsere neueste Entwicklung: Ad-to-Store Effect, der die entscheidenen Erkenntnisse darüber liefert, wie sich Werbekontakte auf das tatsächliche Kaufverhalten auf E-Commerce Plattfomen auswirken.

Stephan Teuber: Wir präsentieren unseren neuen Geolocation Tracking Ansatz "GIM Traces" und eine aktuelle Grundlagenstudie zu Konsumenten-Erwartungen an Nachhaltigkeit in unterschiedlichen Branchen. Obwohl unabhängig von Corona bereits zu Beginn des Jahres gelauncht, haben beide Themen nun eine ungeahnte Relevanzsteigerung erfahren.

Verpassen sollte man sie nicht, weil sie - beide auf ihre Art - völlig neue Insights präsentieren: GIM Traces trackt seit Anfang 2020 repräsentativ, wie die Menschen in Deutschland unterwegs sind. Da wir das Sample auf über 900 Dimensionen beschreiben, beantwortet Traces aber nicht nur die Frage, wo sich Zielgruppen gerade aufhalten, sondern auch die Fragen nach dem wer, dem warum, dem was und dem wie. Unsere Nachhaltigkeits-Studie zeigt, welche spezifische Art von Nachhaltigkeit Konsumenten in den unterschiedlichen Branchen erwartet wird, zeigt unsere Studie. Sie ist eine ideale Basis für eine kundenzentrierte Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen.

An welchen Veranstaltungen werden Sie selbst im Rahmen der WdM teilnehmen?

Christian Thunig: Ich habe mir auf jeden Fall "Brasilianische Cocktails neu entdeckt und richtig gemixt" notiert ;). Und die Pitches werde ich mir als Format anschauen und bin darauf sehr gespannt.

Stephan Teuber:
Leider und zugleich zum Glück, ist das Festivalprogramm so vielseitig und spannend, dass ich mich noch gar nicht entschieden habe. Mit dabei sind aber bestimmt Veranstaltungen zur Zukunft der Branche (gerne auch kontroverse!). Daneben suche ich interessante methodische oder inhaltliche Impulse. Denn eins ist sicher: Marktforschung wird relevant bleiben, wenn sie relevante Fragen, Probleme und Entwicklungen adressiert.

Stefan Schönherr: Auf meiner Liste stehen bereits einige Beiträge im Bereich Marke, Werbung und Kommunikation, aber auch die Programmpunkte zu Social Media Themen werde ich mir nicht entgehen lassen. Auf die neuen Tool-Entwicklungen aus der Branche freue ich mich ebenfalls ganz besonders!

Wo sehen Sie Herausforderungen für die Marktforschungsbranche in den nächsten Jahren?

Stefan Schönherr: Die allgegenwärtige Verfügbarkeit von Daten und Informationen in der Wissensgesellschaft und der Ökonomie führt dazu, dass die klassische Ad-Hoc-Marktforschung mehr und mehr durch permanente Datenströme ersetzt wird. Der Geschwindigkeits- und Kostendruck wird viele althergebrachte Unternehmens- und Forschungsansätze ins Wanken und neue Player hervorbringen. Dank der starken Ausrichtung auf Technologie und Software ist eye square als Unternehmen bereits gut aufgestellt. Ich als Berater möchte mich aber natürlich auch weiterhin persönlich einbringen, sei es bei der Entwicklung von Wirkungsmodellen oder neuen Messgrößen, aber eben auch bei der Entwicklung von individuellen, sehr tiefgehenden Forschungskonzepten mit entsprechenden Freiheitsgraden und einer engen Zusammenarbeit mit allen Stakeholdern auf Auftraggeberseite.

Diese Gratwanderung zwischen Standardisierung und Automatisierung einerseits sowie Individualisierung der Unternehmens- und Forschungsanforderungen andererseits wird sehr spannend in den nächsten Jahren.

Stephan Teuber:

Die Marktforschung muss ihren Wert unter Beweis stellen!

Unabhängig von den methodischen Optionen geht es darum, unsere Kunden mit den Insights, Daten und Informationen, letztlich mit dem Wissen zu versorgen, das ihnen größtmögliche Kundenrelevanz und damit bestmöglichen Erfolg bringt. Da die Wege und die Vehikel, um dies zu erreichen, deutlich vielfältiger geworden sind, wird das kein Spaziergang. Umso mehr gilt es, niemals das Ziel aus den Augen zu verlieren.

