"Der Social Media-Dschungel kann gefährlich sein"

Das Interview zum Webinar: Carolin Gräfe, eye square GmbH

Auch im neuen Jahr wird es bei Marktforschung.de wieder zahlreiche Webinare geben. Den Anfang machen zum Monatsende Cyril Croutelle von Strategir (30.1.) und Carolin Gräfe von eye square. Frau Gräfe zeigt am 31.1. ab 11 Uhr ("Welcome to the Jungle: Erfolgreiches Marketing auf Instagram, Facebook, YouTube und Co."), wie die Kommunikation in den sozialen Medien gelingt und wo welche Akzente in der Inszenierung gesetzt werden sollten.

Carolin Gräfe, eye square GmbH

marktforschung.de: Frau Gräfe, ich muss gleich zu Beginn unseres Interviews Bezug auf den Titel nehmen, Sie sprechen beim Thema Social Media von einem Dschungel, was ist denn daran so wildwüchsig?

Carolin Gräfe: Der Dschungel ist groß, spannend, artenreich aber auch gefährlich. Und genau diese Parallelen gibt es auch im Bereich Social Media. Wir sprechen im Webinar über Geschwindigkeit - "Der Dschungel ist gefährlich, wenn man zu langsam ist". Social Media-Werbung, die erst am Ende auflöst, um welches Produkt oder Marke es geht, kann zwar Spannung aufbauen, doch lässt die Schnelligkeit der Plattformnutzung Zweifel an dieser Strategie aufkommen. Die digitalen "Dschungelbewohner", die auf ihrem täglichen Streifzug flüchtig vorbeischauen, sind mit schnellen Botschaften oft am besten bedient. Dschungel heißt aber auch Vielfalt - unterschiedliche "Überlebensstrategien" für Werbetreibende - diese haben wir im Detail herausgearbeitet.

marktforschung.de: Seit Jahren sind sich Marketingleute sicher, dass sie in Sachen Social Media einiges machen müssen. Die einen wussten es immer schon ganz genau, andere sind unsicher. Und die meisten von ihnen wussten nicht so richtig, ob sich das Invest lohnt. Haben sich die Zeiten geändert? Sind wir bei dem Thema weiter und klüger als noch vor 3 oder 4 Jahren?

Carolin Gräfe: Social Media ist ein Bereich, der in den letzten Jahren immer mehr Relevanz im Alltag der Menschen eingenommen hat. Es liegt auf der Hand, dass es für Marken besonders wichtig ist, mit Konsumenten auch in Social Networks zu kommunizieren. Dass Kommunikation in Social Media funktionieren kann, zeigen wir anhand von Beispielen im Webinar. Es liegt aber viel Spielraum in dem "Wie" der Inszenierung - und das ist für jede Plattform etwas unterschiedlich. Wir konzentrieren uns zunächst auf die wichtigsten Formate: Video Ads auf Facebook, YouTube Prerolls, aber auch Snaps und die Klassiker - statische Ads im Newsfeed. Ein detaillierter Blick lohnt sich definitiv. 

marktforschung.de: Auch auf unserem Portal wurde und wird ein Streit darüber ausgetragen, ob die Marktforschung gerade bei Online-Umfragen die Grenzen der Seriosität überschreitet, die Frage der Repräsentativität treibt die Branche um. Gibt es gerade bei den Social Media-Portalen Fallen, in die die Marktforschung stolpern kann?

Carolin Gräfe: Auch bei Social Media-Forschung ist es wichtig, zunächst die Zielgruppe zu kennen, die erreicht werden soll. Wir haben uns detailliert angeschaut, welche Zielgruppe die verschiedenen Social Media Portale nutzt. Repräsentativität in der Social Media Forschung sollte daher nicht unbedingt mit Bevölkerungsrepräsentativität gleichgesetzt werden. Die populären Social Media Networks sind glücklicherweise so groß, dass wir genug Nutzer für seriöse Forschung in diesem Kontext ansprechen können. Für uns ist daneben die ökologische Validität unserer Forschungsansätze besonders wichtig, um Werbung in Newsfeeds im realistischen Nutzungskontext zu präsentieren, genau wie das im Alltag der Dschungelbewohner aussieht.

marktforschung.de: Ich bin neugierig darauf, was Sie uns am 31. Januar erzählen, auch was die von Ihnen untersuchte Werbewirkung auf den Portalen betrifft. Aber können Sie uns nicht schon an dieser Stelle einige Insights verraten? Was hat Sie bei Ihrer Forschung zuletzt richtig überrascht bei dem Thema? 

Carolin Gräfe: Natürlich war uns bereits vor dem Durchführen der Studie bewusst, dass Social Media schnelllebig ist und die User nur kurz auf den Plattformen verweilen. Was wir nicht erwartet hätten, waren die Aufmerksamkeitsspannen für statische Werbeformate. Es ist nicht etwa so, dass, wie vielleicht vermutet, die statischen Ads weniger Aufmerksamkeit bekommen. Sie bieten mit einer längeren Sichtbarkeitsdauer Raum für Geschichten. Werbetreibende können sich ruhig trauen, mehr zu erzählen, als das bislang der Fall ist. Außerdem waren wir überrascht zu sehen, wie wichtig die ersten Sekunden sind, die über Erfolg oder Misserfolg einer Werbeanzeige entscheiden. Hier benennen wir konkrete Best-Practices für die relevanten Plattformen.

marktforschung.de: Wir sind gespannt und freuen uns auf das Webinar, danke Frau Gräfe!

Das Interview führte Tilman Strobel

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