"Die Kanäle UKW Radio, Streaming-Dienste, Podcasts und Webradios werden teilweise ineinander verschmelzen"

Interview mit Uwe Domke, RMS Radio Marketing Service

Das Radio als Werbemedium gibt es schon sehr lange und manche Spots haben sich in unser Gedächtnis eingegraben. Aber wie viele Menschen hören noch Radio? Erreicht dieses Medium überhaupt die werberelevanten Zielgruppen? Aber ja, sagt Uwe Domke, Leiter Medienforschung & Data-Management von RMS Radio Marketing Service im Interview mit marktforschung.de. Und erklärt uns, warum das Radio als Werbeträger absolut unverzichtbar ist.

Uwe Domke, RMS (Bild: RMS/Angela Pfeiffer)

marktforschung.de: Herr Domke, auf der Homepage von RMS steht, dass Audio "das perfekte Werbemedium" ist. Jetzt muss ich Sie schon fragen, was für Sie perfekt ist. Radiowerbung gibt es schon seit Urzeiten, aber gerade Jüngere hören kaum mehr Radio. Podcasts setzen sich ganz langsam bei manchen Themen durch, aber mit einem Massenmedium hat das nichts zu tun. Plustern Sie das Thema nicht doch etwas auf?

Uwe Domke: Richtig, Radiowerbung, oder moderner ausgedrückt Audiowerbung, gibt es schon sehr lange. Aber Audiowerbung ist das letzte klassische Massenmedium, mit dem Werbetreibende tagtäglich ein Millionenpublikum erreichen. Denn jeden Tag hören rund 78 Prozent der Deutschen Radio. Die Aussage, dass Jüngere kaum mehr Radio hören, ist so nicht richtig. Sie hören zugegebener Weise weniger, aber immerhin beträgt laut aktueller ma 2019 die Verweildauer der 14 bis 19-jährigen durchschnittlich 142 Minuten pro Tag. Wir nennen diese Generation auch die "Generation Kopfhörer". Die Vertreter sind Online Audio-Nutzer, die Audioinhalte überall und zu jedem Zeitpunkt im Internet über Smartphone, PC, Laptop, WLAN-Radiogerät oder Smart Speaker hören. 

Über den aktuellen Podcast-Boom können Werbetreibenden vor allem die jüngere Zielgruppe erreichen. Podcasts liefern Werbetreibenden einen zusätzlichen Audiokanal mit hohem Reichweitenweitenpotential, hohem User-Involvement und spannenden Werbeoptionen. Daher haben wir auf den Trend reagiert und bieten Werbekunden mit unserem Angebot RMS ONLINE AUDIO PODCAST die Möglichkeit, ihre Marken- und Produktvorstellungen mit standardisierten Audio-Spots auch in Podcast-Formaten auszuspielen. Darüber hinaus ergeben sich durch die Ausstrahlung von Werbung auch für Publisher neue Erlöspotenziale. 

Die Zukunft der Podcasts sieht vielversprechend aus. Das belegen u.a. die Nutzerzahlen: Schon heute hören 29 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland Podcasts - das entspricht 20 Mio. Menschen. Das stetig wachsende Podcast-Angebot und die verstärkte Nachfrage nach Podcasts seitens der Werbekunden, verstärkt die positive Entwicklung weiter.

marktforschung.de: Welche Relevanz haben Audioformate eigentlich für die Marktforschung?

Uwe Domke: Natürlich wird die Wirkung unterschiedlicher Audioformate intensiv untersucht. So gibt es bei RMS mittlerweile im dritten Jahr intensive Marktforschung zur Wirkung konvergenter Kampagnen. Unsere Marktforschung bietet umfassende Methoden an, mit denen sich Kampagnen auswerten lassen. So kann zum Beispiel der Mehrwert durch den zusätzlichen Einsatz von Online Audio bezogen auf die klassischen Werbewirkungsindikatoren Bekanntheit, Relevant Set, Nutzung, First Choice, Imageeigenschaften und Kaufneigung nachgewiesen werden. Dabei wird die Werbewirkung der gesamten Audiokampagne betrachtet, wie auch die jeweilige Wirkleistung der einzelnen Kanäle - UKW, Online Audio sowie der Mixgruppe, also mit anderen Werbeträgern. Es gibt hier mittlerweile 15 Case Studies für Kampagnen namhafter Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen.

marktforschung.de: Nun bildet Radiowerbung ja nicht gerade die Speerspitze des digitalen Marketings, haben Unternehmen nicht auch Probleme damit, diesen Aufwand zu betreiben, wenn es doch auch mit Social-Media ganz gut klappt mit der Publicity?

