"Die Erreichbarkeit und die Teilnahme von Probanden ist ein gewichtiges Problem"

Ulrich Buchholz & Herbert Höckel, AMR

In diesem März übernahm Herbert Höckel die Geschäftsführung von AMR Advanced Market Research und löste damit den Gründer und Geschäftsführer Ulrich Buchholz nach 41 Jahren ab. Im Interview sprechen die beiden über die Hintergründe des Führungswechsels, neue Serviceangebote, die Zukunft von AMR und Ulrich Buchholz, aber auch wie grundlegende Probleme der Marktforschungsbranche in der Kombination aus Online- und Telefonischen Interviews zukünftig angegangen werden könnten.

Ulrich Buchholz und Herbert Höckel (Bild: AMR)

AMR-Gründer Ulrich Buchholz (links) übergab kürzlich die Geschäftsführung an Herbert Höckel, der einstmals seine Karriere bei AMR begann. (Bild: AMR)

Nach 41 Jahren "AMR" sind Sie inzwischen im Ruhestand. Was ist Ihr persönlicher Blick auf diese lange Geschichte?

Ulrich Buchholz: Ja, 41 Jahre sind eine lange Zeit, auf die ich mit Freude und Genugtuung zurückblicken darf. Es waren spannende, abwechslungsreiche und immer wieder hochinteressante Aufgaben, an denen wir - also mein Team und ich - täglich gewachsen sind und die wir mit großer Leidenschaft und Freude ausgeübt haben.

Schön und sehr wertvoll sind auch die zahlreichen sozialen Kontakte, Bekanntschaften und sogar Freundschaften, die ich weltweit mit Kollegen und Kunden schließen durfte.

Und was meine Branche der Marktforschung betrifft:

Mit einem offenen Auge und Geist ist es einfach inspirierend, die verschiedenen Entwicklungen, seien es die kleinen Evolutionen oder die größeren Revolutionen in der Marktforschungsbranche miterlebt und teilweise sogar mitgeprägt zu haben.

Marktforschung lässt sich als eine sehr lebendige Branche beschreiben, die sich im Laufe der Jahre immer wieder neu erfindet und ich bin stolz, so lange Teil davon gewesen zu sein.

Wie kam es, dass Sie die Geschäftsführung von AMR in die Hände eines Ex-Mitarbeiters gelegt haben?

Ulrich Buchholz: Zunächst möchte ich konstatieren, dass Herbert Höckel nicht nur ehemaliger Mitarbeiter der AMR war, sondern der Firma und auch mir persönlich jahrzehntelang freundschaftlich verbunden ist. Im Grunde zählt er schon immer zur Familie!

Aber genauso wichtig ist Folgendes: Herbert ist ein außergewöhnlich versierter und daher auch erfolgreicher Marktforscher. Als langjähriger Inhaber und Geschäftsführer eines eigenen Instituts zeichnet ihn seine besondere Leidenschaft und auch Empathie gegenüber seinem Team und Kunden aus. Zudem ist er schon immer ein ausgewiesener Methodenfachmann. Welchen besseren Nachfolger hätte ich mir also wünschen können?

Herbert, was war denn Dein erster Gedanke als Du von Ulrich Buchholz angesprochen wurdest?

Herbert Höckel: Also Ulrich und ich hatten schon immer ein sehr gutes und enges Verhältnis. Zudem kooperieren AMR und moweb Research seit Gründung sehr eng. Aber zugegeben:

Ich war wirklich überrascht! Und fühlte mich gleichzeitig auch sehr geehrt.

Trotzdem musste ich mir selbst erst einmal ordentlich Bedenkzeit geben.

Dann habe ich kurz gerechnet [lacht] und mir gesagt: Zwei Firmen sind mehr als eine Firma. Die Führung von zwei Teams ist etwas anderes als "nur" die eine Mannschaft zu managen. Das ist nicht nur komplexer, das bedeutet auch deutlich mehr Arbeit. Ich habe mich später aber für das Angebot entschieden und weiß inzwischen: Richtige Entscheidung! Nach gut einem halben Jahr sind beide Institute bereits deutlich zusammengewachsen und ich freue mich auf eine gemeinsame und erfolgreiche Zukunft.

Die Branche der Marktforscher konsolidiert sich seit 2020 wieder zunehmend. Warum haben Sie AMR nicht verkauft? Dann wäre der Ruhestand vielleicht noch entspannter geworden.

Ulrich Buchholz: Verzeihen Sie, aber ich mag schon das Wort Ruhestand nicht. Dass ist eher etwas für Päpste. Ich bleibe auch in Zukunft der AMR eng verbunden, als Gesellschafter, als Beirat aber auch im Tagesgeschäft. Als Ratgeber biete ich mich Herbert gerne jederzeit an. Zusammen mit Simon Chadwick von Cambiar und Reinhold Barchet, der von McKinsey zu uns gestoßen ist, unterstützen wir Herbert bei strategischen Entscheidungen.

