"Die Bedeutung von Insights ist steigend"

Dr. Peter Aschmoneit, quantilope

Dr. Peter Aschmoneit, CEO von quantilope, verrät im Interview mit marktforschung.de zum Insights Report 2021, warum der Report ins Leben gerufen wurde, die überraschendsten Ergebnisse und welche Einflüsse die Corona-Pandemie auf Daten hat.

Aschmoneit quantilope insights 2021 Beitrag (Bild: quantilope)

Was waren die Gründe dafür, dass quantilope den Insights Report ins Leben gerufen hat? 

Dr. Peter Aschmoneit: Wir von quantilope sind ein internationaler, wichtiger Technologiepartner für zahlreiche Marktforschungsteams in Deutschland, Europa und den USA. Es ist unser Grundbedürfnis, die Insightsbranche im Wandel zu unterstützen und positiv mitzugestalten. Dazu gehört für uns, die Meinung der Community zu hören. Im Insights Report teilen wir wichtige Zahlen, Trends und Erkenntnisse aus der Branche für die Branche jährlich mit allen. Mehr als 120 Personen mit hohem Bezug zu Insights haben für den Insights Report 2021 ihre Meinung eingebracht. 

Wenn Sie die Ergebnisse von 2020 mit den Ergebnissen von 2021 vergleichen, gab es nennenswerte Veränderungen? Hat die Corona-Pandemie Ihrer Meinung nach einen Einfluss auf die Daten? 

Dr. Peter Aschmoneit: Die Bedeutung von Insights ist steigend. Fast 90 Prozent der Teilnehmer bestätigen das. Die Ergebnisse der Studie zeigen gleichzeitig deutlich, dass ein großer Teil der Unternehmen und Dienstleister noch mitten im Wandel steckt und nicht hinterher kommt. Schnelligkeit und Erkenntnistiefe von Insights zu vereinbaren ist noch immer die größte Herausforderung. Bereits im Insights Report 2020 zeigte sich dieser Konflikt deutlich und ist für viele noch aktuell. In diesem Jahr kommt das Thema Effizienz verstärkend dazu. Knappe Budgets sind für fast jeden Zweiten derzeit eine große Challenge. 

Mehr als die Hälfte arbeitet bisher nicht in einem agilen Umfeld. Unternehmensstrukturen sind noch immer zu starr. Ein großer Teil der Zeit wird von Aufgaben verschlungen, die nicht zu den eigentlichen Insights-Projekten gehören oder mit Warten auf Ergebnisse. Der Zeitmangel im Tagesgeschäft zeigt negative Auswirkungen – er führt dazu, dass Teams Projekte verschieben, Qualität reduzieren oder komplett auf Forschung verzichten und aus dem Bauch heraus entscheiden. In Anbetracht der stark steigenden Bedeutung von Marktforschungserkenntnissen für Marketingentscheidungen, ist diese Situation als bedenklich einzustufen.

insights-report-2021-engpaesse (Bild: quantilope)

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass das, was vorher schon drückte, sich beschleunigt und verstärkt hat. Die Pandemie hat daran sicher einen hohen Anteil. Wer sich vor zwölf Monaten nicht bereits im digitalen Transformationsprozess zur agilen Organisation befand, wurde durch die Auswirkungen von COVID-19 nun fies eingeholt. Die Unternehmen, die bereits in agilen Strukturen arbeiten, konnten auf den Wandel erheblich einfacher und schneller reagieren. Sie bewegen sich erfolgreicher in der Dynamik und antworten schneller im Markt.

Welchen Einfluss sehen Sie z.B. auf die wichtigsten Informationsquellen der Marktforscher?

Dr. Peter Aschmoneit: Informationsquellen sind erwartungsgemäß stark digital geprägt. Das ist wenig überraschend. Fast 80 Prozent planen auch in den kommenden Monaten in erster Linie Webinare und Online-Sessions zu nutzen, um up-to-date zu bleiben. Ebenso gehört der Austausch mit Kollegen und Geschäftspartnern zu den wichtigsten Informationsquellen in der Branche. Das Angebot für digitale Formate ist hoch. Der Bereich für Interaktion lässt sich sicher weiter auszubauen. marktforschung.de bietet beispielsweise bei Webinaren immer einen Diskussionspart an. Es ist zu überlegen, ob sich die Teilnehmer ggf. noch enger zusammen in den Austausch bringen lassen. Viele Teilnehmer in digitalen Sessions scheuen sich noch, die Kamera aktiv einzusetzen oder halten sich eher im Hintergrund.

Gab es Ergebnisse, die Sie überrascht haben bzw. mit denen Sie so nicht gerechnet haben? 

