Bernd Wachter: "Natürlich ist es wünschenswert, dass alle Verbände an einem Strang ziehen."

Bernd Wachter (Initiative Markt- und Sozialforschung)
Bernd Wachter (Initiative Markt- und Sozialforschung)

Für Aufsehen sorgte kürzlich die Meldung, dass der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher die Bereitstellung finanzieller Mittel für die Initiative Markt- und Sozialforschung e.V. (IMSF) im kommenden Jahr auf ein Minimum reduzieren wird und im Zuge dessen der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. künftig als Haupträger fungiert. Im Interview mit marktforschung.de erörtert Bernd Wachter, Vorstand der IMSF sowie CEO der PSYMA GROUP AG, die Hintergründe sowie die künftigen Finanzierungsmodelle und Strategien. 

marktforschung.de: Herr Wachter, die Initiative Markt- und Sozialforschung existiert als eingetragener gemeinnütziger Verein nunmehr seit knapp eineinhalb Jahren. Er wurde mit viel Engagement gestartet und  kaum jemand aus der Branche spricht ihm – so meine Wahrnehmung – seine  Existenzberechtigung ab. Dennoch fährt der BVM sein finanzielles Engagement für die IMSF weitestgehend zurück. Erklärend hieß es hierzu, die Kommunikationsmaßnahmen zur Verbesserung der Wahrnehmung von Marktforschung in der Öffentlichkeit hätten keine signifikanten Erfolge erzielen können. Auch wenn dies für den Moment tatsächlich der Fall ist: Wäre es nicht dennoch möglich gewesen, einen Konsens zwischen den beteiligten Verbänden im Hinblick auf Optimierungsmaßnahmen zu erzielen und damit weiterhin die finanzielle Unterstützung durch den BVM sicherzustellen?

Bernd Wachter: Es gibt noch nicht einmal einen Dissens darüber, an welchen Stellen und bei welchen Maßnahmen welche Optimierungen vorzunehmen sind. Da sind sich die Verbände durchaus einig und tatsächlich gibt es einige Punkte, die noch optimierbar sind. Man kann sicher PR hinsichtlich der Themen, ihrer Relevanz und der Frequenz der Meldungen optimieren. Der Tag-der-Marktforschung sollte medial noch stärker genutzt werden. Dazu ist vor allem eine stärkere Präsenz in Berlin mit zentraler und medienwirksamer Veranstaltung  notwendig, auch um von der Politik besser wahrgenommen zu werden. Im Print-Bereich sind wir noch zu wenig sichtbar und es wäre gut, wenn wir die Schaltungen in den unterschiedlichen Mediengattungen besser aufeinander abstimmen könnten.

Uneinigkeit besteht mit dem BVM darüber, wie die bislang erreichten Erfolge der Initiative zu werten sind. Der BVM stützt sich hier auf die Ergebnisse der Pre-Post-Messung in der Bevölkerung. Diese haben im Zeitraum zwischen Ende Januar und Mitte Juni keine signifikante Veränderung der Bekanntheit der Initiatve Markt- und Sozialforschung ergeben. Sie liegt unverändert gestützt bei immerhin ca. 50%. Ungestützt (!) nannten im Juni 8% der Befragten einen der Begriffe "anonym", "datengeschützt" oder "kein Verkauf" als "Eigenschaft oder Versprechen" der Markt- und Sozialforschung. Im Januar waren es erst 3%. Ob dieser Zuwachs nun zufällig oder Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen ist, die zwischen diesen Messpunkten stattfanden, darüber lässt sich trefflich streiten, und auch darüber, was überhaupt in diesem doch relativ kurzen Zeitraum erwartet werden kann. Aber immerhin hatte die Frühjahrswelle der Radiokampagne zwischen Januar und Ende April 2012 eine Bruttoreichweite von 410 Mio. Hörern, netto wurden ca. 26 Mio. Personen erreicht. Auch über die Pressearbeit zum Tag der Marktforschung wurden in der Summe sicher 10 Mio. Personen angesprochen. Ich bin sehr sicher, dass das als Erfolg zu bezeichnen ist und nachhaltig Wirkung entfalten wird. Die Frage ist eben, wie schnell sich diese einstellt bzw. messen lässt. Dazu gibt es unterschiedliche Ansichten zwischen ADM und BVM.