Herbert Höckel ist schon länger ein Initiator von und für innovative Prozesse und sorgt auf diese Weise für stetig neue und vor allem spürbare Impulse im Tagesgeschäft. Zudem sind weitsichtige Weicheinstellungen in diesem Zeitalter der digitalen Transformation wichtiger denn je, da weiß ich AMR nun in fähigen Händen.

Ihre Frage nach Kaufangeboten beantworte ich mit einem klaren: Ja, die gab es und die gibt es nach wie vor sogar noch immer!

AMR hat sich als spezialisiertes, internationales, auf CATI fokussiertes Institut im B2B-Segment den Ruf eines Hidden Champions hart erarbeitet und versteht sich als Nischenanbieter, was insgesamt verständlicherweise bei vielen Mitbewerbern Begehrlichkeiten weckt.

Trotzdem habe ich mich für den aktuellen Weg entschieden, weil ich die nachhaltige Weiter- und Wachstumsentwicklung der Firma in vertraute Hände legen wollte. Dabei denke ich übrigens nicht zuletzt an die Mitarbeiter von AMR. Deren Zukunft ist mir ein Herzensanliegen.

Wie weit sind AMR und moweb was die gemeinsame Markt- und Produktstrategie angeht? Dürfen wir neue Services erwarten?

Herbert Höckel: Ja, an der gemeinsamen strategischen Ausrichtung arbeiten wir natürlich längst, aber ich bitte noch um ein wenig Geduld. Denn wie heißt es doch so schön: "Was lange währt, wird endlich gut" und daran halten wir uns.

Die Zusammenführung von zwei Firmen bedarf viel Fingerspitzengefühl, sorgfältige Planung und nun mal auch etwas Zeit.

Was ich schon ankündigen kann: Wir entwickeln einen ganz neuen Ansatz der Mixed-Mode-Methode. Strikt nach dem Konzept des Customer Centricity erheben und liefern wir für unsere Kunden nicht nur bessere und nützlichere Daten, sondern sorgen auch bei den Befragten für ein weiterentwickeltes Erlebnis im Sinne der "SurveyExperience (SX)".

Es arbeiten ja hier nicht nur zwei gleichrangige Firmen an einem gemeinsamen Weg, es sind auch zwei Teams mit absoluten Experten in ihren jeweiligen Segmenten. Mit dem Besten aus beiden Welten schaffen wir für unsere jeweiligen Kunden nun einen echten Mehrwert.

Und by the way: Unsere Kunden reagieren bereits sehr positiv auf unsere Entwicklung und bestätigen die Sinnhaftigkeit der neuen Kooperation.

AMR gibt es seit 1981. In den letzten Jahren ist es vergleichsweise ruhig um das Institut geworden. Ist mit Deiner Berufung auch die Idee verknüpft, das Institut wieder stärker ins Bewusstsein der Branche zu bringen?

Herbert Höckel: Absolut! Auch das ist mein Auftrag! Wobei man das differenzierter betrachten muss. Relativ ruhig ist es eigentlich nur hier in Deutschland. Außerhalb unserer Grenzen verzeichnet AMR seit jeher ein gesundes Wachstum und hat sowohl in den USA, den anderen Ländern der EU und auch in Asien ein sehr gutes Standing.

Die succeet 2022 in München im Oktober werden wir als Startschuss für gemeinsame Marketing-Aktivitäten nutzen, u.a. mit einem AMR-moweb-Stand, auf dem wir über das kombinierte Angebot informieren werden. Interessierte Leser sind herzlichen eingeladen uns zu besuchen: In Halle 1, Stand 100. Das ist wohl nicht sehr schwer zu merken [lacht].

Mixed-Mode-Ansätze sind zwar weit verbreitet, dennoch gibt es vergleichsweise wenige Projekte mit Methodenkombinationen im Quanti-Feld. Stattdessen entscheiden viele Auftraggeber mittlerweile fallweise wie "repräsentativ" das Feld gerade sein muss. In welchen Bereichen siehst Du Potenzial für mehr Mixed-Mode-Forschung?

Herbert Höckel: Also erstens: Was heiß hier "wie repräsentativ"? Das gibt es nicht. Eine Studie ist entweder repräsentativ oder sie ist es eben nicht. Rein aus professioneller Perspektive muss man Auftraggebern in solchen Fällen freundlich aber selbstbewusst entgegentreten, denn unsere wichtigste Währung ist und bleibt Vertrauen. Und Vertrauen kommt von Qualität.

