"CX bringt die strategische Vogelperspektive"

CX Summit, succeet21

Neben Kantar, Ipsos, Skopos und weiteren Instituten wird auch das Spiegel Institut beim diesjährigen CX Summit im Rahmen der succeet21 im Oktober vertreten sein. Im Interview spricht Nayeli Tusche, Director beim Spiegel Institut, u.a. über Erfolgsfaktoren eines CX-Projektes und erklärt den Unterschied zwischen CX-Forschung und Marktforschung.

Was sind aus Ihrer Sicht die Faktoren, die ein CX-Projekt zum Erfolg werden lässt?

Nayeli Tusche: Es ist vor allem eine Frage des Mindsets im Unternehmen. Auf der einen Seite repräsentiert CX einen Koffer mit Tools, die eine Vielzahl an Ergebnissen ermöglichen. Auf der anderen Seite ist CX jedoch in erster Linie ein ganzheitliches kundenzentriertes Mindset, das man sowohl auf operativer als auch auf strategischer Ebene verinnerlichen und nach außen leben muss.

Einen Tool-Koffer hat jedes Unternehmen, ob intern oder durch externe Partner. Es geht jedoch um das Verbinden der Erkenntnisse und Maßnahmen über die gesamte Erlebniskette des Kunden und die verschiedenen Funktionen im Unternehmen.

Was unterscheidet CX-Forschung von der Marktforschung?

Nayeli Tusche: Marktforschungsprojekte ermöglichen meist eine Momentaufnahme zu einem Thema in einem bestimmten Markt und bringen ein paar „Bälle“ in eine gewisse Richtung „ins Rollen“. Customer Experience bringt die strategische Vogelperspektive: Sie verfolgt das ganzheitliche Verständnis des Gesamterlebnisses mit einem Produkt oder einer Dienstleistung; das umfasst jede Interaktion vom Kunden mit dem Unternehmen, von einer App bis hin zu einem Gespräch mit Kundendienstmitarbeitern und sogar die chaotischen kleinen Bugs dazwischen. Es ist somit vielseitiger und umfasst Marktforschungs-, UX-, UI- und Service Design Tools. Idealerweise werden mit einer Vision alle „Bälle ins Rollen“ gebracht. Die Vision heißt: Der Kunde zuerst.

Welches CX-Projekt, an dem Sie beteiligt waren, war Ihrer Meinung nach besonders bemerkenswert und warum?

Nayeli Tusche: Der NPS in einem Versicherungsunternehmen hatte sich relativ stabil und gut über die Jahre gehalten. Das war kein Grund sich nicht ehrlicher und direkter mit Kundenbedürfnissen auseinanderzusetzen. Mittels Nethnography (Internet & Ethnography), eine relativ unkonventionelle qualitative Methode, die sehr authentische Ergebnisse liefert, analysierten wir die Konversationen über die Marke im Netz und konnten „Baustellen“ identifizieren, die zu einem noch besseren NPS (quantitativ) führen können. Damit schufen wir an den richtigen Stellen das „Bindemittel“ zwischen der Qualitativen und Quantitativen Welt.

Wo positioniert sich Ihr Unternehmen genau im Feld CX? Was ist Ihr spezifischer Ansatz im Bereich CX?

Nayeli Tusche: CX als Einstellung ist der Ansatz. Bei CX geht es um Ganzheitlichkeit, daher ist die Toolbox breit gefächert. Wir bringen eine Vielzahl an klassischen und innovativen Methoden, Technologien und Experten, um das ganze Spektrum an CX-Herausforderungen zu meistern.

Wichtiger ist, wir bringen das Mindset, das sich in die DNA unserer Mitarbeiter eingeprägt hat, und geben es unseren Kunden weiter.

Wir sind herausragende Marktforscher, aber vor allem starke Partner unserer Kunden und Enabler für exzeptionelle Erlebnisse.

Über die Person

Nayeli Tusche ist Director beim Spiegel Institut. Sie machte ihren Bachelor of Science in Kognitive Psychologie und ihren Master in Consumer Science. Mit über 14 Jahren Erfahrung in qualitativer Marktforschung, Human Centred Design, Innovationsmanagement und Custumer Experience ist sie Expertin im Bereich Online Research Methods. Sie selbst beschreibt sich als "Custumer obsessed".

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