Dr. Peter Aschmoneit: Die Zeitfresser im Tagesablauf haben mich, um ehrlich zu sein, schockiert. Rund 80 Prozent verlieren aktuell zu viel Zeit damit, Ergebnisse zu verstehen bzw. durch Warten auf Ergebnisse. Mehr als die Hälfte (59 Prozent) geben an, dass die Klärung von Budgets für Forschungsprojekte zu viel Zeit einnimmt und das generell zu viel Zeit für administrative Aufgaben, Meetings, Calls und E-Mails verschlungen wird. Die Branche scheint in Verwaltung zu versinken, zu Lasten von Kapazitäten für wichtige Fragestellungen, die in der Folge unbeantwortet bleiben. Zudem zeigt die Studie, dass im Schnitt nahezu 40 Prozent in jedem Forschungsprojekt Aufgaben sind, die nicht direkt zum eigentlichen Forschungsprojekt gehören, z. B. Abstimmungen, Freigaben, Generieren von Projektnummern, Rückfragen, Meetings, E-Mails, Erstellen von Charts. Das ist krass. Es besteht akuter Handlungsbedarf, die Prozesse bei Forschungsprojekten schneller, effizienter und besser zu gestalten. 

Was ebenfalls bereits erschreckend hoch ausfällt, ist der Qualitätsverlust in Folge von Zeitmangel. Mehr als jeder Dritte (36 Prozent) spart aufgrund von Zeitmangel bei Umfang und Qualität ein. Knapp ein Viertel verschiebt Projekte auf einen späteren Zeitpunkt und 17 Prozent verzichten infolge von Zeitmangel komplett auf Forschung und entscheiden aus dem Bauch heraus. Mehr als 80 Prozent in der Studie sagen, Marktforschung muss moderner und agiler werden. Dies sind wichtige Learnings für die Branche. 

insights-report-2021-zeitfresser (Bild: quantilope)

Es geht um höhere Erkenntnistiefe in immer kürzerer Zeit: Wie kann dieses Dilemma aufgelöst werden?

Dr. Peter Aschmoneit: Wichtig ist, tiefe, aussagekräftige Erkenntnisse in kürzerer Zeit. In der Bereitstellung von Qualität ist die Marktforschung seit Jahrzehnten sehr erfolgreich. Der Schlüssel für den Erfolg liegt jetzt in der Verbindung von Schnelligkeit, Erkenntnistiefe und Effizienz.  

Innovative Forschungstechnologie ist hier wichtiger Enabler. Die modernen Plattformen verbinden Qualitätsanspruch und Erkenntnistiefe von Insights mit Geschwindigkeit und Effizienz. Sie bilden in Unternehmen das gemeinsame Betriebssystem, mit dem Teams wichtige Zielgruppen-Erkenntnisse erheben, einfach kommunizieren und teilen – den Workspace für Insights. Automatisierung und Künstliche Intelligenz fördern zusätzlich Schnelligkeit und Effizienz und stellen gleichzeitig eine hohe Ergebnisqualität sicher. Für 71 Prozent in der Studie sind Automatisierung und KI die Zukunft der Marktforschung. 

80 Prozent stimmen der Aussage zu "Ich verbringe zu viel Zeit, Ergebnisse zu verstehen." - Wo ist der Hebel für die Zukunft?

Dr. Peter Aschmoneit: Erkenntnistiefe ist von hoher Bedeutung. Ebenso wichtig ist, dass Insights leicht verständlich sind und Handlungsempfehlungen sich schnell ableiten lassen. 79 Prozent bestätigen dies in der aktuellen Studie. Eine klare Visualisierung, einfaches Eintauchen in Ergebnisse sowie starkes Storytelling sind hier Erfolgshebel. 

Storytelling für Insights ist derzeit für jeden Dritten noch eine Herausforderung. Im Rahmen des geplanten Specials zum Thema Storytelling auf marktforschung.de bieten wir dazu am 5. Mai 2021 ein tolles Web-Seminar an. Die Kommunikation und Anmeldung dazu starten diese Tage. Das Web-Seminar eignet sich hervorragend für betriebliche Marktforscher und Insights Manager, die Insights gewinnen und vor dem Marketing präsentieren. Sie erleben wichtige Grundlagen von Storytelling und bekommen zahlreiche Tipps und konkrete Anwendungsbeispiele für die Praxis. 

Wie sollen deutsche Marktforscher oder deutsche Marktforschungsinstitute mit den Ergebnissen des Insights Reports umgehen? Was sind Ihre Wünsche und Hoffnungen für das kommende Jahr diesbezüglich?

Dr. Peter Aschmoneit: Der Insights Report 2021 steht auf unserer Website kostenfrei zur Verfügung. Insights-Teams sind herzlich eingeladen, den Report dort abzurufen und die Erkenntnisse im Team gemeinsam zu nutzen. Zudem freuen wir uns über regen Austausch - zum Beispiel bei der anstehenden Succeet im April oder sehr gerne in einem virtuellen Coffee-Chat über Zoom oder Microsoft Teams. 

Für die weiteren Wochen und Monate wünsche mir, dass wir den Spaß und die Leidenschaft für moderne, hochwertige, zukunftsfähige Marktforschung stärken und die vielen großartigen Marken im Wandel relevant halten. 

Vielen Dank für das Interview!

Interessenten erhalten den gesamten Insights Report 2021 zum kostenfreien Download hier.

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/pj

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