Ein Studiendesign im Zweifel noch als "gut genug" durchzuwinken, halte ich für äußerst problematisch. Denn es gilt "rubbish in - rubbish out". Wir machen bei der Qualität keine Kompromisse!

Zum Potenzial für Mixed-Mode-Forschung: Ganz allgemein sehe ich für die künftige Marktforschung die Erreichbarkeit und die Teilnahme von Probanden als ein gewichtiges Problem. Doch wir arbeiten bereits daran und können schon erstaunliche Fortschritte verzeichnen.

Einer Testperson, die wir per Telefon erreichen, bieten wir auf Wunsch den Umfrage-Link per E-Mail an. Oder umgekehrt kann sich ein Online-Teilnehmer bei einer gebührenfreien Hotline einwählen, wenn er ein persönliches Gespräch bevorzugen sollte. Wir erkennen auf jeden Fall klar, dass ein signifikanter Anteil der Probanden die Befragungsmethode gerne "switched". Zumindest die Wahlmöglichkeit sollten wir offensiv anbieten.  

Übrigens arbeiten wir aktuell an innovativen Kombinationen der Online- sowie Telefon-Methoden (CAWI/ CATI).

Nur ein kleines Beispiel: Innerhalb des CAWI-Prozesses rekrutieren wir einen aktiven Teilnehmer direkt für ein "telefonisches In-Depth Interview". Unsere Experimente in diese Richtung ergeben schon jetzt vielversprechende Erkenntnisse, die wir gerne teilen werden, sobald wir valide Schlussfolgerungen daraus ziehen können.

Gibt es neben den erwähnten Synergie-Potentialen Pläne für die langfristige Zusammenführung beider Unternehmen?

Herbert Höckel: Ja, die gibt es. Ich verweise aber auf meine vorherige Aussage, dass wir noch Zeit für solche weitreichenden internen Planungen brauchen. Bevor die Öffentlichkeit davon erfährt, werden wir sowieso erst unsere Kunden in derartige Prozesse einbinden, denn nur für sie arbeiten wir jeden Tag. Bis zu spruchreifen Entscheidungen wird es also noch etwas dauern, dafür haben Sie sicherlich Verständnis.

Wie sehen Ihre Pläne für den (Un-)Ruhestand aus? Welche Projekte stehen zukünftig bei Ihnen auf der Agenda?

Ulrich Buchholz: Also, … zuallererst werde ich mehr Zeit für meine Familie haben sowie für Literatur, klassische Musik und Sport. Darüber hinaus freuen sich meine Frau und ich nach zwei Jahren der Corona-Abstinenz wieder auf häufigere Konzert- und Theaterbesuche. Ich gehe täglich schwimmen und fahre gerne und ausgiebig Fahrrad.

Wie gesagt bleibe ich AMR als Beirat erhalten und auch das ist nicht selten eine echte Herausforderung - so viel Neues an Ideen und Plänen, die Herbert regelmäßig auf den Tisch legt!

Ich lasse meinen Blick zudem auch weiterhin regelmäßig über den Tellerrand schweifen, dafür sorgen nicht zuletzt meine Beteiligungen als Business Angel an mehreren Startups. Diese jungen Firmen beschäftigen sich alle mit ambitionierten Zukunftsthemen und sind für mich eine Herausforderung und spannende Horizont-Erweiterung zugleich.

Und so soll es auch bleiben, also statt ein einzelnes großes Projekt lieber das Engagement für viele kleinere Projekte.

Über Ulrich Buchholz

Ulrich Buchholz vom AMR
Ulrich Buchholz war nach dem Studium der Sozialwissenschaften und Sozialphilosophie in Paris als Assistent am Lehrstuhl für Politik und Sozialphilosophie tätig. Nach der Gründung von AMR 1981 war er vorübergehend gleichzeitig Geschäftsführender Gesellschafter der Forsa, Gesellschaft für Sozialforschung. Seitdem hat Ulrich Buchholz über Jahrzehnte AMR zu einer renommierten, internationalen Sozial-, Politik- und Marktforschungsgesellschaft aufgebaut.

Über Herbert Höckel

Herbert Höckel von AMR
Herbert Höckel begann seine Karriere bei AMR: Von 1994 bis Ende 2003 arbeitete er als Research Director im Team. 2004 machte er sich selbstständig und gründete mo’web research, ein Institut für digitale Marktforschung. Seitdem hat er ein Buch über das Customer Centricity Mindset geschrieben, ist Coach für Marketing- und Marktforschungsthemen und Speaker auf Fachveranstaltungen. Seit Mitte 2021 ist Herbert Höckel wieder für die AMR tätig: Als Managing Director ist er zuständig für das Management des Unternehmens.

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