Carsten Theisen: "Der Fanpage-Award ist eine Plattform, von der aus viele tiefergehende forscherische Erkenntnisse zum Thema Social Networks generiert werden."

Carsten Theisen (TNS Infratest)

Carsten Theisen (TNS Infratest)

Carsten Theisen ist Director und Head of Digital Centre bei TNS Infratest. Im Interview mit marktforschung.de berichtet er über den in diesem Jahr zum ersten Mal ausgelobten "TNS Fanpage Award" und erörtert die Hintergründe.

marktforschung.de: Herr Theisen, in diesem Jahr wurde erstmals der "TNS Fanpage Award" ausgelobt. Wie kam es zu dieser Idee?

Carsten Theisen: Social Media Plattformen wie Facebook haben für nahezu alle Unternehmen und Marken weltweit eine stetig wachsende Bedeutung gerade mit Blick auf die Kundenkommunikation. Und dieser neue Touchpoint im Internet ist auch mit ebenso großen neuen Chancen für Marken und Unternehmen verbunden. Folglich gewinnt auch die Marktforschung mit Social Media einen (Rück-)Kanal hinzu, der die professionelle Marktforschung ergänzen kann. Folglich lag die Idee nahe, neben den gängigen Facebook-Statistiken, die Auskunft geben über die Fan-Anzahl oder Posting-Frequenz, einen neuen Ansatz zu bilden, der die Meinung von Facebook-Fans direkt erfragt. Wir sehen im "TNS Fanpage Award" somit einen Lückenschluss. Vorreiter des Awards in Deutschland waren unsere niederländischen TNS-Kollegen, die bereits Anfang dieses Jahres sehr erfolgreich einen Facebook Award in den Niederlanden durchgeführt haben. Daran konnten wir im Oktober ebenso erfolgreich mit der Vergabe an den Gewinner "Sternburg Bier" anknüpfen.

marktforschung.de: Sie erwähnten es gerade: Im Rahmen der diesjährigen Research & Results wurde der Gewinner "Sternburg Bier" geehrt. Was hat die Facebook-Seite des Unternehmens besonders ausgezeichnet?

Carsten Theisen: Die 18.000 Fans bilden eine äußerst kreative Sternburg-Community mit vielen Ideen und einer gesunden Portion Humor. Die Leipziger Biermarke unterstützt ihre Fans insbesondere durch ihre Offenheit und Präsenz in und mit der Fangemeinde. So unterstützte die Traditionsmarke die Aktion, eine Bierflasche mit Hilfe eines Wetterballons in die Stratosphäre zu schicken. Sternburg kommentierte seinerzeit humorvoll "Wenn unsere Flasche noch dort oben wäre, könnte Felix (Baumgartner) genau jetzt ne sternige Pause einlegen". Andernorts wurde eine 2,60m große Bierflasche aus 138.000 Sternburg-Kronkorken von den Sternburgfans gebaut. Den Fans wird’s nie langweilig und die Sternburger verstehen es, auf ihre Fans authentisch einzugehen.

marktforschung.de: Wie genau wurde das Ranking zur Bestimmung des Siegers gebildet?

Carsten Theisen: Alle befragten Fans haben zu ihrer Fanpage oder ihren Fanpages fünf Fragen beantwortet. Dabei ging es inhaltlich um die Aspekte Weiterempfehlung, Inhalte, Interaktion, Service und Konkurrenzvorteil. Jede Frage wurde auf einer Skala beantwortet und aus den Skalenwerten wurde ein Index für die Gesamtbeurteilung gebildet. Die Höhe dieses Index, dem sogenannten Fanpage Community Index (FCI), entschied über das Ranking und damit über die Festlegung der Top 10 aus denen der Sieger ermittelt werden konnte.

marktforschung.de: Welche Bedeutung hat Facebook aus Ihrer Sicht mittlerweile für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und wo liegen die besonderen Herausforderungen in der direkten Interaktion mit Endkunden?