Uwe Domke: Publicity und Werbewirkung sind zwei sehr unterschiedliche Zielsetzungen. Große Unternehmen aus dem Lebensmitteleinzelhandel bewegen Millionen von Käufern in ihre Läden und genieren damit gewaltige Umsätze. Das schaffen sie mit entsprechend guten Audiokampagnen. Hören Sie sich doch mal einen Werbeblock am Freitag oder Samstag an - das ist etwas anderes als Publicity. Publicity ist pure Markenbekanntheit. Radiowerbung aktiviert die Konsumenten zum Betreten von Geschäften, zum Besuch von Websites und schließlich zum Kauf. Audio ist damit das Medium, dass die Konsumenten auf der gesamten Customer Journey begleiten kann. Ob in der Inspirations-, Informations- oder in der Kaufentscheidungsphase, Werbetreibende erhalten mit Audio die Möglichkeit, ihre Zielgruppe genau in der Situation, Aktivität oder Stimmung zu erreichen, in der ihre Botschaft am besten wirkt. 

marktforschung.de: Es gibt Radiowerbung, die hängenbleibt. Andere überhaupt nicht, sie ist austauschbar. Richtig nervige Radiowerbung bleibt dummerweise erst recht im Gedächtnis hängen, aber bringt sie dem Unternehmen auch Erfolg?

Uwe Domke: Wichtig ist die Tatsache, dass Radiowerbung die Zielgruppe erreicht und anspricht. Ob ein Spot "hängen bleibt", hängt bekanntermaßen von der Relevanz des beworbenen Produktes und von der Qualität des Spots ab. Deshalb unterstützt RMS seine Kunden mit 50 - 70 Spottests pro Jahr, um hier gute Spots mit einem bestmöglichen Recall in der Zielgruppe zu erzielen. Wichtig ist, dass Kampagnen die vom Unternehmen definierten KPIs erfüllen und das muss nicht immer Beliebtheit sein. Es kann auch Bekanntheit sein und dann kann es auch mal etwas lauter oder gar nerviger werden. 

marktforschung.de: Was ist sonst noch wichtig für einen guten Radiospot, jetzt ganz praktisch gesehen?

Uwe Domke: Es gibt eine Reihe von Faktoren, die helfen, dass ein Spot funktioniert. Ein wirksamer Radiospot ist keine Frage von individuellen Vorlieben des einzelnen Hörers, sondern eine Frage der optimalen Komposition der eingesetzten Stilmittel. Gute Radiowerbung ist Kino für den Kopf. Sie erzählt Geschichten: kreativ, unterhaltsam und emotional. Wenn die acht "Golden Rules" für erfolgreiche Radiowerbung beachtet werden, steht der Kreation eines erfolgreichen Audiospots nichts mehr im Wege. 

marktforschung.de: Wo sehen Sie Audio-Marketing in der Zukunft? Über Podcasts haben wir schon kurz gesprochen, was könnte ein Format der Zukunft sein? Und welches Format wird demnächst wichtiger werden, das es jetzt schon gibt?

Uwe Domke: Ich denke, dass es in Zukunft gar nicht so sehr um unterschiedliche Audio-Formate geht. Audio wächst wieder stärker zusammen. Die zentralen Kanäle UKW Radio, Streaming-Dienste, Podcasts und Webradios werden sich weiter annähern und teilweise ineinander verschmelzen. Ich bin davon überzeugt, dass die Hörer in Zukunft ihren gewünschten Content losgelöst von der jeweiligen Quelle bzw. dem Kanal hören. Man konsumiert die gewünschten Audio-Inhalte auf einem zentralen Gerät wie dem Smartphone und es ist egal, ob der via UKW, DAB oder Internet "transportiert" wird. Der Hörer wird dabei zum Programmmacher: Er hört den Inhalt, der auf seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten ist. 

marktforschung.de: Vielen Dank, Herr Domke, für das Gespräch!

Das Interview führte Tilman Strobel

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