Christian Thunig: Derzeit und in Zukunft bekommen wir eine Unmenge an neuen technischen Tools, um Konsumentenverhalten zu messen und zu tracken. Gerade Start-ups liefern in diesem Bereich oftmals spannende Möglichkeiten. Häufig sind dabei Algorithmen oder Künstliche Intelligenz involviert. Die Kunst wird sein, diese Tools situationsadäquat einzusetzen, aber auch sie immer noch zu verstehen, wie sie tief im Innersten funktionieren. Ergebnisse müssen immer nachvollziehbar sein und auch Regeln der Marktforschung genügen. Es geht dabei nicht um die Regeln um der Regeln willen, sondern es geht ja darum, Studien oder Versuchsaufbauten reproduzierbar zu halten. Das ist für Messungen unabdingbar.   

Wenn Sie drei Wünsche für Ihr Unternehmen frei hätten: Was würden Sie sich wünschen?

Christian Thunig: Wunschkonzerte finde ich immer schwierig. Siehe Haumont: Es muss auch immer Publikum dabei sein. Aber Spaß beiseite. Ich würde mir wünschen, dass unsere Branche insgesamt gut aus der Krise kommt. Denn wir leben auch im Dialog mit- und untereinander. Wir haben verlässliche Partner im Bereich Teststudios und Telefon, mit denen wir sehr gut und eng zusammenarbeiten.

Stephan Teuber: Erstens: Dass wir unseren Weg unter Berücksichtigung der sich ändernden Rahmenbedingungen fortsetzen können, um weiterhin Relevanz zu schaffen.

Zweitens: Dass wir dies im Team tun und wir unseren "GIM Spirit" dabei lebendig halten

Drittens: Dass unsere Leistungen von manchen nicht noch weiter als skalierbare Commodity betrachtet und unsere Beratung als kostenloses Add-on gerne "mitgenommen" werden, sondern die gebührenden Anerkennung auch ökonomisch bekommen - und überhaupt, dass sich der Post-Corona-Preiskampf bald dem Ende zuneigt.

Stefan Schönherr: Erstens: Mehr Zeit für langfristige Produktentwicklungen. Zweitens: Mehr Feedback zu den Forschungsergebnissen. Und Drittens: Mehr Snacks neben der Kaffeemaschine :)

Innofact führt am 6.10. einen Workshop zum Thema "Erfolgsfaktoren bei (internationalen) Trackings" durch. Mal andersrum gefragt: Welche Fehler werden bei Tracking-Studien gerne gemacht?

Christian Thunig: Da kann man einige nennen. Gerne würde ich hier aber auf einen übergeordneten Punkt gehen:

Viele Unternehmen unterschätzen einfach die Tragweite von Untersuchungen oder auch passiven Datenmessungen.

Alles was man tut und ändert im Verlaufe einer Messreihe, wirkt sich auf die Vor- oder Folgewellen aus.

Melden Sie sich hier zum Workshop von Innofact an!

Sind Tracking-Studien für Sie ein Zukunftsthema? Welche technologischen Entwicklungen werden Tracking-Studien zukünftig beeinflussen?

Christian Thunig: Natürlich ist das ein Zukunftsthema. Im Zweifel wird es mehr als weniger Trackings geben. Die passive Datenmessung wird dabei weiterhin wachsen und insbesondere die Tools, um große Datenmengen adäquat zu bearbeiten, werden sehr wesentlich sein, denn wer solche Projekte macht, weiß, dass Big Data tatsächlich auch sprichwörtlich zu nehmen ist - auch wenn es von der Definition natürlich anders gemeint ist.

Wir haben mit großem Interesse die Präsentation von GIM Traces auf der GOR verfolgt. Das Tool werden Sie ja auch am 5.10. vorstellen. Für welche Unternehmen kann das Tool ein Game-Changer sein?

Stephan Teuber: Wir sehen wir für viele Branchen großes Potenzial, z.B. für den gesamten Bereich OOH und DOOH Werbung, den LEH, praktische sämtliche anderen Filialisten (inkl. Banken), Mobilitätsanbieter sowie sämtliche Anbieter von mobilitätsbezogenen Dienstleistungen oder Produkten. Schließlich auch für Städte(planer) und Kommunen.

Melden Sie sich hier zum Web-Seminar über GIM Traces an!

Daneben präsentiert die GIM am 8.10. eine Studie zum Thema "Nachhaltigkeit & Markenführung". Wird Nachhaltigkeit für Unternehmen zunehmend mehr zum Schlüsselfaktor?