Carsten Theisen: In jedem Fall eine zunehmend größere Bedeutung. Nachdem die User das Netzwerk für ihre privaten Zwecke entdeckt haben, wurde eine Reichweite in der Zielgruppe erreicht, die für Marken einen Einsatz zu Marketing- und Kommunikationszwecken nahe legte. Im Netzwerk kann man direkt mit seinen Fans –und somit mit Kunden und (Noch-) Nicht-Kunden in einen direkten Dialog treten. Diese Chance ist mittlerweile von vielen Unternehmen und Marken erkannt und genutzt worden. Vielfach wurden jedoch die Herausforderungen dieses Mediums nicht genau erkannt oder unterschätzt. Hier werden aktuell noch viele Erfahrungen gesammelt und teilweise auch Lehrgeld gezahlt.

Wir nehmen nun den Award mit den daraus generierten Daten zum Anlass, in weiteren Analysen die Treiber für einen erfolgreichen Auftritt in sozialen Netzwerken zu identifizieren. Damit können wir Unternehmen und Marken unterstützen, diese Lernphase massiv zu verkürzen und ihren Auftritt in sozialen Netzwerken erfolgreich und effizient zu gestalten.

marktforschung.de: Warum haben Sie sich speziell für Facebook entschieden? Denkbar wäre ja auch der "TNS Social Media Marketing Award".

Carsten Theisen: Die Antwort auf diese Frage hängt eng mit der Antwort auf die Vorfrage zusammen. Facebook als Plattform stellt mit seiner Reichweite und seinen Contents (Fanpages) ein zunehmend wichtiger werdendes und zentrales Marketing- und Kommunikationselement dar. Deshalb haben wir uns zunächst auf diese Plattform fokussiert. Aber ich greife Ihre Frage gerne als Anregung auf und wir denken mal über eine Erweiterung des Award Ansatzes nach. An anderen Stellen sehen wir den Ansatz aber durchaus holistischer. Wir entwickeln zurzeit ein Modell zur Messung von Social Media KPI`s (Key Performance Indicators), in dem auch weitere Kommunikationskanäle und –plattformen Berücksichtigung finden werden.

marktforschung.de: Sie haben mit dem "Fanpage Award" ein typisches Social Media Marketing-Thema besetzt – klassischerweise hätte man diese Idee vielleicht eher von Unternehmen aus der digitalen Wirtschaft erwartet und nicht zwingend von einem Marktforschungsinstitut. Was erhoffen Sie sich für einen Effekt für Ihr Unternehmen und vielleicht auch für die Marktforschungsbranche in Deutschland insgesamt?

Carsten Theisen: In dem Augenblick, in dem sich unsere Kunden mit dieser Art von Marketingmaßnahmen auseinander setzen, ist die Marktforschung - schon aus Eigeninteresse - in die Pflicht genommen, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Wie bereits erwähnt ist der Award nicht nur Selbstzweck, sondern eine Plattform, von der aus viele tiefergehende forscherische Erkenntnisse zum Thema Social Networks generiert werden. Begreift man eine Markenpräsenz in sozialen Netzwerken als Bestandteil einer crossmedialen Kommunikationsstrategie, so stellen sich dann auch für diesen Kanal die klassischen Fragen wie beispielsweise nach der Effektivität und Effizienz dieser Maßnahmen (ROI-Betrachtungen) oder dem Optimierungspotential. Die Marktforschung muss in der Lage sein, diese Fragen der Kunden zu beantworten.

marktforschung.de: Wird es den "TNS Fanpage Award 2013" geben? Wenn ja, werden Sie die diesjährige Form beibehalten oder sind Änderungen geplant?

Carsten Theisen: Nach der erfolgreichen Premiere können Sie ganz sicher davon ausgehen, dass wir auch im kommenden Jahr erneut die Fans einladen werden, die beste deutsche Fanpage zu küren. In 2013 soll dieses Konzept auf andere inner- und außereuropäische Länder ausgeweitet werden. Für diese Planungen stehen wir im Augenblick in regem Kontakt mit unseren TNS Kollegen in mehreren Ländern.

marktforschung.de: Herr Theisen, herzlichen Dank für dieses Gespräch!


Mehr zu diesem Thema:
YouTube-Video "TNS Fanpage Award 2012 - Die Gewinner"

Veröffentlicht am: 20.11.2012

 

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