Übrigens hatte auch die 2011er Radio-Kampagne eine hohe Nettoreichweite von damals ca. 40 Mio. Personen. Der Medienwert, den uns Radio-, Print- oder auch Online-Medien als Förderung der Initiative zur Verfügung stellt, beläuft sich jährlich über 1,5 Mio. Euro. Wenn man das in Relation zum Jahresbudget der Initiative stellt, ist sehr erfolgreich gearbeitet worden.

marktforschung.de: In einem Beitrag der "planung&analyse" heißt es, der BVM denke "über die Prüfung weiterer Maßnahmen" nach. Auch wenn sich der Verband inhaltlich klar zur IMSF bekennt – wäre es nicht zumindest wünschenswert, wenn nicht sogar erforderlich, dass alle Branchenverbände bei der Thematik an einem Strang ziehen – auch finanziell? 

Bernd Wachter: Natürlich ist es wünschenswert, dass alle Verbände an einem Strang ziehen. Das ist inhaltlich auch der Fall. Die zitierte "Prüfung weiterer Maßnahmen" ist ja nicht so zu interpretieren, dass der BVM jetzt die Bevölkerung als kommunikative Zielgruppe auch außerhalb der Initiative ansprechen will. Der Kontext der Aussage war, dass es eben drei Zielgruppen gibt - Marktforschungsbranche, Multiplikatoren wie Politik und Medien, Bevölkerung - , die es zu bearbeiten gilt. Auch hier wird der BVM sicher keine unabgestimmten Alleingänge unternehmen. Wir sitzen da durchaus in einem Boot, etwa beim Rat der Marktforschung oder in der Lobbyarbeit. Weitere Maßnahmen kosten aber immer auch Geld und das kann man nur einmal ausgeben.

marktforschung.de: Die durch den Rückzug des BVM entstandene Lücke soll im Wesentlichen durch das Engagement des GfK Vereins geschlossen werden. Wie kam es zu dieser Entscheidung und welche Rolle wird das Unternehmen künftig auch inhaltlich hinsichtlich der Arbeit der IMSF spielen? Prof. Dr. Raimund Wildner, Geschäftsführer des GfK Vereins, ist ja gleichzeitig auch stellvertretender Vorsitzender des BVM. 

Bernd Wachter: Der GfK Verein ist seit Anfang 2012 Fördermitglied der Initiative, somit lange vor und unabhängig von der jetzigen Entscheidung des BVM, finanziell kürzer zu treten. Und Raimund Wildner ist seit Gründung des IMSF e.V. Mitglied des Vorstands. Er steht zu 100% hinter der Initiative, ob als Geschäftsführer des GfK Vereins oder als BVM Vorstand. Inhaltlich hat der GfK Verein sich niemals eingemischt und wird das wohl auch zukünftig nicht tun. Der GfK Verein steht hinter den Zielen der Initiative und unterstützt diese daher ideell und finanziell großzügig, ohne konkret Einfluss nehmen zu wollen.

marktforschung.de: Der ADM als Verband ist nunmehr Hauptträger der IMSF. Welche Rolle werden DGOF und ASI künftig spielen?

