"Der Gewinn des Awards ist ein toller Beleg für die eigene Innovationskraft im Unternehmen"

Best-Practice-Award, GOR20

Der Best-Practice-Award hat dieses Jahr, im Vergleich zu den letzten Jahren, deutlich an Beitragszahlen gewonnen. marktforschung.de interviewte dazu Alexandra Wachenfeld-Schell, Vorstandsmitglied der DGOF, zu den Entwicklungen der letzten Jahre, den Corona-bedingten Konzeptanpassungen der GOR und neuen, innovativen Forschungsansätzen.

Wachenfeld-Schell: "Der Gewinn des Awards ist ein toller Beleg für die eigene Innovationskraft im Unternehmen"

Der Best-Practice-Award (BPA) hat dieses Jahr acht Beiträge. Das sind im Vergleich zu anderen Jahren sehr viele Beiträge. Ist das Zufall oder siehst Du darin einen Trend?

Alexandra Wachenfeld: Wir freuen uns sehr darüber, dass die Anzahl der Einreichungen stetig steigt und dass nach dem Review Prozess wieder acht Beiträge die strengen Anforderungen an Innovation, Praxisrelevanz und methodischer Fundiertheit erfüllt haben.

Der Best Practice Award hat sich als Highlight für innovative und praxisrelevante Forschung etabliert - das sehen wir an den Teilnehmerzahlen und eben den Einreichungen - ein toller Trend, der auch zeigt, dass die GOR ein breites Publikum aus der angewandten Forschung anspricht.

Wie haben sich aus Deiner Sicht die präsentierten Fallstudien inhaltlich über die Jahre verändert? Kannst Du eine Entwicklung erkennen?

Alexandra Wachenfeld: Wurden früher vor allem bewährte Methoden aus der "offline-Forschungswelt" in Online-Erhebungskonzepte übertragen, so nehmen Ansätze, die das Messen von Verhalten, z.B. über Bewegungsdaten oder das Tracken von Nutzungsaktivitäten, in den Vordergrund stellen, deutlich zu. Ebenso verschiedene Verfahren, die sich mit Sprache beschäftigen. Sei es zur Emotionserkennung und -analyse oder um mittels Text Mining, also Algorithmus basierte Analysen, zur effizienteren Erschließung von Textinhalten (z.B. zum automatisierten Coding) zu kommen oder über automatische Transkription (voice to text) die Erkenntnistiefe offener Fragen in Online-Interviews zu erhöhen.

Die technischen Möglichkeiten den Menschen insgesamt in seinen vielfältigen Ausdrucksmöglichkeiten zu erfassen, haben in den letzten Jahren stark zugenommen. Sie erlauben es Verhalten und Entscheidungen immer besser zu verstehen und sind heute Bestandteil in vielen Online-Studien. Auch die VR-Technologie findet immer öfter Eingang in die Marktforschung und bietet zeit- und kosteneffiziente Forschungsansätze, z.B. im Produkttesting. Die Corona bedingten Einschränkungen in manchen Forschungsbereichen haben diese ohnehin dynamische Entwicklung weiter angetrieben - wobei man sicher auch die Grenzen digitaler Forschung im Blick behalten muss.

Durch Corona findet der BPA das erste Mal rein virtuell statt: Könnt Ihr das Konzept 1:1 übertragen? Welche Veränderungen im Ablauf müsst Ihr vornehmen?

Alexandra Wachenfeld: Das Konzept mussten wir, wie alle Vorträge, an die spezifischen Bedingungen einer virtuellen Konferenz anpassen. Geplant ist auch für den Best Practice eine Kombination aus Live-Programm und Video-Vortrag. Die Beiträge werden per Video zu sehen sein - die Fragen und Diskussionen finden dann live statt - und im Anschluss zieht sich die Jury in einen separaten Raum zur Beratung zurück.

Die Verfügbarkeit der Videos während der Konferenz erlaubt es den Teilnehmern mehr Vorträge zu sehen, als das bei einer Präsenzkonferenz möglich gewesen wäre - ein toller Vorteil des virtuellen Formats.