Stephan Teuber: Corona hat gezeigt, dass Nachhaltigkeit bereits ein Schlüsselfaktor ist! Als Deutschland ohne Masken, Handdesinfektionsmittel oder Einweghandschuhe war und Medikamente knapp wurden, weil aufgrund von Preisoptimierungen weltweit nur noch ein oder zwei Wirkstoffhersteller übrig geblieben waren, wurde überdeutlich, dass Wirtschaft nachhaltige Strukturen braucht. Nachhaltigkeit ist daher auch ein elementarer Imagefaktor geworden, der aber - und das wird auch immer offensichtlicher - durch reale Strukturen und Handlungen untermauert werden muss. Image ohne Substanz wird heute schnell als Green-Washing entlarvt und würde das Gegenteil dessen bewirken, was man möchte. Unsere Studie ist ein Wegweiser, wie Unternehmen in ihren jeweiligen Branchen auf die branchenspezifischen Erwartungen in Sachen Nachhaltigkeit reagieren können, welche Auswirkungen dies auf ihre Unternehmens- und Angebotspolitik hat und wie sich dies dann auch kommunikativ nutzen lässt.

Melden Sie sich hier zum Web-Seminar zum Thema "Nachhaltigkeit & Markenführung" an! 

eye square beschäftigt sich im Rahmen der WdM mit dem Thema "UX-Research mit Remote-Verfahren". Durch die Corona-Krise wurden UX-Tests ausschließlich remote durchgeführt. Was hat Sie methodisch gesehen am meisten überrascht beim Wechsel vom Labor in die Remote-Situation?

Stefan Schönherr: Ehrlich gesagt sind wir sehr positiv überrascht, dass es sowohl methodisch als auch in der Durchführung wenige Unterschiede zwischen UX-Tests im Labor und Remote gibt. Durch die Möglichkeit des Screensharing lässt sich auch remote sehr gut erkennen, wie NutzerInnen beispielsweise in einer App interagieren und durch die Thinking-Aloud-Methode lassen uns Teilnehmende weiterhin an ihren Gedanken teilhaben. Ein Vorteil von UX-Tests im Labor ist natürlich das Eye Tracking, welches wir bei unseren Studien immer integrieren, um auch implizites Nutzungsverhalten sichtbar zu machen. Durch aufmerksames Zuhören und Interpretation von Sprechpausen oder veränderten Stimmlagen können wir diese Lücke teilweise kompensieren.

Melden Sie sich hier zum Web-Seminar von Eye Square an! 

Das zweite Web-Seminar beschäftigt sich mit dem Ad-to-Store Effect. Was ist das Key-Learning aus Ihren Studien zu dem Thema?

Stefan Schönherr: Dieses neue Tool zur Erfassung von Werbewirkung widmet sich ganz und gar dem Thema Abverkauf. In unseren experimentellen Studien wird der Einfluss von Werbung auf die Kaufabsicht traditionell mit Fragebögen u.a. zu Relevant Set und First Choice erfasst.

Mit unserem Ad-to-Store Effect wird hingegen das tatsächliche Verhalten in einem Online-Shop als abhängige Variable untersucht. Unsere Grundlagenstudie zeigt, dass diese behavioralen Daten deutlich reichhaltiger und sensitiver sind und damit intensiver genutzt werden können, um Kreationen - in diesem Fall auf YouTube und Instagram - für die Abverkaufswirkung zu optimieren.

Melden Sie sich jetzt zum Web-Seminar von eye square an!

 Über die Interviewpartner

Stefan Schönherr, eye square
Stefan Schönherr arbeitet seit 2007 als Marken- und Medienspezialist in der Unit Brand & Media Experience bei eye square und leitet diese seit 2013. Er ist Diplom-Psychologe mit den Schwerpunkten Medienberatung, Werbewirkung und Medienrezeption und führt quantitative Studien zum Verständnis von Mediengattungen und Mediennutzung durch. Dabei liegt sein Fokus neben Social Media und neuen Online-Display-Werbeformaten auf der Rolle des gedruckten Wortes in der modernen Medienlandschaft.

 

Stephan Teuber, GIM
Stephan Teuber ist Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH. Vor seiner Zeit bei GIM war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Soziologie der Universität Heidelberg tätig. Sein Studium absolvierte er an der Ludwig-Maximilians-Universität München und der University of Sussex.

 

Christian Thunig, Innofact
Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zuletzt war er Chefredakteur und Objektleiter der absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing, Deutschlands führenden monatlichen Marketingmagazin. Er ist Mitglied der Marken-Award-Jury (Deutschlands ältester Markenauszeichnung in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Marketing Verband), beim Effie (Deutschlands führendem Preis für Werbung, vergeben vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) sowie in zahlreichen weiteren Jurys.

Hier können Sie sich für die Veranstaltungen der Woche der Marktforschung anmelden.

Redaktioneller Hinweis: Die drei Interviews wurden unabhängig voneinander geführt und anschließend zusammengeführt.

cb

Veröffentlicht am: 22.09.2020

 

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