Bernd Wachter: Da wird sich nichts ändern. DGOF und ASI unterstützen die Initiative vor allem ideell, finanziell aufgrund der geringeren Größe hingegen deutlich weniger als der ADM und bislang der BVM. Das spiegelt sich ja auch in der Satzung bzw. in den Stimmen bei der Mitgliederversammlung wider. Aber das ist eigentlich eher formal zu sehen, tatsächlich wurden bislang alle Entscheidungen einvernehmlich gefällt und das soll auch zukünftig der Fall sein. Schließlich ist es "wünschenswert, wenn nicht sogar erforderlich", um Sie zu zitieren - "dass alle Branchenverbände bei der Thematik an einem Strang ziehen".

marktforschung.de: Sie haben mitgeteilt, dass einige der ADM-Institute Teile ihrer Marketingbudgets zur Unterstützung der Initiative umwidmen werden. Werden diese Institute auch an inhaltlichen Fragen künftig stärker beteiligt?

Bernd Wachter: Nein, diesbezüglich besteht wohl keine Erwartungshaltung seitens der Institute. Diese und alle anderen ADM-Institute trugen ja auch in der Vergangenheit über ihre Mitgliedsbeiträge in den Verbänden schon wesentlich zur Finanzierung der IMSF bei und konnten sich äußern, einbringen und gerne auch mitarbeiten.

marktforschung.de: Werbekampagnen in Print und Radio, der Tag der Marktforschung als bundesweiter Aktionstag – welches waren bislang Ihre wichtigsten "Kommunikationsverstärker"?

Bernd Wachter: Die größten Reichweiten hatten wir bislang mit Radio – netto 26 Mio. Menschen im Frühjahr dieses Jahres, 40 Mio. Personen in 2011. Aber die Kontaktqualität auf dem Tag der Marktforschung ist natürlich eine ganz andere, und auch die Berichterstattung im redaktionellen Umfeld in Tageszeitungen, Radio, TV und online erreichte ein Millionenpublikum. In Printpublikationen waren wir bisher nur sporadisch zu sehen, dass soll sich 2013 ändern, die entsprechenden Gespräche finden statt. Und auch Online-Werbebanner soll es zukünftig wieder geben. Sie bringen erheblichen Traffic auf die Website der Initiative.

marktforschung.de: Stichwort "Online": Die Website der Initiative hat sich als ein wichtiges Kontaktmedium etabliert, wie sie mitgeteilt haben. Welche Rolle spielt das Internet generell für die Arbeit der IMSF? Die bisherigen Maßnahmen zielten ja insbesondere auch darauf ab, die Bereitschaft der Bevölkerung zur Teilnahme an Telefoninterviews zu erhöhen und mit entsprechenden Maßnahmen dem Bürger bei der Unterscheidung von seriösen Umfragen und Direktmarketing zu helfen. Aber auch online treiben ja immer mehr schwarze Schafe unter dem Deckmantel der Marktforschung ihr Unwesen.

Bernd Wachter: Das stimmt und die IMSF hat bereits in mehreren Pressemitteilungen auf entdeckte, unseriöse Aktivitäten im Internet reagiert, zuletzt Anfang November. Das findet im Netz eine relative gute Verbreitung, auch auf Publikums-Webseiten wie bild.de.

Ziel der Initiative ist es, das Ansehen der Markt- und Sozialforschung generell zu verbessern, sie von forschungsfremden Tätigkeiten wie dem Direktmarketing abzugrenzen und den Nutzen für Staat, Gesellschaft, Wirtschaft und den Einzelnen zu vermitteln. Gelingt dies, wird das zu einer Erhöhung der Teilnahmenbereitschaft an Umfragen jeder Art führen – ob telefonisch, face-to-face oder online, ob quantitativ oder qualitativ.

Gerne würden wir auch das Internet bzw. Soziale Medien zur Verbreitung unserer Botschaften nutzen. Das ist allerdings sehr zeitintensiv und eine entsprechende Stelle derzeit nicht zu finanzieren. Aber wer weiß, vielleicht haben wir in ein bis zwei Jahren genügend Förderer, um diese und weitere Aktivitäten anzugehen und so unser Anliegen noch stärker zu verbreiten.

marktforschung.de: Herr Wachter, ganz herzlichen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg!

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