Eine besondere Herausforderung ist ja für einige deutschsprachige Referenten die Präsentation auf Englisch. Wie habt Ihr das Thema dieses Jahr gelöst?

Alexandra Wachenfeld: Die Frage, ob der Best Practice auf Deutsch oder Englisch präsentiert werden soll, begleitet uns tatsächlich schon länger. Die GOR ist natürlich eine internationale Konferenz, anderseits möchten wir hier bewusst Deutsch und Englisch als Vortragsoption anbieten. Uns wurde oft zurückgespielt, dass genau diese Wahlmöglichkeit sehr begrüßt wird. Um allen Konferenzteilnehmern die Möglichkeit zu geben, den Inhalten des Vortrags folgen zu können, sind die Präsentationscharts aber immer auf Englisch. Außerdem werden die drei Best Practice Sessions jeweils in einer Sprache angeboten - entweder Deutsch oder Englisch.

Welche speziellen Tipps hast Du für die BPA-Referenten im Corona-Jahr?

Alexandra Wachenfeld: Ich bin davon überzeugt, dass der Best Practice Award durch seine Ausrichtung - hohe Praxisrelevanz und Innovation - dazu beiträgt, neue Impulse und Ideen zu generieren, um die Fragen, mit denen sich die Marktforschung auch im "Corona Jahr" beschäftigt, effizient und zielgerichtet zu beantworten.

Natürlich lebt ein Vortrag bei einer Präsenzveranstaltung von der Interaktion mit dem Publikum und mit der Wahrnehmung der Stimmung - das ist bei virtuellen Format sicher eine Herausforderung. Anderseits haben die Vortragenden, durch die vielen virtuellen Formate in denen in den letzten Monaten Präsentationen gehalten wurden, schon viel Erfahrungen gesammelt - und auch ein Video lebt letztlich von der Kombination: Inhalt und lebendiger, nachvollziehbarer Vortrag.

McDonalds, Eletrolox, Media-Saturn, RTL - da sind dieses Jahr große Namen am Start. Bei den Instituten ist es klar, aber was motiviert die Häuser ihre Studien in den BPA einzubringen?

Alexandra Wachenfeld: Nun, eine für das Unternehmen wichtige Forschungsfrage mit neuen, innovativen Methoden beantworten zu können - oft effizienter und mit verbesserter Erkenntnistiefe - das ist sicher für die betriebliche Forschung wie für das Institut, ein wichtiger Meilenstein. Und der Gewinn des Awards ist auch in der Außenwirkung ein toller Beleg für die eigene Innovationskraft im Unternehmen.

Als der BPA ins Leben gerufen wurde, gab es wenige Studien, bei denen Online-Methoden eingesetzt wurden. Heutzutage gibt es immer weniger Studien, wo das nicht der Fall ist. Müsste man den Fokus nicht verändern, jetzt wo es sehr viel mehr Online-Studien gibt?

Alexandra Wachenfeld: Ziel des BPA ist es ja, Forschungsfragen mit den jeweils gebotenen Methoden auf neuesten methodischen, analytischen und technischen Stand vorzustellen - da liegt die Dynamik eigentlich schon im Konzept des Awards. Daher würde ich den Fokus nicht verändern und freue mich schon auf die Best Practice -Sessions der kommenden Jahre!

 

Die GOR, in deren Rahmen der Best-Practice-Award stattfindet, findet vom  10-11. September 2020 erstmal virtuell statt. Die Anmeldung ist hier möglich.

Zur Person: Alexandra Wachenfeld-Schell ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung. Sie begann ihre Arbeit in der Marktforschung vor mehr als 20 Jahren als Projektmanagerin beim LINK Institut. Über zehn Jahre lang war sie als Research Director/ Mitglied der Geschäftsleitung bei LINK für die strategische Ausrichtung und Geschäftsentwicklung im Bereich der Online-Forschung verantwortlich. Ihr besonderes Interesse gilt neben der Online- und Methodenforschung vor allem Mixed Method-Ansätzen. Seit März 2013 ist sie Mitglied im Vorstand der DGOF. Weitere berufliche Stationen hatte sie bei forsa.main und als Customer Experience Manager bei SGBDD.

mvw

Veröffentlicht am: 26.08.2020

 

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